Michiel Scheepens van Altares D&B: 'Beslissingen vanuit onderbuikgevoel, je kunt het je eigenlijk niet meer voorstellen'

MILITAIRE PRECISIE
Mijn naam is Michiel Scheepens, ik ben 37 jaar oud en papa van twee kinderen: Feline van 5 en Jelte van 2. Ik woon samen met mijn partner in Zevenhuizen, heerlijk landelijk tegen de Eendragtspolder aan. We zijn hier in 2020 komen wonen. We hebben alle ruimte voor de kinderen om te spelen in het groen en zijn toch dichtbij de stad. Mijn partner werkt in de zorg en vaak onregelmatig. Ik werk fulltime. Basisschool, kinderopvang, zwemlessen, verjaardagspartijtjes. Thuis is het een gezellige drukte en het vergt met twee kinderen soms een planning van militaire precisie. Daarnaast sta ik ’s avonds nog weleens op een padelbaan.
Ik ben ook penningmeester in het bestuur van Tafelronde Zoetermeer 114, een stichting die maandelijks samenkomt in het kader van persoonlijke ontwikkeling en vriendschap. Daarnaast ondersteunen we ook diverse goede doelen met het organiseren van diverse activiteiten.

WORKAHOLIC
Ik ben bang van wel. Werk is voor mij ook wel een uitlaatklep, een stukje ontspanning. Mijn team is de afgelopen jaren dusdanig gegroeid, dat ik steeds minder operationele taken zelf uitvoer. Dat is een logisch gevolg en die nieuwe situatie past me beter dan ik dacht. Toch geeft het me nog steeds veel voldoening als ik soms nog zelf aan de knoppen mag draaien. Het is verleidelijk om ’s avonds je creativiteit te botvieren op nieuwe ideeën voor campagnes, evenementen of automatisering. Ben je een workaholic als werk niet als werk voelt?

EFTELING
Ondanks dat de B2B-wereld me past als een warme jas, heb ik ook altijd een bijzondere interesse gehad in de vrijetijdsindustrie. Tegenover mijn ouderlijk huis streek elk jaar het circus neer. Dan zat ik een week lang met mijn neus tegen het raam naar buiten te staren. Ik heb geloof ik zelfs ooit geroepen dat ik later - als ik groot zou zijn - circusdirecteur zou worden. Die enorme tent, de geur van zaagsel en popcorn en de vreemde (dieren)geluiden die ’s nachts door de straat galmden, maakten diepe indruk. Los van de discussie of een circus nog van deze tijd is, die romantiek en verwondering kom je als kind nog zelden tegen, behalve in de Efteling. Ik ben daar dan ook regelmatig met het gezin te vinden, we zijn sinds dit jaar zelfs abonnementhouder. Ook als marketeer gaat je hart hier sneller kloppen. Je voelt dat er met veel zorg over heel veel dingen is nagedacht. De manier hoe de klantreis is vormgegeven en bijvoorbeeld de app bijdraagt aan de fysieke beleving in het park, is indrukwekkend. Met storytelling weten zij hun product heel goed een symbolische en emotionele lading te geven. Efteling is mede daarom één van de meest gewaardeerde merken van Nederland. Tegelijkertijd zorgt die emotionele betrokkenheid van fans voor een interessant spanningsveld. Alles wat je doet als bedrijf ligt onder een vergrootglas en iedereen heeft altijd een mening over je. Ik vind dat enorm interessant.

