DOSSIER Stelling: 'Merken moeten activisme aan de politiek overlaten'

Bovenste rij vlnr Mark Kulsdom, Vita Kovalenko, Michael Blankert, Martijn Keesmaat, Marc van Eck, Rob Revet
Onderste rij vlnr: Melissa Scholten, Annette Reijersen van Buuren, Dennis Lith, Mart Vonk, Lenny Houwaart

Steeds meer merken spreken zich uit over en zetten zich in voor bijvoorbeeld mensenrechten, dierenwelzijn en milieu. Sommige merken durven wat meer risico te nemen en spreken zich uit over polariserende onderwerpen, zoals Nike met Colin Kaepernick en Ben & Jerry’s met Palestina. Maar zit de consument hier op te wachten of willen hij gewoon zijn ijsje eten? ‘De groep echt activistische consumenten is klein, maar juist door als merk stelling te nemen, geef je een veel grotere groep consumenten de kans zich uit te spreken op een laagdrempelige manier’, aldus Martijn Keesmaat van Hooghoudt, en Marc van Eck van TBWA stelt dat de vraag of merkactivisme commercieel goed uitpakt, de verkeerde is: ‘Het gaat erom of merkactivisme de wereld een beetje beter kan maken en daarop is het antwoord ondubbelzinnig ja!’

Annette Reijersen van Buuren

Hoofd Merk & Communicatie/MT-lid Het Oranje Fonds

‘Als elk merk vanuit angst handelt, verandert er dus niets’

Nee, laten we dat vooral niet doen. We zien wat het oplevert als we bijvoorbeeld naar de klimaatcrisis kijken. Echt doortastend is de politiek allesbehalve. Ik neem aan dat de stelling niet naar not for profit-merken verwijst zoals WNF, Greenpeace, Het Oranje Fonds of een mooi recenter voorbeeld JustDiggit, maar dat het profit-merken betreft. Voor profit-merken zijn er wel een paar voorwaarden om activistisch te zijn.

Ten eerste moet het claimen van activisme authentiek zijn en dat kan op twee manieren. Je hebt organisaties die starten vanuit een purpose, zoals Tony’s Chocolony en Patagonia, en je hebt bedrijven die jaren na hun oprichting ‘op de purpose-trein springen’ en dit echt weldoordacht doen, zoals bijvoorbeeld Dove. Bij Dove is het activisme verankerd in de organisatie en als je als merk hiervoor kiest, doe dat dan vanuit volle overtuiging en blijf hier achter staan ongeacht wat je over je heen krijgt.

Ten tweede, en dit geldt vooral bij merken die niet vanaf de oprichting activistisch zijn, moet  je wel goed kijken in hoeverre het past bij je merk en/of product en of het relevant is voor je doelgroep. Uiteindelijk is het zo dat je claim moet landen bij je doelgroep en zij zich hiermee moeten identificeren. Je complete doelgroep van je vervreemden, wil je niet. Echter, daar wringt het ook voor mij. Als elk merk vanuit de angst handelt, verandert er dus niets.

Als je als merk niet authentiek bent en activisme claimt vanuit het bekende greenwashing-principe, dan loop je gelukkig steeds vaker tegen de lamp en keert het tegen je. Zoals bij Shell dat beweert groen te zijn, McDonald’s dat gezonde voeding op het menu zet of, recenter, Burberry dat transmodellen gebruikte in hun campagne, maar, na protest vanuit conservatieve hoek, de uitingen terugtrok en dus deze modellen en wat zij vertegenwoordigen niet steunt.

Ter afsluiting een mogelijk nieuw succesverhaal: de stunt van M&M’s rondom de Superbowl . Nu hoop ik wel dat ze doorpakken en dat het niet een eenmalig iets is. Hopelijk is M&M’s authentiek activistisch. En laten we hopen dat in Nederland de nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame ook gaat helpen om het authentieke activisme te scheiden van opportunistisch greenwashing.

 

Dennis Lith

Manager Communicatie bij AM Gebiedsontwikkeling

‘Als de top van het bedrijf nog steeds vooral man, wit en oud is, heb je gewoon een heel slecht verhaal’

Merken trekken in de afgelopen decennia een steeds grotere broek aan als het gaat om politieke en maatschappelijke vraagstukken en met wisselend succes. Vanzelfsprekend hebben merken een maatschappelijke rol; ze maken immers onderdeel uit van de maatschappij. Daar mogen merken niet voor weglopen, maar bij veel merken slaat het maatschappelijk bewustzijn door in niet passende uitspattingen. Impactorganisaties zijn ontstaan vanuit het streven om voor iets te vechten waarvan men zag dat het niet goed was. Dat mag zelfs zo ver gaan dat je aanschuurt tegen de politiek om verandering op gang te brengen. Dat is onderdeel van de verandering. Maar in de meeste gevallen moeten merken vooral dicht bij zichzelf blijven. Daar past realisme bij. Een campagne opzetten is niet zo moeilijk, maar maak het ook waar. Je kunt nog zo hard roepen dat je voor diversiteit en inclusiviteit bent, maar als de top van het bedrijf nog steeds vooral man, wit en oud is, heb je gewoon een heel slecht verhaal. Trek geen te grote broek aan en schreeuw niet te hard. Dat komt als een boemerang terug.

