Gewone mensen spiegelen zich graag aan Bekende Mensen. We voelen ons er beter door en het geeft het gevoel dat we vriend zijn van onze held. Merken maken hier graag en massaal gebruik van.

Terecht is de Efteling voor veel marketeers een fantastisch voorbeeld. Een merk dat heel consequent zorgt voor een betoverende beleving. Ook ik ben fan, hoewel het eerlijk gezegd jaren geleden is dat ik met mijn kinderen door het park heb gesjokt.

De Priceless-campagne van Mastercard draait om de mooie extra's die je met Mastercard kunt kopen. Leuk, maar beetje dun. Nu blijkt dat Mastercard zich samen met het World Food Programme inzet om voor 2020 100 miljoen maaltijden te verstrekken aan mensen die het echt nodig hebben.

Het was even raar wakker worden. Het onmogelijke was toch gebeurd. Trump als president leek een even afschrikwekkend als onmogelijk fenomeen. Het is opnieuw een bewijs dat marktonderzoek waarin we vragen wat mensen gaan doen of willen hebben, maar beter definitief kan worden afgeschaft. Maar de andere les is nog veel belangrijker. Authenticiteit is voor een merk belangrijker dan zogenaamde relevantie.

Dat is een forse opening en dat terwijl ik het met veel uit de marketingtroonrede 2015 eens ben. Maar het voelt heel erg gedateerd. Het lijkt wel of de schrijvers van de troonrede even 20 jaar zijn weggeweest en nu weer aanhaken. En dan heb ik het niet over Big Data want dat was er toen nog niet, maar wel over de rol en aanbevolen insteek van de marketeer.

Ooit was Interpolis een inspirerend voorbeeld van Internal Branding. Het was één van de eerste merken die begreep dat je sterke merken van binnenuit bouwt. Het merk wilde de schimmige verzekeringsmarkt transparant maken voor de niet begrijpende klant en begreep heel goed dat het dan eerst moest zorgen dat je intern ook echt transparant leeft voordat je ermee naar buiten gaat. Interpolis ging dus eerst intern aan de slag met een cultuurprogramma onder de naam ‘Open’ en pas toen dat echt een beetje klopte werd de externe communicatie leus ‘Glashelder’ verzonnen en werd naar buiten getreden. Prachtig.

De directeur van de Haagse vervoersmaatschappij HTM, Jaap Bierman, wil in de praktijk ervaren wat zijn medewerkers en reizigers dagelijks meemaken. 'Het is belangrijk dat je weet wat je collega’s in de tram, RandstadRail of HTMbuzz meemaken tijdens hun werk', aldus Bierman in een recent interview op de radio. Inmiddels is hij bezig zijn groot rijbewijs te halen dus hij pakt het serieus aan.

Toen ik onlangs bij Eurib college mocht geven over Internal Branding was dit mijn antwoord op de vraag wat ik definieerde als 'Het succes van Internal Branding'. Dit is immers de titel van mijn boek. Tot mijn eigen verbazing rolde dit uit mijn mond. Ik had het nog nooit eerder zo bedacht, nog nooit zo gezegd, en het was ook nog nooit zo waar.

Steeds meer merken zijn op zoek naar extra omzet en marge en proberen dit te realiseren door andere merken gebruik te laten maken van hun middelen of faciliteiten. Zo kan je tegenwoordig op de Transavia site ook meteen een hotel of huurauto boeken. Reuze handig en veilig lijkt het, maar schijn bedriegt.

Dinsdag 11 maart was de spetterende finale van de Internal Branding Jaarprijs 2013. De finalisten Eneco, ONVZ en Lommerrijk lieten het beste van zichzelf zien wat extra aangewakkerd werd door de entourage van een uitverkocht huis en de inspirerende merkomgeving van de Mini Brand Store midden op het Leidseplein. Voor het eerst dit jaar niet meer alleen de prijs van de marketeer en van het Nima. Maar ook van de communicatieprofessional en de HRM-er.

Het idee is natuurlijk geweldig. We starten een nieuwe samenleving die authentiek, onderscheidend en relevant is. Met alleen elkaar. Utopia geeft precies de mooie positieve energie die we na 7 zware en sombere jaren nodig hebben. Zo zijn de bewoners en alle kijkers gestart. Weer een geweldig idee van John de Mol. Na de aankondiging konden we eigenlijk niet wachten tot 2014 zou beginnen. Want Utopia is hoop, hoop is consumentenvertrouwen, consumentenvertrouwen is een betere economie, enzovoort.