DATA
Data is overal en als marketeer kun je er misschien ook wel nooit genoeg van krijgen. Er worden in mijn teams al lang geen operationele laat staan strategische beslissingen meer genomen als deze niet kunnen worden onderbouwd met data. Het opzetten en draaien van experimenten is inmiddels een gewoonte. Er bestaat niet zoiets als een slecht of goed experiment. Elk experiment is waardevol omdat het ons helpt steeds een beetje beter te worden. In ons vakgebied is data echt onmisbaar. Al die marketingplatformen en -kanalen produceren er eindeloos veel van. Ik werk ook nog eens voor een bedrijf dat al sinds 1841 bezig is met het verzamelen, verwerken en analyseren van bedrijfsdata. Die data is voor tal van bedrijven juist de ‘groei- en veranderdriver’ gebleken. En toch zijn er in 2023 veel bedrijven nog helemaal niet zo ver dat ze datagedreven werken. Veel organisaties nemen beslissingen nog altijd op basis van intuïtie en onderbuikgevoel; je kunt het je eigenlijk niet meer voorstellen.
Wel denk ik dat we kritisch moeten blijven over welke data wij als marketeers verzamelen, en waarom. Het is goed dat er de laatste jaren meer aandacht is gekomen voor privacy. In Europa lopen we hierin voorop en dat is een goede zaak. Ik schrik er soms nog steeds van hoeveel informatie men is bereid te delen in ruil voor een ‘gratis’ proefmonster of winactie. Die bewustwording is er amper.

MARKETINGHELD
Ik heb hier boeken liggen van Seth Godin, maar welke marketeer niet?. Die heb ik op vakantie aardig snel verslonden. Het boek Growth Hacking van Sean Ellis en Morgan Brown is ook echt een bron van inspiratie. Er zijn natuurlijk meer marketinghelden te bedenken. De romanticus in mij denkt gelijk aan Walt Disney. Een absolute visionair die zijn tijd ver vooruit was. Hij was een meester in het bedenken van verhalen en personages. Hij experimenteerde met film- en geluidstechnieken en wist zo een enorm (bioscoop)publiek aan te spreken. Walt Disney begreep al snel dat zijn iconische creaties een emotionele band vormden met zijn doelgroep, wat uiteindelijk resulteerde in de nalatenschap zoals wij die nu kennen. Als je 60 jaar na je overlijden nog altijd dagelijks miljoenen mensen weet te inspireren en te raken, dan ben je voor mij een onbetwiste held.

UITDAGING
De snelle opkomst van generatieve AI opent natuurlijk enorm veel deuren voor marketeers. Het afgelopen jaar was echt heel spannend. Ik weet nog goed dat we GPT-3.5 voor het eerst in actie zagen eind 2022. Het was nogal onstabiel, maar we hadden een account. Ik weet niet of het verwondering was of verbazing, maar we begrepen heel goed dat dit een game changer was.
Inmiddels zijn we maanden verder en hebben we veel geleerd. AI is here to stay. Het is het nieuwe normaal. Marketeers zullen alleen nog maar meer gaan investeren in dergelijke AI-technologieën. Enerzijds om sneller en betere content te kunnen produceren, anderzijds omdat AI op termijn steeds beter kan helpen om klantgedrag te begrijpen en effectievere marketingcampagnes te creëren.
De honger naar data zal alleen nog maar toenemen. De keerzijde is dat er met deze ontwikkeling nieuwe ethische vraagstukken rijzen. Hoe zit het met de ethiek? Want als dergelijke techniek steeds meer data van ons vraagt, waar trekken we dan de grens?

BOODSCHAPPENKAR
Qua A-merken zit er altijd Coca-Cola Zero in mijn boodschappenkar en Pampers natuurlijk. Ik ben wel een beetje een merkwisselaar. Variatie is leuk en risico nemen ook, behalve met Pampers. Soms ontdek je een nieuw product en ben je het oude zat.

SUPERBOWL
Elk jaar kijk ik reikhalzend uit naar de Super Bowl. Mijn partner gaat vooral zitten voor de half time show en ik voor de reclameblokken.
Ook Heineken’s Cheers to all-commercial vind ik echt héél goed gedaan. Het geeft de kijker op een ludieke manier een fris perspectief op stereotypes. Mannen drinken ook cocktails. Cheers to that!