[stelling] 'Neuromarketing is kwakzalverij'

Dure vorm van onzekerheid vervangen door schijnzekerheid

Al heel lang geleden probeerde ook Giep Franzen, die ik zeer respecteer, meer te weten over hoe het in dat brein werkt. Er zouden poortwachters zijn waar we langs moesten om die consument met onze reclameboodschappen te beïnvloeden. Ik vond het jammer voor hem, maar gelukkig leverde die zoektocht weinig op. Dan had je ons vak immers kunnen opheffen. Ik ben meer dan blij dat die black box in de mens voor eeuwig gesloten blijft en dat we niet kunnen verklaren waarom je vlinders in je buik krijgt bij verliefdheid of waarom je dat ene huis - dat totaal niet aan je verlanglijstje voldoet - toch koopt. Gelukkig blijft er mystiek, verrassing, verwondering over. Gelukkig blijven we daardoor onvoorspelbare mensen en geen robots die we kunnen injecteren met gewenst gedrag. Gelukkig geen 1984. De wens van de maakbaarheid van het eindresultaat is doorgeslagen in het bedrijfsleven. Ik benijd de marketeers van nu niet, die steeds minder mogen en vooral worden beloond voor risicomijdend gedrag. Ze overleven door te laten zien dat ze hun budgetten 100% rendabel besteden. Ze zijn een makkelijke prooi voor de verkopers van neuromarketing die zekerheden beloven, maar waarschijnlijk geen garantiecertificaat meeleveren.
Jan Rijkenberg | CEO/founder BSUR

Als marketeer heb je sowieso baat bij elk inzicht in de wensen en gedrag van je doelgroep

De eerste vraag die je moet stellen is: Wat is neuromarketing eigenlijk precies? Vaak wordt de term namelijk als synoniem gebruikt voor consumentenpsychologie - het begrijpen van het koopgedrag van de consument, en dat is iets waar elke marketeer mee bezig is en waar een succesvolle invulling van je marketingmix om draait. Een prijsstelling van € 14,99 in plaats van € 15,00 voor die shower foam of ‘koelverse vis’ in plaats van ‘ingevroren stukken zalm’. Dezelfde ingevroren stukken, maar dan ontdooid. Uiteraard voor 5 euro meer. Allemaal consumentenpsychologie. Neuromarketing is echter een onderzoeksmethode die gebruikt wordt om dieper inzicht te verkrijgen in consumentengedrag. Een methode waar al jaren mee en aan gewerkt wordt. Het boek Koop mij van Martin Lindstrom uit 2008 ging er al over en vandaag de dag zijn er diverse bureaus in Nederland in gespecialiseerd, al dan niet in combinatie met bijvoorbeeld eye tracking. Er zijn meerdere studies gedaan door grote merken met goede uitkomsten én zonder bias. Kwakzalverij denk ik dus niet; in de komende jaren zal het zich ongetwijfeld nog meer gaan ontwikkelen. En bovendien, als marketeer heb je sowieso baat bij ieder inzicht in de wensen en gedrag van je doelgroep!
Hanneke Berghoef | strategy director

Alle marketeers zijn neuromarketeers

Onzin. Alle marketeers zijn namelijk neuromarketeers. Bij merkbouw draait het immers om het ontwikkelen en versterken van neurale netwerken van merkassociaties. Reclame is effectiever als het emotie oproept. Vooral als het gaat om lust en begeerte. Bij promotie spelen we in op gevoelens van verlies, schaarste en tijdelijkheid. Bij customer experience staat de klantbeleving centraal. Dat is allemaal neuromarketing. Of voodoomarketing. Ligt er aan hoe je er tegen aan kijkt. Maar in the end is alle marketing een mentaal ding. Dat maakt het marketingvak ook zo complex. We weten eenvoudigweg niet hoe ons onbewuste, emotionele en impulsieve brein precies werkt. Wel kunnen we dat steeds beter onderzoeken. Onderzoekstechnieken als fMRI, EEG, eye tracking en facial coding zijn een waardevolle toevoeging aan de gereedschapskist van marketeers. Met alle mitsen en maren die ook deze technieken hebben. Dat is geen kwakzalverij. Marketeers en onderzoekers die claimen er op de millimeter succes mee te kunnen voorspellen zijn wel kwakzalvers. Dat dan weer wel. Zo ver is de techniek nog niet. Ook marketeers en creatieven die vinden dat neuro-onderzoek hun werk niet beter en effectiever maakt, zijn overigens kwakzalvers. Juist in het creatieve proces bewijst neuro-onderzoek zijn waarde en kunnen dure productiemissers worden voorkomen.
Rob Revet MBM SMP | Interim merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL

Als die koopknop bestaat, is het dan wel ethisch wenselijk dat neuromarketing wordt ingezet?

