[column] Mensen met een bruine huid hebben minder te besteden en andere problemen met persona

Dit naar aanleiding van uitgelekte klantprofielen van Albert Heijn. Als MarketingTribune-lezer ken je deze klantprofielen waarschijnlijk als persona. Die dingen waarover de eeuwige discussie gaat of het nu persona, persona’s of personae zijn. Anyhow. In dit artikel leg ik goed uit wat persona nu echt zijn en geef ik je handvatten mee om goede persona te ontwikkelen.

Persona dan maar helemaal verbannen?

Om het assortiment in hun supermarkten per filiaal af te stemmen op lokale behoeftes had Albert Heijn (voor intern gebruik) een aantal persona ontwikkeld. Naast premium, mainstream en city-premium klanten met een lichte huid, zien we een city-budget klant met een donkere huidskleur. Oef.

Bron: AD

Pijnlijk natuurlijk. Maar is dit ook reden om, zoals het College van de Rechten van de Mens oordeelde naar aanleiding van deze casus, persona dan maar helemaal te verbannen? Wellicht voorspelbaar als komende van een strateeg bij een creatief bureau, maar toch pleit ik ervoor om persona niet met het doelgroep-analytische badwater naar buiten te gooien. Uiteraard is het wel slim om te zorgen dat je een uitglijder à la Appie voorkomt. Daarnaast merken wij dat klanten het maken van persona steeds vaker ter discussie stellen. In een tijd waarin steeds meer datagedreven gemaakt wordt en daarmee een aura van hard science over zich heen krijgen, associëren zij persona meer met creatie dan met wetenschap.

The inmates are running the asylum

Hoewel het maken van persona nooit een vorm van harde wetenschap zal worden, kun je het wel op een sociaal wetenschappelijk verantwoorde manier aanpakken. Soms heb je veel onderzoeksgegevens van zowel kwalitatieve als kwantitatieve aard, maar het komt ook vaak voor dat er geen of slechts heel beperkt data beschikbaar is. Ik pleit er voor dat werken met persona in beide gevallen nog steeds een goede manier is om je gebruiker centraal te stellen. Het maakt daarbij wel uit hoe je ze maakt.
Door bij het maken van persona de juiste methode te hanteren, kun je voorkomen dat je in hetzelfde beklaagdenbankje terecht komt als Albert Heijn. Maar voordat we toekomen aan het kiezen van de juiste methode is het eerst belangrijk om stil staan bij de definitie van persona. Oorspronkelijk is het begrip persona gemunt door Carl Jung, samen met Freud de grondlegger van de psychotherapie. Volgens Jung was de persona het beeld dat ieder persoon van zichzelf projecteert naar de buitenwereld: een manier waarop je je manifesteert, die bepaald wordt door hoe je gezien wil worden door anderen. Hoe we gezien willen worden verschilt per situatie en zo zetten we dus dagelijks meerdere maskers of persona op.

Persona based on Carl Gustav Jung (Source: Click Me)

De definitie van persona zoals we die in (digitaal) design en marketing gebruiken, wordt meestal toegeschreven aan interaction designer Alan Cooper. In zijn bestseller met de fijne titel The Inmates are running the asylum definieert hij persona als volgt:

‘Een persona (ook user persona of buyer persona) in gebruikersgericht ontwerp en marketing is een fictief personage dat is gemaakt om een gebruikerstype weer te geven dat een site, merk of product op een vergelijkbare manier zou kunnen gebruiken.’

Volgens deze definitie is een persona een fictief personage dat je opmaakt uit verzamelde gebruikersgegevens die je analyseert om er patronen in te herkennen. Waar in de Jungiaanse theorie een persoon meerdere persona (gezichten) kan hebben, zijn het in design en marketing juist de gezichten van allerlei gebruikers waar we samen een (denkbeeldig) persoon van maken. Bij empathy mapping structureer je in wezen de informatie die je van de diverse gezichten afleest en brengt die samen tot één persona.

Waarom empathy mapping werkt

Empathy mapping is een goede methode om persona te maken omdat het je goed helpt afstand te creëren tot de vooroordelen (cognitive biases) die je bewust of onbewust als onderzoeker hebt over je doelgroep. Zoals we hebben gezien bij Albert Heijn is dat geen overbodige luxe. Dat de empathy map hierbij zo goed helpt zal ook de reden zijn dat deze steeds breder wordt toegepast.
Empathy mapping wordt veel gebruikt door designers en marketeers. Ook is het vaak een onderdeel van Design Thinking-trajecten. maar de techniek wordt steeds populairder en wordt nu ook in andere sectoren toegepast, zoals bijvoorbeeld in een medisch onderzoek van de University of Ottawa. Deze medici deden onderzoek naar homoseksuele mannen met HIV die roken. Zij geven aan dat empathy mapping hen zowel helpt om aan de, begrijpelijkerwijs, superstrenge medische ethische waarborgen te voldoen, alsook om te zorgen voor zuivere onderzoeksresultaten.

Vooroordelen voorkomen (cognitive biases)

De empathy map helpt hen te voorkomen dat hun eigen oordeel de onderzoeksgroep (doelgroep) beïnvloed. In academische termen voorkomt het ‘onderzoekersvooroordeel’ (researchers bias) en ‘cultureel vooroordeel (cultural bias).
Beide termen leggen zichzelf al vrij aardig uit, maar toch even voor de duidelijkheid. Onderzoekersvooroordeel is het sturen van de mensen die je interviewt of het volgens je eigen ideeën interpreteren van doelgroepdata. Zelf doe ik dat natuurlijk nooit, maar ik heb het wel een keer aan den lijve ondervonden. Als lenzendrager werd ik door een onderzoeksbureau geïnterviewd over het bedrijf waar ik altijd mijn lenzen bestelde. De onderzoeker vroeg of ik vond dat het lenzenbedrijf te veel aanbiedingen deed, maar dan met een blik en intonatie van het type ‘de vraag stellen is hem beantwoorden’. Iets in mij wilde ontkennen, want ik wilde immers niet meewerken aan het verminderen van mijn eigen aanbiedingen, maar helaas, de brave burger in mij antwoorde bevestigend, wat er waarschijnlijk aan heeft bijgedragen dat mijn lenzen nu structureel duurder zijn. Cultureel vooroordeel gaat simpelweg over vooringenomen meningen en denkbeelden waarvan we - ten onrechte - aannemen dat die onderdeel zijn van een cultuur, bijvoorbeeld dat budgetklanten meestal een donkere huidskleur hebben.
Bij het maken van een empathy map plot je de informatie van je doelgroepen op vier gebieden: zeggen & doen, horen, zien en denken & voelen. Dat kan door je doelgroep te interviewen of door informatie die je al hebt, verzameld in te vullen. Als je interviewt is het belangrijk om open vragen te stellen.
Dus niet: Vind je dat jouw lenzenaanbieder te veel aanbiedingen doet? Maar wel:

►Wat voor berichten van je van je lenzenaanbieder lees je? (Misschien wel veel aanbiedingen, maar misschien ook niet)
►Wat voel je bij die berichten?
►Hoe handel je als die berichten leest?

Bron: nngroup.com

De vooroordelen die je hebt over je doelgroep zitten vaak in je hoofd als een totaalbeeld. Door de informatie over je doelgroep op te knippen en te categoriseren, zorg je dat je afstand neemt tot je vooroordelen en op een gestructureerde manier je doelgroep in kaart brengt. In mijn volgende blog neem ik je stapsgewijs en in detail mee in de empathy mapping-methode. Na het lezen van dat blog kun je als het goed is de methode zelf ook toepassen.