Opmars b2b e-commerce wordt onderschat

Onwillige ERP-systemen
De technische groothandel op haar beurt worstelt met de veranderende wereld van online, ziet de prijs transparantie met leden ogen aan, kan vaak online niet meekomen door gebrek aan kennis, onwillige ERP-systemen of gebrek aan affiniteit met e-commerce. Uit onderzoek blijkt dat 45 procent van de technische groothandels nog geen online productcatalogus hebben. Alleen een website. In 55 procent van de gevallen hebben ze wel producten online staan, maar veelal achter een inlog. Slechts enkele groothandels zijn transparant. Daar kun je zonder inloggen producten bekijken, al dan niet met prijzen. Het handje vol technische groothandels die wel online aan de weg aan het timmeren is wordt moedeloos van de fabrikanten met hun uitblijvende kwalitatieve productcontent.

Inkopers zijn ook mensen
Net als iedereen bestelt de b2b inkoper in zijn vrije tijd privé steeds meer online en heeft daarbij een fijne ervaring: de gebruiksvriendelijkheid, zoekmachinevriendelijkheid, informatievoorziening, service en leveringssnelheid zijn geweldig. Ze weten al 60 procent over het product voordat ze contact opnemen, als ze dat al doen. Bij ieder besteld pakketje zit een marketingbeleving. Met een mooie doos, een aardig kaartje en een tegoedbon voor de volgende aankoop. Wanneer de b2b inkoper op maandag echter zakelijk inkoopt, oriënteert hij zich in 98 procent van de gevallen online. Zeker wanneer het gaat om nieuwe producten. Helaas treft hij dan een compleet andere aankoopervaring. Er is weinig transparantie, de online vindbaarheid van producten is slecht en de informatievoorziening lijkt op die van tien jaar geleden. De wens en noodzaak van verandering is groot, de opmars van Albibaba en andere online spelers zijn daar het bewijs voor.

Veranderende rollen door de opmars van e-commerce
De technische groothandel moet de stap maken van sales partner naar sales & marketingpartner en minder fungeren als voorraadhoudende logistiek dienstverlener. De producent, die heeft de voorraad wel en kan zelfs direct aan de eindklant versturen met een marketinguiting van de partner er op. Aan de andere kant moeten de fabrikanten de verantwoordelijkheid nemen voor de toevoer van e-commerce-proof product content. Slechts paar fabrikanten zorgen voor een PIM met geweldige content met productfeeds naar hun partners.

Contentmarketing

De tussenhandel zal e-commerce, SEO, SEA en contentmarketing als richting moeten omarmen. De investering doen in technologie en daarnaast in mensen die dit (kan ook buiten je eigen bedrijfsmuren) als experts kunnen runnen. Er zijn een paar fabrikanten die, door de trage beweging van de tussenhandel, het commerciële heft in eigen handen nemen en direct aan eindgebruikers gaan verkopen via een webshop. Daarbij schakelen ze de tussenhandel uit. Dat is jammer. Want de tussenhandel heeft zo veel toegevoegde waarde voor de eindgebruiker in termen van aanbod, kennis en de mogelijkheid om fysiek producten te zien en te testen. Ik ben ervan overtuigd dat de technische groothandel in beweging gaat komen en het (online) gedrag van hun eindklant gaat matchen.