[column] Het imperfecte plaatje

Precies met dit kritische standpunt heb ik jaren geleden een pitch voor een babyverzorgingsmerk verloren. Onze strategie en creatieve ideeën draaiden volledig om het omarmen van de imperfecties van het ouderschap - een populaire trend die destijds net opkwam dankzij mama-bloggers en -vloggers. Ja, de nachten zijn soms kort. Ja, je handen zitten soms onder de poep. Een merk dat begrip toont door die werkelijkheid te spiegelen, was een verfrissend geluid in de markt en wat ons betreft succesvol. De marketeers waren er echter van overtuigd dat ze hun product in een perfecte wereld moesten laten zien. Voordat we de ruimte uitliepen, was het al duidelijk dat alle gemaakte avonduren voor niets waren geweest.

Imperfectie als superkracht
Nog steeds ben ik ervan overtuigd dat het omarmen van imperfectie een superkracht kan zijn voor merken. Imperfectie maakt het kwetsbaar. Perfectie maakt je afstandelijk. Moet je eens voorstellen hoe ongeloofwaardig - en onsuccesvol - het merk Marmite zou zijn als de campagnes ons alleen maar vertelden hoe lekker het is. Gelukkig hebben ze de polariserende smaak omarmd met de You either love it or hate it-campagne. Een ongelooflijk rijk en effectief fundament, geïnspireerd op de echte, imperfecte wereld waarin lang niet iedereen de smaak van Marmite kan waarderen.
Of kijk naar de iconische campagne van biermerk Stella Artois: Reassuringly expensive. Ja, ons bier is duurder, maar dat zegt juist alles over onze kwaliteit. De meest recente campagne uit Chili laat de overtreffende trap zien. Stella Artois’ prachtige glazen worden bovengemiddeld vaak uit cafés gestolen. Foto’s met een glas in iemands keukenkastje thuis worden begeleid met de tekst Each year thousands of our chalices go missing from bars. Unacceptable, yet understandable. Gewaagd! Maar wat ze daarna deden, is nóg gewaagder: een limited edition kledinglijn met verborgen zakken om makkelijker en ongezien de glazen mee naar huis te nemen vanuit het café.
In een perfecte wereld worden er natuurlijk geen glazen gestolen. In de echte, kwetsbare, imperfecte wereld gebeurt dat bij de vleet. Dat simpele inzicht maakt je communicatie een stuk opvallender en onderstreept in dit geval ook nog eens de kwaliteitsbelofte.

Fewer violin, more banjo
Perfectie is saai. Imperfectie doet iets met je. En merken die de emotionele snaar raken, zijn effectiever dan merken die het alleen maar over de rationele boeg gooien. Vaak wordt de denkfout gemaakt dat emotionele communicatie zwaar moet zijn, zoals bij zo ongeveer alle Nederlandse kerstcommercials. Gelukkig hebben we meer emoties dan verdriet of medelijden. VakantieDiscounter liet vorig jaar zien dat er in de Kerstperiode ook nog wat te lachen valt en vaak is humor ook een effectievere manier om je publiek iets te laten voelen dan voor de traan te gaan. Of zoals Sarah Carter, Global Planning Partner bij adam&eveDDB dat zo mooi verwoordt: ‘Fewer violin, more banjo.’ Imperfectie is meer banjo.

Goeiemoggel
In plaats van een imperfectie van je product, kan het spelen met een imperfectie van de doelgroep ook goed werken. Ken je ‘Goeiemoggel, 5 kiklo inktvip’ van KPN nog? Natuurlijk! Het zijn de spelfouten die het zo ontzettend herkenbaar en grappig maakt. Ook vandaag de dag nog.
Ikea is er zelfs een mooie serie van aan het maken. Nog niet zo lang geleden met de Proudly Second Best waarin we baby’s liever op de borst van mama zien slapen dan in het ledikant, of bij papa op schoot het fruithapje zien eten in plaats van in de kinderstoel. En de opvolger Don’t worry, you can afford it waarin we huisdieren op heterdaad betrappen tijdens het kapot maken van koffiemokken, bloempotten en kussens.

Imperfectie doet iets met je
Er zijn vele manieren om effectieve communicatie te maken. Imperfectie is zeker niet de heilige graal, maar, vergeet niet, perfectie is saai. Imperfectie doet iets met je. En communicatie dat iets doet met je publiek scoort beter dan rationele vergeetbare communicatie. Dus stel jezelf bij de volgende campagne(briefing) eens de vraag: wat als we onszelf nou eens wat minder serieus nemen? Ik ben benieuwd welke imperfectie de ster van je volgende campagne wordt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2024