Neuromarketing de nieuwe must have om succesvollere campagnes te maken? Of is deze trend een hype? Is het effectief of kwakzalverij? Zowel onbetwiste als discutabele methodieken worden ingehaald door de tand des tijds. Middels MRI of EEG-meting wordt er inzicht verkregen in de reactie van het onderbewustzijn. So far so good! Als marketeer houden we van ‘meten is weten’ en vooral een meting waarbij we weten wat men werkelijk denkt in plaats van wat men zegt te denken. Alsof we de menselijk blackbox uitlezen. Natuurlijk is een campagne gebaseerd op klantbehoeftes en op voorhand getoetst, maar met neuromarketing focussen we niet alleen op de behoeftes van de klant, maar ook op onderbewuste behoeftes van de klant. Heilige graal of kwakzalverij? We weten niet of we onbewust acteren op ons onderbewustzijn of dat we toch bewust reageren en acteren op wat wenselijk is. En als die koopknop echt bestaat, is het dan wel ethisch wenselijk dat neuromarketing wordt ingezet om mensen onbewust te laten reageren en acteren? De tijd zal het leren!
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie

Zeker geen kwakzalverij, ook niet de heilige graal

Wanneer neuromarketing op de juiste wijze wordt ingezet, dan is het een krachtig onderdeel van het onderzoeksarsenaal dat een marketeer tot zijn beschikking heeft. Het klinkt als een open deur, maar de juiste onderzoekkeuze begint bij het scherp hebben van je onderzoekbehoefte. Via neuromarketing is bijvoorbeeld goed te meten waar exact de pijnpunten in creatie liggen en waar de juiste snaar wordt geraakt. Roept een commercial bijvoorbeeld het beoogde effect op? Maar ook bij een dergelijke casus is het niet verstandig om je alleen blind te staren op de neuroresultaten. Marketing is immers net zo goed een art als een science. Je creatie moet zo effectief mogelijk kunnen functioneren en op de juiste momenten de gewenste emoties oproepen. Daarin kan neuromarketing heel goed helpen sturen. Creatie dient echter ook brandingdoelen, waarbij het meestal gaat om het lange(re)termijnperspectief en het overbrengen van bepaalde merkwaarden. Hierbij is het riskant om uitsluitend op neuromarketing te vertrouwen, je zou dan zomaar de kenmerkende uniekheid kunnen kwijtraken. Neuromarketing is bovendien een relatief duur instrument, waarbij doorgaans een beperkte N wordt gehanteerd. Daarmee is het zeker niet voor alle vraagstukken de best passende oplossing. De afgelopen jaren heeft neuromarketingonderzoek voor Bolletje een aantal heel relevante inzichten opgeleverd en deze hebben we ook weten te matchen met daadwerkelijke verkoopeffecten. Voor ons is neuromarketing daarom een gewaardeerde tool.
Sándor van Mil | marketingmanager Bolletje

Neuromarketing heeft mijn werk zo oneindig meer interessant en relevant gemaakt

Het vakgebied neuromarketing bestrijkt het inzicht verkrijgen in hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen en vervolgens handelen naar die waarneming of herinnering tot de werking van ons emotionele leven en hoe emoties het denken beïnvloeden. Aan de andere kant van het spectrum staan instrumenten, zoals bijvoorbeeld fMRI en facial coding. Het heeft dus een wetenschappelijke, commerciële en technische kant. Ik ben vooral geïnteresseerd in de wetenschappelijke kant; de relatie tussen de psyche, het menselijk handelen, emoties, gedragsverandering en hoe dit door te trekken naar mijn vakgebied. Voor mij de aanleiding om me nog meer te verdiepen in psyche en gedragsverandering en hoe dit toe te passen op en combineren met merken bouwen. De basisvraag blijft waarom de mens iets doet of niet doet, eigenlijk niet wil veranderen en wat dit betekent voor mijn product of dienst. Ik ben kortetermijntechnieken gaan toepassen, zoals nudging en framing, maar nog meer heb ik in mijn werk de focus gelegd op langetermijngedragsverandering (boosting) om zo sterke merken te bouwen. Welke toegevoegde - functionele, collectieve of eind - waarde breng ik mijn doelgroep met mijn product of dienstverlening? Ook ben ik nog meer vanuit doelgroepinsights vanuit de psyche gaan werken: welke barrières, entries en triggers zijn er ten aanzien van mijn product? Met welke (culturele) normen en waarden moet ik rekening houden? Dit heeft mijn werk zo oneindig meer interessant en relevant gemaakt en is ook heel toepasbaar ten tijde van de coronacrisis. Want vooral in tijden van crisis is het gedrag van de mens wispelturig en is het zeer interessant om te begrijpen (en idealiter te voorzien) waarom mensen doen wat ze doen.
Annette Reijersen van Buuren | Manager Merk, Marketing & Communicatie en lid MT Stichting CPNB | Communicatievrouw van het Jaar in 2019

