DOSSIER Onderzoek: 'Merkcommunicatie klimaatcrisis meest besteed aan jongeren'

Volgens nu.nl staan ook steeds meer organisaties - denk aan Greenpeace, Aidsfonds en Fietsersbond - achter deze protestacties. De zorgen over het klimaat zien we terug in de cijfers van de Monitor Consumentengedrag, een initiatief van VU Amsterdam en Validators. Als merk kun je er eigenlijk niet meer omheen. Waar liggen kansen voor marketeers?

Zorgen
De crisis die het meest top of mind is bij Nederlanders is die van de stijgende prijzen in het algemeen. Een derde van de Nederlanders maakt zich daar het meest zorgen over. Een wat kleiner deel, 7%, maakt zich het meest druk over de klimaatcrisis. Vooral bij jongeren zien we dat de klimaatcrisis hen bezig houdt, meer dan bij de 35+’ers. 11% van de jongeren maakt zich het meest zorgen over de klimaatcrisis. Dit percentage is een stuk hoger is dan in de groep 35-54-jarigen (4%) en 55+’ers (6%). Hoewel de klimaatcrisis bij de Nederlandse bevolking niet op nummer 1 staat, maakt over het algemeen een ruime meerderheid van de Nederlanders zich veel zorgen over de klimaatcrisis (56%). Deze zorgen komen tot uiting in meerdere vormen.
Onder de groep die zich veel zorgen maakt over de klimaatcrisis is 70% angstig over de leefbaarheid van de aarde. Andere zorgen zijn er over de stijgende waterspiegel door de smeltende ijskap (67%), het kappen van het regenwoud (63%) en de plastic soep in de oceanen (58%). Er zijn niet alleen natuurgerelateerde zorgen, ook heerst er bij de helft van de groep die zich veel zorgen maakt een angst dat andere mensen het belang er niet van inzien om hun gedrag aan te passen (53%). Iets minder dan de helft (45%) maakt zich druk over te veel CO2-uitstoot. Men maakt zich het minst zorgen over overbevissing (31%), dat onze leefomgeving verandert (33%) en over het voortbestaan van de boeren in Nederland (34%).

Verduurzamen is een uitdaging
Naast de protesten op de A12 zijn talloze organisaties bezig met verduurzamen. Zo zagen we bij Unilever dat oud-topman Paul Polman het bedrijf een force for good probeerde te maken en dat ging niet zonder slag of stoot. In het boek Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman gaat het om een continue strijd tussen ‘het geld’ en ‘het goede’. Hoewel je als organisatie duurzame veranderingen probeert door te voeren, wordt er vaak tegen het traditionele Angelsaksische model aangelopen; de aandeelhouders zijn de baas en processen dienen zo efficiënt en goedkoop mogelijk te gaan. Als organisatie kom je dan voor moeilijke keuzes te staan: ga je voor het hoogst mogelijke rendement of ga je voor een betere wereld? Met de stijgende onrust onder jongeren over de klimaatcrisis ontkom je er als merk bijna niet meer aan om het op te nemen in de strategie.
Peeter Verlegh van VU Amsterdam: ‘Het verbaast mij dat ik geen merken zie die zich uitspreken over dit protest. Voor Swocc deed ik onderzoek naar merkactivisme en daaruit bleek dat met name jongeren dit soort steun kunnen waarderen, en misschien zelfs wel verwachten van hun werkgevers. Merken kunnen een actieve rol spelen in maatschappelijke issues. De vraag die ik me daarbij wel stel is of Extinction Rebellion (en andere organisaties) zitten te wachten op de steun van merken. Ik denk dat we hier een heel interessant debat gaan zien de komende jaren.’

Kritische massa
Als merk moet je voorbereid zijn op de kritische massa die eraan komt, met name als het gaat om jongeren. Martin Leeflang, CEO van Validators: ‘Dat lijkt ook een verstandige keuze, want de oudere doelgroepen zijn vaak wat lastiger te bereiken. En als je ze bereikt, is het moeilijker om ze nieuw gedrag aan te leren. Zij hebben al veel bestaande associaties in het brein opgebouwd. Ze wisselen daarom bijvoorbeeld ook minder vaak van merk tijdens een aankoop. Dit heeft met name te maken met de bekendheid met het merk, en de daarmee gepaarde risk reduction. Daarnaast zijn ouderen vaak het meest normerend over wat wel en wat niet kan in de wereld. Hen beïnvloeden kost meer overtuigingskracht, meer contactmomenten en daarmee meer budget. Het kost je als merk dus meer moeite - en een lange adem - om ouderen te beïnvloeden in plaats van jongeren.’

Je koopt het merk, omdat je het vertrouwt en weet dat de kwaliteit goed is; bij ouderen speelt dit veel meer dan bij jongeren

Als de stijgende prijzen stabiliseren, zal er meer aandacht komen voor zaken als de klimaatcrisis. Investeren in klimaatoplossingen als bedrijf kan in communicatie voor de groep 18-34-jarigen zeer lonend zijn. Deze groep is voor veel partijen nog steeds de ‘ideale’ doelgroep als in de groep die het meest in beweging is en het meest open staat voor innovatie. Het potentiële belang dat er aan je merk gehecht wordt is dus het grootst onder jongeren. Daarnaast is deze doelgroep in hun brein nog het meest ‘kneedbaar’. In je communicatie kun je als merk nog veel meer voor elkaar krijgen in deze groep, omdat het associatienetwerk nog opgebouwd wordt. Bij jongeren waar het klimaat meer een rol speelt, zou je als activistisch merk dus effectief een rol kunnen spelen.
 

Merk onderdeel samenleving
Marcel van Brenk, Partner EY: ‘We staan ontegenzeggelijk op een belangrijk kruispunt in de samenleving. Steeds vaker zien we een activistische houding van de samenleving ten opzichte van de onderwerpen met een grote maatschappelijke impact. Merken staan niet buiten de samenleving, maar zijn er een onlosmakelijk onderdeel van. Een uitgesproken beeld van de impact die een merk kan maken in die samenleving vormt het fundament onder een zorgvuldig beleid. Hierbij betekent het overigens niet dat elk merk hetzelfde pad hoeft te bewandelen. Niet elk merk is immers zo geloofwaardig activistisch als bijvoorbeeld Patagonia, maar een doordachte strategie, geïntegreerd in de merkpositionering en een duidelijk verhaal dat naar de markt gebracht kan worden is wel voor elk merk aan te raden.’

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De Marketeer als activist en verscheen eerder in Marketingtribune 03, 2023.

Lees ook: Als merk de barricades op! Hoe dan?