 

Mart Vonk

Head of Marketing/Part of the Leadership Team bij Vandebron

‘Oproep aan merken: Wees activistisch, zolang het echt is en dicht bij de core van je merk ligt’

Voor mij is activisme de benaming voor een maatschappelijk statement dat je maakt omdat je ergens sterk in gelooft of waar je juist extreem tegen bent. Het is iets dat je als merk kunt doen om je missie te versterken. Maar dan wel op één voorwaarde: het moet echt zijn. Als het onderwerp ver van de core van het merk af ligt, verliest het zijn geloofwaardigheid en moet je het gewoon niet doen. Activisme is geen marketingtool. Zet je als merk activisme in zoals je social media of influencermarketing gebruikt, dan zal de consument daar vrij snel doorheen prikken en doet het afbreuk aan je merk. Ik roep merken op om juist meer lef te tonen en op een eerlijke manier activistischer te zijn. Laat het vooral niet alleen aan de politiek over.

 

Martijn Keesmaat

Directeur Marketing, Sales en Innovatie bij Hooghoudt

‘Merken moeten activisme juist omarmen en zo hun steentje bijdragen om de wereld een klein beetje beter te maken’

Activisme - als in stelling durven nemen in het maatschappelijke debat en hier koersvast naar handelen - en politiek is verworden tot een contradictio in terminis. De tijd dat de politiek op dit vlak met lef beslissingen nam en deze met daadkracht doorvoerde, ligt helaas al even achter ons. Tegelijk verwachten de jongere generaties dit juist wel en dat gat zorgt in toenemende mate voor activisme vanuit de burger, de consument. Merken die dicht bij je staan, zijn merken die goed aansluiten bij wie jij bent, hoe je je voelt en hoe je je gedraagt als consument. Als je relevant wilt zijn voor de jongere generaties, dan ontkom je er niet meer aan deze beweging te omarmen. Liever nog, je zou de kar moeten trekken en consumenten inspireren mee te doen. De groep echt activistische consumenten is klein, maar juist door als merk stelling te nemen, geef je een veel grotere groep consumenten de kans zich uit te spreken op een laagdrempelige manier. Je hoeft niet gelijk een snelweg te blokkeren of je aan een schilderij vast te plakken; het kopen van een reep Tony’s Chocolonely geeft je als consument al snel het licht rebelse, maar vooral heel tevreden gevoel een klein steentje bijgedragen te hebben aan een betere wereld. Het toenemend aantal succesverhalen van merken die deze richting kiezen, toont aan dat dit werkt.

 

Michael Blankert

Marketing Director South Europe & Australia Just Eat TakeAway.com

‘Activisme met een oprechte mening of liever niet’

Mooi als merken zoals Patagonia en Tony’s Chocolonely zich inzetten om de wereld iets beter te maken. Zij staan ergens voor en opereren vanuit hun eigen overtuiging. In dat geval komt het geloofwaardig over als ze zich activistisch opstellen. Hiernaast zetten ook veel merken goede stappen om meer verantwoord te ondernemen en kiezen er bewust voor om hier niet hoog mee van de toren te blazen. Geen woorden, maar daden.

Aan de andere kant zijn er ook merken die zich activistisch opstellen, waarbij het vergezocht voelt. Soms komen ze hiermee weg en soms gaat het mis. Dit kan een goed bedoelde stunt zijn of een tactische manier om aandacht te krijgen van een doelgroep. Het is toch handig om uit de buurt te blijven van dit soort merkactivisme, helemaal als het om grotere polariserende onderwerpen gaat aangezien het meer merkschade kan aanbrengen dan toevoegen in het geval dat dit misgaat.

Het is uiteraard prima als merken een mening hebben. Helemaal als het over onderwerpen gaat die dicht bij hun missie liggen. In dat geval komen merken er ook mee weg als ze kiezen om zich activistisch op te stellen en voorkom je dat merken verrast zijn in geval van verzet en soms zelfs zwichten.