Neuromarketing prikt door sociaal gewenst gedrag

Neuromarketing werkt, want het prikt door sociaal gewenst gedrag en laat zien hoe we ten diepste reageren op prikkels van buitenaf. Het legt ook meteen de grote valkuil van deze tijd bloot: wij denken dat we allemaal heel geciviliseerd zijn en dat we controle hebben over ons gedrag, maar dat is een illusie. Dat wordt met de huidige pandemie duidelijker dan ooit. We willen allemaal wel het beste, maar voor velen lijkt het bijna onmogelijk om zich te beheersen en zich aan de coronaregels te houden. Uiteindelijk bepalen bijvoorbeeld hormonen of feromonen veel meer ons gedrag dan ons nog maar net ontwikkelde zelfbeheersingscentrum in de hersenen. Relatief kort geleden liepen we nog als apen over deze planeet. Er is veel gebeurd in de laatste 7 miljoen jaar, maar dat is evolutionair nog maar een kleine stap voorwaarts. Veelal vallen we nog steeds terug in primair gedrag waar we maar beperkt controle over hebben. Traditioneel marktonderzoek geeft mensen de kans om na te denken en hierbij sociaal verwacht te reageren. Bij neuromarketing heb je veel minder de kans om na te denken en wordt gekeken naar de puurste reactie. Veel accurater. Los van de vraagstelling ben ik overigens van mening dat marketeers vaak veel te veel onderzoeken. Een goede marketeer gebruikt zijn vlieguren, consumentenkennis en een gezonde dosis lef om keuzen te maken. Onderzoek naar marketinguitingen komt vaak voort uit onzekerheid, een overdosis interne politiek of een gebrek aan ondernemerschap in een organisatie.
Martijn Keesmaat | marketingdirecteur a.i. Hooghoudt

Door data-analyse te combineren met de situatie in de wereld en je eigen gezonde verstand kom je veel verder

Het is geen kwakzalverij, maar ik geloof er niet in. Het stoort mij dat marketeers en sprekers over dit onderwerp pretenderen alles te weten over neurologie. Deze kennis is voor mensen die een lange studie gevolgd hebben en vele onderzoeken hebben gedaan. Neurologische zaken kun je pas onderbouwen wanneer je dit laat testen in een laboratorium. Het is dan ook om deze reden dat ik niet geloof in deze vorm van marketing. Het is zeker geen kwakzalverij, maar het dient anders genoemd te worden. Deze vorm van marketing komt neer op gevoelsmatige marketing; kortom, is mijn doelgroep gevoelig hiervoor. Het is naar mijn mening logischer meer te kijken naar de data. Door data-analyse te combineren met de situatie in de wereld en je eigen gezonde verstand kom je veel verder.
Tristan Albersen | Senior Commercial Operations Micazu

 

Neuromarketing is minder kwakzalverij dan traditioneel marktonderzoek

We weten dat gedrag meer gestuurd wordt door het onderbewuste dan het bewuste brein en dus doen wij marketeers er alles aan om door te dringen tot het onderbewuste. Neuromarketing is zo’n poging. Is het onfeilbaar? Vast niet, maar het is minder kwakzalverij dan traditioneel marktonderzoek, waarin we mensen vragen hoe ze zich gaan gedragen en ook nog waarom. Als gedrag onbewust wordt aangestuurd, heeft iemand geen idee en is het antwoord per definitie onbetrouwbaar. Dit type onderzoek is dus echt kwakzalverij en zou verboden moeten worden. Moeten we ons als marketeer dus volledig op neuromarketing verlaten? Nee, zeker niet. Het meet namelijk wel hoe de hersenen reageren, maar we weten nog steeds niet waarom dat zo is. Er zijn ook andere methoden om door te dringen in het onbewuste met schijnbaar goede resultaten. Verder meet neuromarketing achteraf terwijl bijvoorbeeld archetypen vooraf sturing geven en dat is wel zo efficiënt. Mijn belangrijkste argumentatie om niet alleen op neuromarketing te varen is dat het naar losse prikkels kijkt en geen sturing geeft op de voor het onbewuste zo belangrijke consistente vertaling in alle middelen om de gewenste merkkracht te bereiken. Kortom, een sturend karaktervol merkkompas aangevuld met neuromarketing kan wel eens de winnende combinatie zijn.
Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15/16, 2020.

Lees ook:

MarketingTribune 11 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 02 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'
MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'