De meeste hotelketens zijn natuurlijk vlees noch vis. Als je veel reist zoals we met ons bureau de afgelopen tijd hebben gedaan weet je werkelijk niet wat nu het echt verschil tussen de ene of de andere hotelketen is. Inmiddels zijn de meeste hotels gewoon goed en dat geldt ook voor de over het algemene keurige jongens en meisjes die in de hotelscholen van deze wereld zijn opgeleid. Helemaal goed dus, maar niet geweldig. Hoogste tijd dus voor een challenger in de markt. In Rotterdam lijkt die te zijn opgestaan.

Er waait een golf van klantgerichtheid door het land. Het is heel eigentijds om opeens de klant centraal te zetten. Gelukkig loopt de financiële wereld hierin voorop, zo lijkt het. Dezelfde mensen die het begrip dienstbaarheid nooit echt begrepen hebben, doen zich nu voor als expert. Dit soort spontane karakterwisselingen roepen bij mij altijd een gezonde nieuwsgierigheid op. Want klantgerichtheid komt meestal niet veel verder dan een vriendelijke toon of de telefoon op tijd opnemen. Het wordt in het algemeen te weinig doorgevoerd in de bedrijfsvoering.

De tijd dat merken mooie verhalen konden vertellen zonder dat er controle op was, ligt gelukkig ver achter ons. Klanten informeren elkaar tegenwoordig razendsnel. Via social media wordt enthousiasme over een merk snel met vele volgers gedeeld en worden merken die gebakken lucht verkopen genadeloos afgestraft. Niet voor niets wordt de term ‘authentiek’ steeds vaker gebruikt voor populaire merken. Het betekent dat een merk zichzelf is en zijn belofte in alles en altijd waarmaakt. Kortom, fans buiten winnen doe je door binnen te beginnen.

Vandaag staat het nieuws nog steeds bol van de enorme Rabobank-boete. Uit medelijden zou je er haast niet over schrijven. Het interview op BNR met de verantwoordelijke directeur Sipko Schat gaf voor mij de doorslag om toch mijn hart te luchten. Ik heb immers de laatste tijd voldoende aandacht gegeven aan merken die het juist goed doen. Nu eentje die het duidelijk minder goed heeft gedaan. Had Rabobank zijn merk maar meer geleefd.

Vorige week maandag was ik op bezoek bij het NS hoofdkantoor en beneden in het pand zit een Starbucks. Omdat ik wat tijd over had besloot ik een Grande Cappuccino te bestellen met een extra shot, het was tenslotte maandagochtend. Meteen na het bestellen zag ik echter dat mijn portemonnee niet in mijn tas zat.

De Amerikaanse modeketen Abercrombie & Fitch haalde het nieuws omdat het klanten met een grotere maat doelbewust uitsluit. Het merk kiest voor deze aanpak, omdat het zich wil identificeren met aantrekkelijke slanke mensen. Daarom gaat de dameskleding tot maat L en kleding voor heren gaat tot maat XXL, niet bedoeld voor vet maar voor spieren. Allerhande groeperingen spreken er schande van. 'Abercrombie discrimineert! Abercrombie sluit bepaalde groepen uit!' Maar is dit echt discrimineren, of is dit gewoon als merk ergens voor staan?

Met deze titel kun je nog alle kanten op. Het zou een compliment kunnen zijn, maar helaas is dat het niet. De combinatie is merkwaardig omdat er geen karaktermatch is tussen Rabobank en Humberto Tan, onmerkwaardig dus.

Snel; daar zijn wij als marketeers mee opgegroeid. Marketeers zijn snelle jongens en meisjes, het walhalla van marketing is fast moving comsumer goods. Veel product- en brandmanagers bij de befaamde marketingbedrijven zijn jonge mensen die snel willen scoren. Niks mis mee, maar misschien staan we wel op drempel van een omwenteling.

Voor merkdeskundigen zijn automerken altijd een dankbaar onderwerp. Immers het is zonneklaar dat auto's functioneel niet veel van elkaar verschillen. Alle auto's hebben vier wielen, een stuur en ze rijden je van A naar B. Ze kunnen allemaal harder dan de maximale snelheid dus daar zit het hem ook niet in. Maar emotioneel is het verschil heel groot. Automerken geven uitdrukking aan wie je bent of wilt zijn, wat je bereikt hebt of denkt bereikt te hebben. Voor dat gevoel zijn de meesten onder ons bereid riant te betalen. Dit is dus typisch de kracht van een merk.