DOSSIER Lush: Groei in harmonie met de natuur

Het Britse cosmeticabedrijf Lush produceert op een diervriendelijke en duurzame wijze. Bovendien is Lush voor 10 procent eigendom van de werknemers van het bedrijf. In gesprek met Ruby Lee van Hoorn, Brand Marketing & Communications Lead bij Lush over mens, dier en milieu en de revolutie die de wereld nodig heeft.

We moeten als merken de handen ineenslaan

De missie van Lush is Leaving the world Lusher than we found it. Daartoe voert het cosmeticabedrijf campagnes op het gebied van mensenrechten, dierenwelzijn en milieu. Vanwaar die drie aandachtsgebieden? Van Hoorn: ‘Alles wat we doen, biedt een kans om de wereld ‘lusher’ [letterlijke vertaling weelderiger, red.] achter te laten, met toeleveringsketens die habitats niet alleen beschermen, maar zelfs regenereren. We willen groeien in harmonie met de planeet en een community bouwen met de mensen om ons heen die, net als wij, deelnemen aan de revolutie die de wereld nodig heeft. Om dat te kunnen doen, erkennen we drie belangrijke gebieden die met elkaar verweven zijn en dringend actie vereisen: mens, milieu en dier.’

Haaienvinnen, vossen en stieren
Mensenrechten, dierenwelzijn en milieu klinken misschien niet zo polariserend, politiek activistisch en controversieel als je het vergelijkt met Nike en Colin Kaepernick en Ben & Jerry’s en Palestina, maar veel onderwerpen op het gebied van dierenwelzijn zijn dat ook, aldus Van Hoorn, en dat heeft vaak te maken met culturele tradities. Van Hoorn: ‘Wij hebben die controverse ervaren met onze campagnes tegen het ontvinnen van haaien, de vossenjacht in Engeland en het stierenvechten in Spanje, om er maar een paar te noemen, en dat heeft dan te maken met bijvoorbeeld culturele gevoeligheid en wie er geld aan verdient.’

Tony’s Chocolonely & Patagonia
Lush heeft regelmatig contact en/of samenwerkingen met andere impactgedreven merken als Tony's Chocolonely, Patagonia en Ben & Jerry’s. Van Hoorn: ‘Alle drie de merken worden gedreven door een missie om de industrieën waarin we actief zijn te transformeren en daarmee de wereld te veranderen. Het klinkt cliché, maar om dit te doen moeten we samenwerken.’

Merkactivisme werkt alleen als het authentiek is en voortkomt uit een intrinsieke behoefte om verandering te stimuleren

Zo werd er opgetrokken met Tony’s Chocolonely, Nederland Wordt Beter en FunX om van 1 juli een officiële vrije dag te maken om de afschaffing van de slavernij in de voormalige Nederlandse koloniën te herdenken. Van Hoorn: ‘We hebben nog nooit zoveel bedrijven zien toetreden tot de beweging, die sterk werd beïnvloed door onze handen ineen te slaan als merken. We hebben momenteel ook contact met Patagonia over de rol van sociale media bij klimaatverandering.’

Bont
Recent vroeg Lush samen met Bont voor Dieren aandacht voor het Europese Burgerinitiatief om de import en verkoop van bont in de EU te verbieden. Van Hoorn: ‘Als we campagne voeren voor een onderwerp, kijken we altijd goed waar onze stem het meest nodig is om verandering teweeg te brengen. We werken dan samen met de betreffende experts. Vaak zien deze experts - zoals in dit geval Bont voor Dieren - beleid als de sleutel tot verandering, dus richten we onze campagnes vervolgens op initiatieven die beleidsverandering beïnvloeden.’


Campagne Lush in samenwerking met Bont voor Dieren

Risico
Niet elk merk kan zich activisme veroorloven. Van Hoorn: ‘Het werkt alleen als het merkactivisme authentiek is en voortkomt uit een intrinsieke behoefte om verandering te stimuleren. Het mag nooit, maar dan ook nooit, een marketingtactiek zijn. “Omdat andere merken het ook doen”, is ook een drogreden.’

