Marktonderzoekbranche groeit verder in 2024

Het jaar 2024 mag dan wel het jaar van AI zijn, er is veel meer aan de hand. Dat kun je goed merken als je events van het Data & Insights Network bekijkt. Het gaat daar niet alleen om AI (47% van de onderzoekers gebruikt het al, volgens Qualtrics), maar ook om alle vormen van data: data-analytics, -science en -insights. Nieuwe loot aan de stam is synthetic data. Wat in dit alles voorop staat is de mens, want dat is de crux: het gaat om echte data van echte mensen.

Van 516 naar 533 miljoen
Voor een goed beeld van de omzet kijken we weer even terug naar de afgelopen drie jaar. In 2022 bedroeg de omzet 484 miljoen euro, om een jaar later te stijgen naar 516 miljoen, het half miljard voorbij. Het jaar 2024 laat ook een stijging zien, maar het is niet zo’n grote stap als daarvoor. De omzet komt uit op bijna 533 miljoen euro en dat is een toename van iets meer dan 3%. Hoe zit het met de groei wereldwijd? Uit cijfers van ESOMAR blijkt dat de wereldwijde omzet zo’n 140 miljard dollar bedraagt, en dat is ten opzichte van 2023 een stijging met 10 miljard, rond de 7,5%. Nederland komt in omzetgrootte achter landen als Spanje en Italië.

Vertrouwen in eigen kunnen heeft de overhand

Top 51
Geen Top 50 maar een Top 51 want die 51 telt net zoveel FTE als 49 en 50. Bovenaan is er in vergelijking met 2023 wel wat veranderd. In 2023 Stond GfK bovenaan. Dat ging op in Nielsen’s NIQ en die naam prijkt nu op plaats 2. Op 1 staat nu de nieuwe combinatie Ipsos I&O, die respectievelijk op 3 en 9 stonden. Kantar gaat van 2 naar 3. Markteffect gaat van 4 naar 5 en op 4 staat DVJ, dat zich - ongefuseerd – verder omhoogwerkt. 6, 7 en 8 zijn ongewijzigd (Metrix, Motivaction en SKIM). Blauw Research stijgt een plaats (van 10 naar 9) en op 10 zien we nieuwkomer YouGov.  

Zes nieuwkomers
Bij de 51 in de lijst staan zes nieuwkomers: Blue Field Agency (26), Annalect (28), ABF Research (31), Customeyes (33), Right Marktonderzoek & Advies (39) en Global Data Collection (40).

Meer omzet per FTE
Het aantal FTE schommelt al een aantal jaren rond de 3000. 2024 wijkt daar niet noemenswaard van af. Wat wel is veranderd, en dat is in lijn met de omzetstijging, is de omzet per FTE. Die stond in 2021 op 145.000 euro, in 2022 op 155.000 euro en in 2023 op 160.000 euro. Daar komt dit jaar nog eens 20.000 euro bij. Eindstand 180.000, en dat is een stijging van 9%. Meer omzet per FTE, stabiel aantal FTE… is dat de eerste bijdrage van AI? Volgend jaar verder.

AI en data zetten de trend

Deelbranches
Er zijn 11 deelbranches opgenomen. De getallen duiden op een puntenverdeling (zie uitleg in kader). De branches zijn dit jaar anders gekozen dan in 2023 en daarvoor. Zo staan er nu een paar die sterk verband houden met data. Bij ‘active data’ zien we - en dat is geen verrassing - de grote bureaus terug. In ‘data-analytics’ laat MetrixLab nog eens zien dat het een leidende positie heeft, en aan de lijst bij ‘data-science’ kun je merken dat dit specialisme al goed is doorgedrongen in de sector, en dat geldt ook voor ‘analytics voor marketing- en consumer-insights’.  

En wat doet 2025?
Ook in 2024 werden de bureaus onderworpen aan ‘predictive analytics’. Wat verwachten zij voor het jaar 2025? Efamro (de Europese branchevereniging) zocht het uit. De eerste vraag ging over de verwachting voor het eigen bureau. In Nederland verwacht bijna een kwart een lagere omzet, en maar liefst driekwart (77%) ziet meer omzet. Alleen Noorwegen en Spanje zien het nog wat rooskleuriger. Als de bureaus een oordeel moeten geven over de (nationale) branche, dan zien wij het in Nederland voor 13% somber in, 41% denkt dat het allemaal hetzelfde blijft en 46% gaat voor de winst. Ook hier denken Noorwegen en Spanje hetzelfde als Nederland. Over heel Europa gezien verwacht de helft meer omzet voor het eigen bureau en denkt 35% aan consolidatie. De verwachting voor de totale branche pakt wat anders uit: 46% denkt aan een gelijke omzet, 28% aan minder omzet en 22% verwacht groei. Conclusie van alle cijfers: ‘wij doen het zelf goed, de branche is wat afwachtender'. Dat is ook niet zo vreemd in een wereld die grote maatschappelijke en economische verschuivingen achter de rug heeft, en nog voor de boeg. Maar het is goed dat vertrouwen in eigen kunnen de overhand heeft.    

Bekijk hier de 17e editie van het Trendrapport Marktonderzoekbureaus



Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03 - 2025 en is geschreven door Jan Roekens, hoofdredacteur Daily Data Bytes.
 

Toelichting puntenverdeling en ranking
De volledige lijst van deelnemende bureaus staat op www.marketingtribune.nl/dinbureaulijst25. De omzetopgave, het aantal FTE en de onderverdeling van de omzet naar de verschillende onderzoek- en adverteerderssegmenten is opgegeven door het betreffende bureau. Het D&IN neemt geen verantwoordelijkheid voor de juistheid van die opgaven. Voor dit overzicht is het aantal FTE gerelateerd aan de omzetsectoren (FTE maal percentage omzet). Dat levert een puntenaantal op dat bruikbaar is om per omzetsector het gewicht te bepalen van een bij D&IN aangesloten marktonderzoekbureau. Een bureau met 100 FTE dat volgens eigen zeggen 10% van zijn omzet haalt uit klanten in de fmcg, scoort daarmee 10 punten (10% van 100). Een bureau met 40 FTE dat 50% van zijn omzet haalt uit fmcg scoort 20 punten (50% van 40). Het onderzoek werd uitgevoerd in november en december 2024. Het project werd aangestuurd door het D&IN. Diederik Rietberg (Intellex) was verantwoordelijk voor de verwerking van de data.

D&IN
Het Data & Insights Network (D&IN) staat voor krachtenbundeling, inspiratie en grip. D&IN verbindt iedereen die zich professioneel (bureaus, opdrachtgevers, freelancers, wetenschappers) bezighoudt met human data, insights en onderzoek. Het biedt opleiding, advies en inspiratie en bundelt de krachten o.a. voor zaken die je als branche wilt regelen op het gebied van standaarden, tools, ISO, compliance en de kwaliteit van data en inzichten. DI&N draagt bij aan een sterke positie van de branche door inzicht in menselijk gedrag te ondersteunen ten behoeve van beleidsvorming en het nemen van beslissingen op strategisch, tactisch en operationeel niveau.