[branded content] De zwarte spiegel van personalisatie

We kennen allemaal het onaangename idee dat we worden bekeken of bestudeerd, zonder precies te weten hoe, door wie en waarom. Het Big Brother-gevoel, de Black Mirror in de verhoorkamer van politieseries. Het idee dat ergens stiekem verstopte observatiecamera’s hangen. Het ‘gevoel bekeken te worden’ is behoorlijk universeel en iets om rekening mee te houden als je een klant, lead of prospect benadert.

Ze snappen precies níet wat ik wil

In marketingcommunicatie wijzen álle tekenen erop dat we een tijdperk van hyperpersonalisatie ingaan. Als een boodschap echt exact goed past bij de wens en verwachting, dan heb je goud. Natuurlijk. Op het juiste moment, bij de juiste persoon, met het juiste aanbod.

Maar een beetje voorzichtigheid is wel geboden.

Als zo’n prospect het gevoel krijgt dat je hem of haar dicht genaderd bent, maar je er nét naast schiet dan kan er ook afkeer ontstaan: ‘Ze snappen precies net níet wat ik wil’. Het is dus belangrijk om goed af te wegen wat de slimste manier is om het spel te spelen van persoonlijke benadering. Doe het óf helemaal goed, of zoom juist wat verder uit dan je misschien op voorhand van plan was.

Blijf je die consultant stalken met zakelijke afvalcontainers, dan kan hij best een hekel aan een merk ontwikkelen.

Merkschade voorkomen

Jarenlang draaiden marketingcommunicatie en reclame om het terugdringen van clutter: de reclame die je wel ziet, maar niet relevant voor je is. Een ZZP-consultant die werkt vanuit de zolderkamer heeft op basis van zijn net gedane KvK-inschrijving niet direct een zakelijke afvalcontainer nodig.

Blijf je die consultant stalken met zakelijke afvalcontainers, dan kan hij best een hekel aan een merk ontwikkelen. Hetzelfde gebeurt als je een softwarebedrijf maandenlang blijft achtervolgen met reclame over een net aangeschaft kopieerapparaat. In deze gevallen wordt reclame wél irritant en dat veroorzaakt merkschade. Dat is niet wat je wilt.

Strategie en maatwerk: stel je vizier wat waziger af

Wij praten vaak met B2B-marketeers die het risico op merkafbreuk of irritatie graag zo klein mogelijk houden en de kans op relevantie zo groot mogelijk. Een scherp profiel van het segment is het gevolg. Daar is zeker wat voor te zeggen. En zo’n vraagstuk is ook interessant om op te lossen, want het helpt om de effectiviteit van een campagne te vergroten. Je voorkomt dus zoveel mogelijk dat het merk schade oploopt. Sterker nog: onder de juist getargete doelgroep zal de merksterkte eerder toenemen. Want je bent er precies op het moment dat het ertoe doet, met het contact dat mensen verlangen. Op een manier die precies is afgestemd op de vraag.

Er kan ook een goede reden zijn om het juist anders te doen en je vizier min of meer opzettelijk wat waziger af te stellen. Zo’n overweging is een kwestie van strategie en maatwerk.

Stél dat je bij het indikken van de gepersonaliseerde doelgroep nog maar een ‘kleine hypertarget’ overhoudt, dan kan het ook zo zijn dat je doelgroep te klein wordt. Of dat – in B2B – niet alle leden van de Decision Making Unit (DMU) kunnen worden bereikt.

Je wilt voorkomen dat je een te gepersonaliseerde boodschap afvuurt op een lid van het beslissingsteam bij de lead of prospect, die daar net door geïrriteerd raakt. Je merkt zoiets niet snel, maar je weet het vaak wel. Val de CFO niet lastig met de technische specificaties van een machine of de opties in een SLA.

Een markt die groter is dan gedacht

Het komt ook voor dat we een B2B-marketeer erop wijzen dat sommige markten groter zijn of anders in elkaar steken dan misschien gedacht. Je kunt met een druk op de knop een query draaien maar daarmee is ‘een markt’ nog niet vastgesteld of gedefinieerd. Wensen en verwachtingen aan klantzijde kun je soms real-time monitoren. Nieuwe kansen (of bedreigingen) tekenen zich soms af binnen een tijdsbestek van een paar weken. Ook dat kan een reden zijn om wat breder te targeten, dan om alléén op zoek te gaan naar dat ideale klantprofiel.

Hyperpersonalisatie vereist extreem maatwerk, maar converteert heel goed.

Uit de reacties op die bredere boodschap kun je vervolgens weer scherper focussen, zodat je uiteindelijk toch succesvol bent met een goed contactmoment op maat.

Tussen de zwarte spiegel en een te nauw schootsveld

Er is niet één succesformule en per product of dienst zijn de eisen en verwachtingen rond personalisatie verschillend, maar dat maakt ons werk zo interessant. We gaan graag naast een B2B-marketeer staan om een marketingstrategie uit te stippelen die zoveel mogelijk succes oplevert.

Je markt is niet altijd ‘in de markt’ om te kopen
De voorbeelden over ‘mislukte’ personalisatie in dit artikel geven aan dat irrelevante reclame niet per se altijd hoeft te irriteren. Maar… net niet goed geschoten, zoals de reclame voor het pas geboekte hotel, kan schadelijk zijn voor je merk. Zeker als je wel meet op conversie, maar niet meet op merkvoorkeur, bijvoorbeeld. Je actie kan dan goed converteren, maar die kan ongemerkt óók afbreuk doen aan je merk. Door exact de juiste boodschap bij de juiste persoon af te leveren – hypertargeting – voorkom je dat.
Maar bedenk ook goed: je markt is niet altijd ín de markt om te kopen. Een ‘fleetowner’ van een autopark met leaseauto’s overweegt misschien eens per drie jaar een nieuw leasecontract en al die jaren is het wél van belang bekend te blijven. Het is juist niet de bedoeling steeds met nieuwe aanbiedingen te zwaaien richting een prospect die misschien net een nieuwe verbintenis is aangegaan.

Zin om eens langs te komen in Amsterdam of te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag (en zullen je niet stalken met een boodschap waar je niks aan hebt).

Neem contact met ons op!