Je kunt als merk niet voor een eenmalige campagne gaan omdat een bepaald doel trending is

Het risico is natuurlijk wel dat niet iedereen, understatement, het eens met je is… Van Hoorn: ‘Maar daar tegenover zullen die consumenten die zich wel identificeren met het door het merk ingenomen standpunt, het waarderen dat een bedrijf dat risico neemt en het geweldig vinden dat er een standpunt wordt ingenomen. Een ander risico is consistentie. Als je een extern standpunt inneemt over een onderwerp als racisme, moet je eerst de hand in eigen boezem steken, erkennen dat je als bedrijf deel uitmaakt van het systeem dat dit toestond en beseffen dat er ook intern werk aan de winkel is.’

Verantwoordelijkheid
Merken hebben invloed en dus de gelegenheid om verandering te stimuleren, maar is het het allemaal wel waard?. Van Hoorn: ‘Sterker nog, merken hebben de verantwoordelijkheid, maar dan moet een organisatie wel die intrinsieke drang om verandering te creëren hebben en het moet een natuurlijk verlengstuk zijn van de missie. Je kunt namelijk niet voor een eenmalige campagne gaan, alleen maar omdat een bepaald doel trending is. Niet alleen gelooft de consument je dan niet, maar de echte impact zal ook uitblijven. Authenticiteit, consistentie en lange termijn zijn de vereisten.’
Aan de andere kant stelt Van Hoorn dat ‘er nog genoeg consumenten zijn die echt niet willen dat activisme en “hun ontbijtgranen” samenkomen. Wel zie je een trend dat vooral jongere generaties zich steeds meer bekommeren om waar een merk voor staat. Bijna tweederde van de 14- tot 17-jarigen en 62% van de 18- tot 26-jarigen zegt met merken te willen samenwerken om kwesties als racisme, klimaatverandering en genderongelijkheid aan te pakken.’ En tot slot een laatste tip van Van Hoorn, en waarschijnlijk de belangrijkste: ‘Het is oké om de eigen tekortkomingen van je merk te erkennen, maar wees er transparant over en betrek de klant bij dit veranderingsproces.’

Strijders
Lush werd in 1995 opgericht door onder anderen Mark Constantine, de huidige CEO. Zijn strikte anti-dierproefbeleid blijkt uit de door hem geïntroduceerde Supplier Specific Boycott Policy; Lush koopt geen enkel ingrediënt van een leverancier die ook maar één van zijn grondstoffen op dieren test, voor welk doel dan ook. De shampoobar is een uitvinding van Lush in de strijd tegen overbodige verpakkingen, evenals de bathbomb. Constantine: ‘Wat wij doen is geen rocket science - mensen hebben zich altijd al gewassen en verzorgd - maar veel producten zijn in de afgelopen jaren onnodig ingewikkeld, synthetisch, geëmulgeerd en vooral te lang houdbaar geworden. Wij hebben er altijd hard aan gewerkt om conserveermiddelen uit onze producten te laten, zonder afbreuk te doen aan de werking. Als bepaalde conserveermiddelen niet weg te laten zijn, zoeken we naar de veiligste en meest onderzochte opties.’ Als Lush het kan, waarom kan de rest het dan niet, vraagt Constantine zich af. ‘We hebben jarenlang gestreden om dierproeven te stoppen: van het proberen om twee ton dierlijke mest op de stoep van de EU te droppen, tot aan het kwijtraken van onze winkel op Regent Street, Londen omdat de verhuurders het niet leuk vonden dat drie miljoen mensen de video bekeken van het testen op mensen in de etalage. We blijven strijden.’