 

Vita Kovalenko

Senior marketing manager B2B, Aon Nederland

‘Consument negeert steeds vaker green advertising’

Toen de oorlog in Oekraïne uitbrak en grote merken als Unilever en Johnson & Johnson zich niet direct terugtrokken uit Rusland leverde dat veel negatieve reacties op die uitgebreid werden gedeeld op sociale media. Ik heb deze merken toen ook geboycot tot ze een standpunt innamen. Aan de andere kant realiseert de consument zich steeds vaker dat je de aarde niet redt door een bepaald merk jeans te kopen of dat je de mensenrechten niet bevordert door een bepaald merk chocola te eten en negeert dus steeds vaker green advertising.

Verder speelt bij bedrijven en consumenten een fenomeen uit de gedragseconomie een rol: moral licensing. Na het eigen positieve gedrag op een bepaald gebied, of de uitgesproken intentie daartoe, geef je jezelf onbewust toestemming om je minder zorgen te maken over negatief gedrag op een ander gebied. Om daadwerkelijk maatschappelijke doelen te bereiken, moeten organisaties veel voorzichtiger zijn met het delen van successen en intenties, zodat deze onbewuste bias zich niet manifesteert.

Soms kunnen merken het zich simpelweg niet permitteren om geen standpunt in te nemen in de maatschappelijke discussie, maar dit moet niet tot green advertising en moral licensing leiden.

 

Mark Kulsdom

Global brand lead & founder The Dutch Weed Burger

‘Nieuwe producten en diensten, die de oude wereld overbodig maken; dat is activisme 3.0’

Ik vind politiek Den Haag helemaal niet activistisch, hooguit re-activistisch. Activisme van de oude school is dat ook. Pressiegroepen willen vaak ontwikkelingen van bedrijven stoppen, zoals de mijnbouwindustrie, wegenbouw of bio-industrie. Van politiek Den Haag verwacht ik niks en activisme alleen overlaten aan pressie- en actiegroepen zou ook zonde zijn, want alleen als tegen-iets-kracht te beperkt. Maatschappelijke, ecologische of ethische misstanden bevechten door nieuwe producten en diensten aan te bieden, die de oude wereld overbodig maken; dat is activisme 3.0. De opmars van plantaardige bedrijven is daar een perfect voorbeeld van. Hoe bevecht je de vleesindustrie? Met het overbodig maken van hun producten door er superieure opvolgers voor in de plaats te zetten. Alle plantaardige producten zijn op gezondheidsvlak en qua milieu-impact beter dan wat de vlees en zuivelindustrie het schap in brengt. Het is een sector die een nieuwe markt heeft gecreëerd en het doden van dieren en de vernietiging van de natuur de wereld uit wil helpen. Het bedrijfsleven van de oude stempel heeft onze wereld zo enorm gevormd en misvormd, dat als zij zich activistisch gaan uiten, dat greenwashing is. Activistische start-ups daarentegen, dat zijn de pioniers voor een betere wereld. Die verdienen alle steun!

 

Lenny Houwaart

CMO bij The Good Roll

‘Probeer je een marketingtruc uit te halen, dan graaf je als merk uiteindelijk je eigen graf’

Ik vind het leuke én mooie van deze strategievorm dat je hiermee mensen echt kunt aanspreken. Je kunt ze raken. Je kunt tijd, geld en kennis van je bedrijf inzetten om een positieve kanteling in te zetten of te ondersteunen. Mits je als merk authentiek en oprecht bent. Kijk naar je bestaansrecht als bedrijf, naar je WHY en naar hoe je je tot nu toe hebt gedragen. Klopt dat allemaal en wil je je uitspreken over iets wat in het verlengde daarvan ligt? Dan juich ik dat alleen maar toe! Probeer je een marketingtruc uit te halen, omdat je denkt mee te kunnen liften op een maatschappelijk thema en daarmee wat extra omzet binnen te halen? Dan graaf je uiteindelijk je eigen graf. Kijk naar Pepsi, dat compleet de plank missloeg in een poging zich uit te spreken voor de Black Lives Matter-beweging met Kendall Jenner. Pijnlijk slecht en meteen gelabeld als wokewashing en terecht. Natuurlijk betekent een - controversieel - standpunt innemen ook dat je (meer) risico loopt, want je bevindt je nou eenmaal binnen een onderwerp met voor- en tegenstanders, maar dat hoeft niet per se een probleem op te leveren. Het kan zelfs bijdragen aan de merkliefde van je doelgroep. Zolang je kritisch zelfonderzoek hebt gedaan van tevoren, je uiting aansluit bij je doelgroep én je interne medewerkers en het oprecht is, dan zie ik niet alleen een bijdrage aan je eigen merk, maar ook aan het bewuste onderwerp zelf. Met merkactivisme kunnen we absoluut de aandacht vergoten voor maatschappelijke kwesties, we kunnen de visie van aandeelhouders en anderen beïnvloeden en zélfs gedragsverandering teweeg brengen.

