[column] De sweet spot van de creativiteit

‘In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister’, aldus Goethe. Oftewel: ‘In de beperking toont zich de meester.’ Vrijer vertaald: binnen grenzen kun je pas echt excelleren. Eerder al zei Leonardo da Vinci: ‘Kunst leeft van beperkingen en gaat dood aan vrijheid.’ Niet bepaald wijsheden die de gemiddelde marketeer op een tegeltje laat zetten. Want die, zo schreef ik in eerdere columns, hunkert juist naar grenzen overschrijden, naar onmetelijke blauwe oceanen en groene velden, naar het ontsnappen uit boxen – sterker: die wil helemaal geen box tegenkomen.

Veel marketeers starten graag op het witte blad. Begrijpelijk, die zucht naar ongelimiteerde creatieve vrijheid. Niets is mooier, toch?

Creëren zonder ontregelende regeltjes, wrekende wetjes, knellende compliance, of – zucht - afgebakende directieven door een ambtenareske klant. Allemaal dodelijk voor jouw artistieke genialiteit. Of zit het net iets anders?

We denken graag dat creativiteit en vrijheid onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. In de praktijk vinden veel mensen, ook marketeers, het behoorlijk ongemakkelijk om zo’n enorm terrein van mogelijkheden voor zich te zien. Waar begin je? Waar eindig je? Stuur me tenminste een beetje in de juiste richting!

Er bestaat een fascinerende paradox in de creativiteit. Architecten en designers hóuden juist van eisen. Dus geen wensen of voorkeuren, nee keiharde grenzen.

Pas wanneer ze geconfronteerd worden met een strak eisenpakket, kunnen ze starten met ontwerpen. Er zijn zelfs creatieven die zichzelf beperkingen opleggen om tot een optimale prestatie te komen. Dr. Seuss, een gevierd Amerikaans kinderboekenschrijver, schreef zijn bestseller Green Eggs and Ham door niet meer dan 50 verschillende woorden te gebruiken.

Volgens Professor Catrinel Tromp zijn beperkingen de ankers van de creativiteit. En barones Susan Greenfield, neurowetenschapper en autoriteit op het gebied van creativiteit, stelt dat scheppingskracht ontstaat door de verbonden vertakkingen in je hersenen te gebruiken. Creativiteit betekent volgens haar dat we gewone dagelijkse dingen in een nieuwe combinatie of volgorde samenvoegen waardoor die betekenis krijgen voor anderen. Niks geen wit blad dus, maar doorborduren op connecties die al ergens bestaan.

Tegelijkertijd stelt Greenfield dat beperkingen hinderlijk kunnen zijn voor creativiteit. Daar is die paradox weer… Is er geen enkele beperking, dan voelen we ons stuurloos - misschien zelfs een beetje verveeld door het gebrek aan stimulus. Krijgen we te veel beperkingen opgelegd, dan voelen we ons daardoor bedolven en klappen we dicht.

Er zijn twee soorten beperkingen: bedoeld en onbedoeld. Laatstgenoemde kunnen van alles zijn: wetten, politiek, sociale structuren, wetmatigheden, het weer. Mijn advies: deal with it, veranderen doe je ze toch niet. Bedoelde beperkingen leg je jezelf op. Denk aan materialen, recepten, instrumenten, modellen, processen, methodes. Mijn advies: daag jezelf uit. Hou je van blauw, probeer dan eens met geel te schilderen. Speel je viool, trommel dan een keertje keihard op de drums.

Vooral belangrijk is dat je de tijd neemt voor je creativiteit. Blok er strak een uur voor in je agenda en laat dat er niet door het eerste het beste akkefietje uitschoppen.

Dat alleen is al een (positieve) beperking. Ina Sok, beeldend kunstenaar en creativiteitsexpert, schreef er het boek 30 Creatieve Workouts over. De voornaamste les: oefen, oefen, oefen! Dat baart niet alleen kunst en gouden medailles, je boekt er ook resultaten mee. Voor je het weet vind je dan zelfs de sweet spot tussen beperking en vrijheid. Want dat is waar de creativiteit floreert.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna en is associate bij EY VODW.  Peter is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

 

Illustratie: Robert Heeg