'ING is oranje' lijkt opnieuw uiterlijke franje

ING in de praktijk
Een recente ervaring met ING bewijst dit helaas opnieuw. Het gaat over mijn hypotheek. Ik werd in het voorjaar verrast met voorwaarden die mij onbekend waren en trouwens ook niet op papier stonden. Na veel gedoe en pogingen van mijn kant had ik eind augustus eindelijk een gesprek met de hypotheekadviseur. Samen vonden we een oplossing die voor mij enigszins acceptabel was. Het moest alleen nog even door het hoofdkantoor worden geregeld. Daar zou ik vanzelf bericht over krijgen. Eind september niets gehoord, hem gemaild, kreeg de verzekering dat ik de week erna bericht zou krijgen. Toen ik eind oktober nog niets had ontvangen heb ik maar een brief naar ING gestuurd. Toen kreeg ik bericht dat er helaas iets fout was gegaan en dat ze blij waren dat ik hen hielp herinneren. Pas halverwege december kreeg ik uiteindelijk de stukken van ING. Alleen niet met datgene dat ik met hun hypotheekadviseur was overeengekomen. Ik kan dus weer opnieuw beginnen.

De processen zitten ons in de weg
De ellende is dat de grote systeembedrijven niet te bereiken zijn. Tenminste niet wanneer en hoe wij willen. Die afspraak met de hypotheekadviseur duurde maanden omdat je ING niet kan bellen voor het maken van een afspraak. Nee zij bellen jou, met een anoniem nummer, overdag tijdens je werk. Afspreken kan niet wanneer jij dat wilt. Er zijn speciale tijden overdag op een kantoor van ING wat uiteraard niet in jouw woon- of werkplaats zit. Een klacht kun je niet mailen, je moet een brief schrijven. En zij schrijven niet terug, nee zij bellen op de momenten die ING goed uitkomen. Op mijn opmerking aan een ING mevrouw dat dit niet erg klantgericht is, antwoordde zij: 'nee maar wel lekker efficiënt'. Ja voor ING is dat natuurlijk zo. Toch zijn er, buiten deze dame, binnen ING vast wel mensen die het liefst wel klantgericht willen zijn. Maar het lijkt wel of het systeem het niet toestaat. En dit systeem is zowel de cultuur als de processen en systemen. Het gevaar is dat toezichthouders nog additionele systeemvereisten verlangen om de klantgerichtheid van de financiële sector te verhogen, maar met een potentieel tegendraads effect. Tijd voor echte Internal Branding zou je zeggen.

‘ING is oranje’ is volstrekt betekenisloos
In de marketing- en reclamewereld komen we er steeds meer achter dat je met loze beloftes uiteindelijk niet echt verder komt. De tijd met hilarische reclamefilmpjes die niets met de praktijk van alledag te maken hebben, lijkt na de kredietcrisis steeds meer achter ons te liggen. Triodos laat ons zien dat reclame maken met echte boodschappen ook of misschien wel veel beter kan. Helaas is dit besef bij ING nog niet doorgedrongen. Zij zullen gedacht hebben: als we dan niet meer iets mogen beloven dat we niet waarmaken, laten we dan gewoon niets beloven. Op zich geen gekke keuze, als je dan ook je reclamecenten op zak zou houden. Helaas is dat niet het geval en worden wij dus verblijd met: ‘ING is oranje’. Het zegt mij niets, doet mij niets en nog veel erger het doet de ING-er blijkbaar ook niets. Die blijft gewoon doen wat hij al deed, en een stapje harder voor de klant heeft blijkbaar niets met oranje te maken..

Internal Branding
Enige tijd geleden kwam ik een ING-er tegen die mij vertelde dat ING nu ook aan Internal Branding doet. Heel even was ik blij verrast, heel even maar. In plaats van ING is oranje, gebruiken ze intern Oranje is ING. Ik hoop dat ze nog maar net gestart zijn met Internal Branding, dat mijn voorbeeld snel tot het verleden behoort, dat de medewerkers wel in 1 x begrijpen wat ‘Oranje is ING betekent’ en zij dit dus concreet kunnen vertalen naar hun dagelijks werk. En dat we het dus snel en echt merken in de klantbenadering en er enthousiast van worden. Zodat ‘ING is oranje’ echt betekenis krijgt. Want nu is dit nog niet het geval. In ieder geval niet voor mij. Laat 2014 het jaar worden van echte klantgerichtheid. Voor ING en voor de andere banken. Op hun eigen, merk-waardige manier.