 

Melissa Scholten

Communications Manager Datacenters bij Digital Realty

‘Politiek heeft belangrijke rol in aanpak maatschappelijke problemen, maar bedrijfsleven kan ook een bijdrage leveren’

De rol van bedrijven is de afgelopen decennia veranderd. Naast het aanbieden van producten of diensten, werken bedrijven ook steeds vaker aan het creëren van maatschappelijke meerwaarde. Enerzijds heeft het bedrijfsleven de kans om écht impact te maken door de beschikbare financiële middelen en hun grote bereik. Anderzijds verwachten (potentiële) werknemers, klanten en partners tegenwoordig dat bedrijven transparant zijn en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Corporate social responsibility is echter niet iets dat je ‘zomaar’ in je bedrijf implementeert omdat het van je wordt verwacht. Het moet goed passen binnen de bedrijfswaarden en er moet actief gewerkt worden. Het is belangrijk dat er continue actief energie in gestoken wordt en daarbij maak je echt verandering en meer impact door samen te werken met organisaties en stichtingen passend bij de bedrijfscultuur en die dichtbij de politiek en maatschappij staan. Zo steunt Digital Realty openlijk wereldwijd de campagnes van Free A Girl, waarbij kinderen bevrijd worden uit handen van criminelen. Daarnaast helpt de stichting de slachtoffers met nazorg en het ondersteunen in educatie. Ook dragen wij als datacenterbedrijf bij aan meerdere duurzaamheidsinitiatieven zoals het Manifest Duurzame Digitalisering, LEAP en de Climate Neutral Datacenter Pact. De nauwe relatie met brancheorganisaties als de Dutch Data Centre Association en NLDigital zijn hierbij voor ons van cruciaal belang om het politieke speelveld te begrijpen en als bedrijf een steentje bij te dragen aan de maatschappij.

 

Marc van Eck

Chief Growth Officer TBWA

‘Merken moeten hun verantwoordelijkheid pakken, de politiek doet het niet’

Als we op de politiek wachten, dan wordt het nooit beter. Juist mensen en merken kunnen de wereld een beetje beter maken door iets in beweging te zetten en daarna zal de politiek, als we geluk hebben, het in regeltjes vatten. Moeten dus alle merken aan brand activism gaan doen? Nee, zeker niet, net als bij mensen alleen als ze een oprechte mening hebben. De drijfveer moet dus uit eigen overtuiging zijn, noem het authentiek, en niet meewaaien met de wind of, nog erger, met goeie sier maken hopen er als een merk een slaatje uit te slaan. Die miskleunen hebben we helaas te vaak gezien. De vraag of merkactivisme commercieel goed uitpakt, is de verkeerde vraag. Het gaat erom of merkactivisme de wereld een beetje beter kan maken en daarop is het antwoord ondubbelzinnig ja! Zonder Tony’s Chocolonely was een slaafvrije cacao-industrie nog veel verder weg, zonder Interpolis denken we te weinig na over veilig meedoen aan het verkeer, zonder Artsen zonder Grenzen blijft stereotype beeldgebruik ons overkomen, zonder Tesla reden Duitse auto’s nog allemaal op diesel en benzine. Dus ja, merken kunnen echt de wereld een zetje geven in de goede richting.

 

Rob Revet

Consultant bij Mark Stronger

‘Ontbreken standpunt meestal niet het probleem’

Merken mogen best activistisch zijn. Belangrijker is de vraag wat het gemiddelde merk er eigenlijk mee opschiet. Natuurlijk, weinigen willen tegenwoordig nog werken of investeren in een onderneming die discrimineert, uitbuit of vervuilt. Terecht. Het bedrijfsleven heeft hier een verantwoordelijkheid te nemen en de druk om dit te doen is alleen maar toegenomen. Steeds meer bedrijven verduurzamen daarom of werken aan grotere diversiteit op de werkvloer. Maar dat is nog geen merkactivisme, want dan neemt een merk een standpunt in over een onderwerp dat sociaal of politiek gevoelig ligt, probeert daar iets aan te doen en streeft sociale en politieke verandering na en verandering van het merkassociatienetwerk. Anders is het immers geen merkactivisme. Daarmee begint wel het gedonder over de geloofwaardigheid en oprechtheid van het merk en of merkactivisme per saldo kopers aantrekt of afstoot. Daar mag je wat van vinden, maar dat is wel de uitdaging waar het gemiddelde merk voor staat. Vaak is het ontbreken van een standpunt dan niet het probleem. Onvoldoende bekendheid, herkenning en koppeling met koopmotieven of -situaties meestal wel. Merkactivisme is daar geen wondermiddel bij. Anders kenden we inmiddels wel meer voorbeelden van succesvolle merkactivisten, anders dan Patagonia en Tony’s Chocolonely.
 

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De marketer als activist en verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2023.

Lees ook: Als merk de barricades op! Hoe dan?