Rozemarijn Dolman-Plante van Nespresso: 'Marketeers kunnen het verschil maken door patronen te doorbreken'

MARKETINGMANTRA
Ook anno 2025 blijft mijn mantra ‘Weten wat je consument drijft’ en dat in combinatie met creativiteit, relevantie en merkconsistentie. Opvallen in de clutter op een manier die relevant is voor je doelgroep, die op hun beurt direct herkent wie de afzender is en zich met de boodschap verbonden voelt. Deze mix maakt voor mij het vak vandaag ongelooflijk interessant.

MARKETINGINSPIRATIE
Campagnes die mij inspireren zijn campagnes die een weerslag hebben op een subcultuur of stroming. De streamingdiensten en de filmindustrie doen dat heel goed, bijvoorbeeld de tv-serie Bridgerton, die naast alle merchandise en cosplay impact maakt op muziek, waarbij de bardcore - moderne popmuziek in een Bridgerton-jasje - een boost krijgt. Een voorbeeld dichterbij huis is Ikea, dat op een hele concrete manier de duurzaamheidsstrategie over de bühne weet te brengen met de Tweedehands verdient een tweede kans-campagne. Creatief en maatschappelijk relevant, dat vind ik inspirerend.

MARKETINGLES
Scherp hebben of de voorwaarden kloppen en dan de campagne perfect uitvoeren tot in de kleinste details. Daarbij jezelf de vragen stellen: Kun je het doel dat je wil bereiken behalen met de middelen die je hebt? Is mijn budget toereikend genoeg? Klopt het creatieve concept? Krijg ik genoeg ruimte om dit echt tot in de details goed uit te voeren? Staat de consument open voor de ervaring op dat moment, op die plek? Is alles in huis om de campagne te laten excelleren? En dat dan ook weer meetbaar maken, zodat je met elkaar succes kan vieren.

MARKETINGETHIEK
Ethiek is ongelooflijk belangrijk in onze gehele waardenketen. Het moet in de kern van je organisatie zitten en dat doet het bij Nespresso. We zorgen voor een leefbaar inkomen van de boeren in de landen waar onze koffie vandaan komt en helpen hen om, nu maar ook in de toekomst, koffie te kunnen blijven verbouwen. Marketeers kunnen het verschil maken door patronen te doorbreken of door een spotlight te zetten waar het maatschappelijk nodig is. Dat kan gaan over de hoofdpersoon in een commercial, maar ook over partnerships. Met partnerships kun je zelfs zo ver gaan dat je met je concurrenten de samenwerking opzoekt. In 2024 is bijvoorbeeld de Koffie Capsule Recycling-vereniging (KCR) opgericht. Een initiatief van Nespresso en negen andere koffiebedrijven die samenwerken met afvalverwerkers om het recyclingspercentage van alumiunium en plastic koffiecapsules aanzienlijk te verhogen. Wat merkt de consument? Die kan de capsule straks gewoon bij het restafval weggooien en de capsule wordt eenvoudig gerecycled. Daarvoor heb je samenwerking nodig. Het doel is om uiterlijk in 2027 landelijke dekking te realiseren.

MARKETING ROI
Het is in een complexe omgeving nog belangrijker om scherp te hebben waaraan marketinginspanningen moeten bijdragen, zodat je dit gericht kunt meten. Binnen media verschuift de focus steeds meer naar een mix van kwalitatieve en kwantitatieve metrics. Dit doen we bij Nespresso in de vorm van de ongoing brandtracker waarin ook kwalitatieve en kwantitatieve data worden meegenomen. Dit combineren we met brandlift-studies en performance metrics. Uiteindelijk is het de som van de middelen, kanalen en CX wat een campagne maakt.

ONBEWOOND EILAND
Op een onbewoond eiland krijg je ineens toegang tot ‘tijd’. Dat lijkt me te gek. Vooral omdat snelheid van handelen cruciaal is vandaag. Het huidige medialandschap vraagt je spontaan te reageren, terwijl je tegelijkertijd over alles moet hebben nagedacht om het te laten kloppen. Zeker bij een premium merkpositie. Als je daar nou eens alle tijd voor zou hebben?

PODCAST EN PLATFORM
Ik ben niet een grote marketinghandboek-lezer. Op dit moment gaan de ontwikkelingen in een dusdanig tempo dat tegen de tijd dat het is opgeschreven de informatie alweer gedateerd lijkt. Platformen en podcasts in het moment vind ik relevanter. CMOTalk geeft daarin wel een leuke mix van business, marketing en human interest. Ook leer ik veel van de cases die ik jureer voor de SAN. En ik haal inspiratie uit podiumkunst, theater, concerten en musea die ik bezoek.

WHAT IF…

Als ik niet in de marketing zou werken, dan zou ik directeur van een modern circus zonder dieren zijn. Elke dag een geweldige beleving creëren, waarbij je als kijker kan wegdromen in een magische wereld. En dat dan mogen aankondigen. En natuurlijk ook de kaartverkoop stimuleren 😉.

MARKETINGMYTHE
Die heb ik eigenlijk niet. Voor mij is het glas altijd halfvol. Elke mythe geeft een waarheid die in bepaalde omstandigheden ook echt geldt. Tegelijkertijd ben ik kritisch en zal ik voor elke regel ook altijd een situatie willen bedenken waarom deze niet geldt. Behalve misschien dan eenvoud in marketing en single minded campagnes. Die regel heb ik nog niet omver kunnen schoppen.

MARKETINGSUPERPOWER
Het lijkt me geweldig om een klein neuromarketingconsumentenbrein op mijn werkplek te hebben, zodat ik bij alles wat we maken en ontwikkelen, van retailexperience tot online video, direct kan zien hoe de consument hierover denkt en zich erbij voelt. Even snel checken of je er net zo enthousiast van wordt als mijn team en ik.

MARKETINGGOEROE
Ik zou zoveel mensen nog willen ontmoeten en uitvragen. Van Steve Jobs tot Ynon Kreiz, de CEO van Mattel, over de Barbie-film. Maar ook David Attenborough of Frans van der Hoff en Nico Roozen over de oprichting van Max Havelaar, later Fairtrade. En ook Yves Saint Laurent en Jimmie Choo. Ik mag er zeker maar een kiezen?

MARKETINGMEME
Als marketteer kan ik enorm genieten van dat een meme weer een spin-off is van een film of iets dat speelt. Ik kan eigenlijk ook altijd om een memes lachen. Ik lach sowieso vaak en hard. Vooral om memes met hoge zelfspot. Zo zag ik er laatst een met een schattige nerd en de tekst: ‘She subscribed to my newsletter. So I guess you could say things are getting pretty serious’. Daar kan ik om schaterlachen.