Wat gaan wearables voor contentmarketing betekenen?

Die dag hoeft niet eens zo ver weg te zijn. Analyses wijzen erop dat de wearables een groeicurve vertonen die min of meer vergelijkbaar is met die van de tablet. Volgens cijfers van PwC, in dit overigens zeer aan te bevelen rapport uit 2014, waren in de Verenigde Staten in 2012 20% van de Amerikanen de trotse bezitter van een tablet.

Tegen 2014 was dat aantal doorgegroeid tot 40%. De wearables (in hun geheel: smartwatches, fitness stuff en brillen) haalden vorig jaar de grens van 20% en verwacht wordt dat dit aantal de komende jaren net als bij de tablet zal doorgroeien.

Vorm
Dat de vorm waarin een wearable opduikt meer divers is, hoeft zelfs niet echt een nadeel te zijn. Het brengt de wearables specifiek in het vizier van enkele interessante sectoren zoals de gezondheidszorg, media en ontspanning en retail.

Zeker nu die laatste al volop inzet op de kansen die de smartphone biedt, valt te verwachten dat content in combinatie met wearables zeker in die sector snel een rol kan gaan spelen.

Maar hoe? Een smartphone of een tablet had het voordeel van een al vrij snel vergelijkbare mechaniek als een laptop of een pc. De bezoeker bevindt zich in een winkel, wenst informatie over een product en zoekt deze op via de browser van zijn smartphone.

Als het goed gaat, heeft de producent zijn website mobiel aangepast en vindt de shopper snel de content die hij wenst. Het wordt een uitdaging om content echter ook naar wearables te brengen. De schermpjes zijn kleiner om te beginnen en het gebruik is vaak specifieker (denk maar aan sportwearables).

'Glanceable’
Deze uitdagingen zetten het Content Marketing Institute er alvast toe aan met de term ‘glanceable’ marketing te komen. Bedrijven die content voor wearables willen maken, zullen er over moeten waken dat de berichten en de informatie compact en vooral snel zijn.

Het moet in een oogopslag binnenkomen in een nieuw formaat, maar het moet vooral ook de juiste informatie zijn. Informatie die echt op dat moment nodig is. Het CMI geeft het voorbeeld van een vastgoedbedrijf dat via Google Glass experimenteerde met een app die gebruikers erop attendeerde de wanneer er een huis in de verkoop kwam dat aansloot bij hun behoefte. Via de bril kon je meteen naar de locatie en contact opnemen met de makelaar.

Het belangrijkste inzicht dat zo’n voorbeeld oplevert: content op wearables neigt meer naar push dan naar pull marketing. Dat staat haaks op hoe contentmarketing vandaag de dag bedreven wordt en bedrijven doen er goed aan om ook met pullmodellen te experimenteren.

Denk niet enkel aan de locatie
Een wearable gaat mee met de consument en dan is het als contentproducent logisch om in te zetten op content die past bij de plaats waar je publiek zich bevindt. Maar bekijk het vooral niet zo beperkt. Een wearable kan juist ook heel andere informatie genereren: over de fysieke gezondheid bijvoorbeeld, maar zelfs ook over emoties, dankzij data over biologische reacties.

Dat klinkt al behoorlijk science fiction, maar daar kunnen bedrijven die de juiste content via wearables willen verspreiden goed op inspelen. Ook hier echter weer een nuance: voordat content via wearables op emoties gaat inspelen, zullen consumenten nog (veel) meer gewend moeten raken aan die wearables.

Dat kan alleen door content te maken die consumenten echt helpt, die een behoefte invult en dan bewust niet slechts een kennisbehoefte. Content via wearables zal nog meer een heel specifiek probleem moeten kunnen oplossen. Alleen dan zal de consument aanvaarden dat zijn wearable een stukje private data gebruikt om hem te helpen.

Smart data via wearables
En dan is het hoge woord eruit: data. Wearables zullen contentmarketeers met enorm veel data overspoelen. Automation zal belangrijk worden om big data naar smart data om te zetten en zo de juiste keuzes te maken bij de contentproductie. Wearables kunnen op die manier een verscherping van contentmarketing betekenen: heel precies problemen van consumenten in kaart brengen en oplossen. Het zal niet meer gaan over een tekst of een video, maar om een hapklare oplossing die komt op het moment dat de consument zich misschien nog maar net van een probleem bewust is.

Conclusie: toch geen science fiction
Als contentmarketeer doe je er goed aan om wearables, te zien zoals we heel lang naar mobile hebben gekeken. Een aankomende en onvermijdbare evolutie, die op korte of middellange termijn een kritisch bereik zal hebben en zo zijn plaats zal opeisen in de channelstrategie. Net zoals marketeers de afgelopen tijd onder invloed van Google, hun mobile sites gingen aanpassen, mogen we verwachten dat zich de komende jaren een vergelijkbare beweging zal voltrekken voor wearables.

We spreken bewust alleen over wearables, want voor niet-draagbare met het internet verbonden apparatuur is dit nog een stap te vroeg. Ook al wordt the internet of things stilaan meer tastbaar, we zien de thermostaat of de vaatwasmachine nog niet zo snel een belangrijk kanaal worden voor contentmarketing. Maar nadenken over hoe je content op een smartwatch eruit moet zien, is echt geen science fiction meer.