Mark Constantine, oprichter/CEO Lush: ‘We hebben jarenlang gestreden om dierproeven te stoppen: van het proberen om twee ton dierlijke mest op de stoep van de EU te droppen, tot aan het kwijtraken van onze winkel 

Gedwongen kleurbekenning
Merkactivisme komt veelal voort uit de waarden en de maatschappelijke opvatting van de onderneming. Echter, álle merken kunnen worden gedwongen tot kleur bekennen. De zwartepietendiscussie zorgde een aantal jaren geleden voor een gedwongen kleurbekenning bij vrijwel alle retailmerken. Toon je nog een zwarte piet of doe je dat niet? Een merk als Hema liep hierin voorop en koos in 2015 al om geen zwarte pieten meer te laten zien in de winkels en de communicatie. Dit leidde tot flinke ophef onder klanten. Merkactivisme, zou je kunnen zeggen. Echter, ook alle andere retailers werden al snel gedwongen om over dit onderwerp kleur te bekennen. Want geen keuze is ook een keuze. Zo kan een politiek gevoelig onderwerp alle merken dwingen tot het innemen van een standpunt.
Wat kan starten met een hashtag kan uitgroeien tot een beweging waar duizenden zich bij aansluiten en die jaren later nog effect heeft op onze kijk naar de wereld. Denk aan bewegingen als #GrabYourwallet, Black Lives Matter en Fridays for Future. Maar ook dichter bij huis zagen we recent nog duizenden mensen zich aansluiten bij de klimaatmars en het woonprotest. Ook de #MeToo-discussie laait weer op met de recente beschuldigingen rondom The Voice of Holland. Merken moeten alert blijven op hun sociaal-politieke omgeving en aanvoelen wanneer ook van hen verwacht wordt een geluid te laten horen.
Het uiten van maatschappelijke overtuigingen zorgt niet alleen voor rumoer op straat of op internet, het heeft ook invloed op consumentengedrag. Informatie verspreidt zich sneller en consumenten zijn steeds beter geïnformeerd over de (on)ethische werkwijze van sommige merken. Dit beweegt consumenten om merken actief te boycotten of juist te steunen.
Er zijn zelfs websites, zoals Ethicalconsumer.org, en online groepen die proberen hun invloed te vergroten door ook andere consumenten aan te sporen onethische merken te boycotten. Er wordt niet alleen geboycot, het tegenovergestelde gebeurt ook. Dan wordt bewust gekozen om een bepaald merk juist wél te kopen.
Een voorbeeld is kledingbedrijf Patagonia met het statement Vote the *holes out. Vijftig dagen voorafgaand aan de Amerikaanse presidentsverkiezingen maakte het merk een overduidelijk statement. Patagonia is beroemd om zijn politieke betrokkenheid en het is niet de eerste keer dat het zich fel uitspreekt tegen Trump. Weinig merken zouden zich een actie als deze kunnen permitteren. De actie van Patagonia werd online veel besproken en in een mum van tijd was de broek met het speciale actielogo uitverkocht.

Consumentenactivisme
Het actief boy- of buycotten van een merk op basis van ethische of politieke overtuigingen is consumentactivisme, de tegenhanger van merkactivisme. De opkomst van consumentactivisme laat zien dat een merk een middel kan worden om politieke en maatschappelijke verandering teweeg te brengen. Het biedt mensen de kans om te stemmen met hun portemonnee en geeft een gevoel van empowerment. Dit neemt toe in tijden waarin het vertrouwen in de politiek afneemt.
Dat consumenten hun stem laten horen is niet nieuw, maar het gemak en de snelheid die internet biedt zorgen ervoor dat consumentenbewegingen sneller van de grond komen en toenemen in omvang. Niet alleen consumenten laten hun stem horen, personeel kan dat ook. Zo voegden in 2019 duizenden Amazon-, Microsoft- en Google-medewerkers zich bij klimaatactivisten om een progressiever klimaatbeleid bij hun werkgevers af te dwingen.
De drijvende kracht achter de opkomst van merkactivisme kan vanuit twee verschillende kanten ontstaan, enerzijds vanuit de drive van het merk zelf en anderzijds vanuit de druk van consumentenbewegingen.  (MvZ)

Deelsamenvatting whitepaper ‘Merken met een mening’, MarketResponse 23 november 2022.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2023, en is onderdeel van ons Dossier De Marketeer als activist.

Lees ook: Als merk de barricades op! Hoe dan?