Social media en internal branding: een winnende combinatie

Creëer geen beter verhaal, maar een betere organisatie
Jarenlang was de Amerikaanse supermarkt Walmart gefocust op het nog efficiënter maken van de organisatie en klanten blij maken: ‘Save money, live better’. Toch werd de meeste informatie over het merk met name door een grote groep criticasters de publiciteit in geslingerd. Een gebruikelijke reactie van veel organisaties die zoals Walmart onder vuur liggen is: ‘Ze begrijpen ons niet, we hebben een beter verhaal nodig!’. Leslie Dach van Corporate Affairs bij Walmart begreep dat het een misvatting is om te denken dat je een beter verhaal kunt vertellen zonder ook een betere organisatie te worden. Het omslagpunt voor Walmart was de orkaan Katrina waarbij het 2.450 vrachtwagens vol goederen beschikbaar stelde voor slachtoffers. Walmart begon het ‘Live better’-gedeelte van hun slogan daarmee eindelijk ook echt waar te maken, met zowel een hogere interne als externe betrokkenheid tot gevolg. Je zou dit aangeleerde authenticiteit kunnen noemen , maar beter laat dan nooit.

Social media en de klant
Social media is een fantastische manier om razendsnel en persoonlijk met klanten in contact te zijn. Dit kan reactief door het monitoren van wat de klant over je zegt. Adequaat inspelen op klachten blijkt een goede manier om een criticaster om te buigen tot soms zelfs een promotor. En ook de loftrompet kan verspreid worden als deze berichtjes van klanten worden opgepikt. Zo ben je dus actief bezig de Net Promotor Score te verbeteren zonder ingewikkeld en dubieus onderzoek. Zeker als niet alleen de incidenten worden opgelost, maar ook de structurele problemen die zo blootgelegd worden. Maar social media kan ook proactief worden ingezet om gewenste boodschappen via een virus te verspreiden. Dit is natuurlijk een grote wens die alleen in vervulling gaat als het een boodschap is die mensen graag willen verspreiden. Hiervoor is een scherpe merkpositionering als vertrekpunt onmisbaar. Het ultieme gebruik is natuurlijk niet het lanceren van boodschappen, maar het creëren van een continue dialoog om een echte relatie te bouwen. KLM vliegt voor mij social media toch het beste aan.

Social media versterkt internal branding
Verwachtingen wekken zonder ze waar te maken heeft geen zin. Inmiddels is iedereen er wel van overtuigd dat merken van binnenuit worden gebouwd door medewerkers. Social media zijn een fantastische manier om het merkvirus intern te verspreiden door medewerkers verhalen, foto’s en filmpjes met elkaar te laten delen die de merkwaarden betekenis geven. En net als bij klanten kan dit reactief, proactief en bij voorkeur interactief gebeuren.

Start de dialoog vanuit het merk
Uiteindelijk draait het bij internal branding om de dialoog aangaan met de medewerkers. Waarbij het merk de kaders aangeeft waarbinnen deze dialoog plaatsvindt en social media een belangrijke katalysator zijn. Dit is zowel de interne dialoog van medewerkers met elkaar, maar ook die met het management en idealiter rechtstreeks tussen medewerkers en klanten. Dit laatste is zeker aan te bevelen aan merken die een wat koud imago hebben en helaas zijn dit er veel. Social media maken het merk bovendien niet alleen warmer, maar zorgen er ook voor dat er meervoudige touchpoints tussen merk en klant ontstaan. Zo kan een (intern) social media-platform medewerkers de ruimte geven, en als het goed is ook de verantwoordelijkheid, om het merk intern en extern waar te maken.

Zet social media op een merk-waardige manier in
Sommige organisaties schrijven voor welke social media ingezet kunnen worden. Andere organisaties laten medewerkers zelf kiezen welke social media bij ze passen. Wat je keuze ook is, zorg dat de social media die medewerkers inzetten passen bij de organisatie. Bovendien is het handig als iedere medewerker weet wat de richtlijnen zijn. Die richtlijnen kunnen inhouden dat er geen beperkingen zijn, zolang de medewerkers zich aan de algemene regels van fatsoen houden en aan de merkwaarden. Andere organisaties kiezen ervoor om dit iets scherper te stellen door bijvoorbeeld communicatie over bepaalde onderwerpen zoals prijsbeleid aan specifieke afdelingen of medewerkers toe te wijzen. Prima natuurlijk, als het maar past bij het merk en zolang het maar begrijpelijk en duidelijk is voor alle medewerkers.

Vervang social media niet voor de persoonlijke dialoog
De valkuil van het gericht sturen op het gebruik van social media bij internal branding is dat medewerkers doorschieten in overmatig social media-gedrag en daar zelf niet meer zo ‘social’ van worden. Medewerkers die in dezelfde ruimte met elkaar werken en elkaar later verwijten: ‘Ik heb je toch een berichtje gestuurd?!’. Meer tijd achter digitale schermen en minder tijd voor persoonlijke interactie gaat ten koste van je sociale vaardigheden. Zo blijkt uit Amerikaans onderzoek dat kinderen die veel social media gebruiken mensenschuw worden. Dit lijkt geen goede ontwikkeling voor kinderen en is dat zeker ook niet voor merken. Vervang social media dus niet voor de face-to-face-dialoog, maar laat het een gezonde verrijking hiervan zijn.

Door goed samen te werken en goed te kiezen welke social media bij de organisatie passen, kunnen social media een belangrijke bijdrage leveren aan het succes van internal branding en daarmee het creëren van fans. Mits goed ingezet, kan het een internal branding-traject aanzienlijk versnellen.