Bedzzzy: 'Gemak bleek nog belangrijker dan duurzaamheid'

Anne Westerik, marketingmanager bij Bedzzzy: ‘In marketing komt meer en meer de nadruk te liggen op transparantie; waar sta je als onderneming voor? Hierin is “duurzaamheid” een enorm belangrijk criterium geworden. Maak je matrassen, dan creëer je afval. Zo is het tot voor kort feitelijk geweest. Gelukkig is daar wat aan te doen. Onze producent, Koninklijke Auping, ontwikkelde een circulair matras dat bestaat uit honderd procent herbruikbare materialen. Om daadwerkelijk te kunnen recyclen en hergebruiken heb je de garantie nodig dat de matrassen weer bij je terugkomen. Zo ontstond het leaseconcept. Dat was ook al populair. Kijk bijvoorbeeld naar het succesvolle Swapfiets. Vanaf de start in 2019 hebben we vol ingezet op een jonge, Randstedelijke doelgroep met de focus op het vertellen van het duurzame en circulaire verhaal rondom het matras.’

Nieuwe positionering
'In anderhalf jaar pionieren en met veel vallen en opstaan hebben we enorm veel geleerd. Zo kwamen we erachter dat niet de beoogde studenten, maar de “oudere” consument van tussen de 30 en 40 jaar de grootste groep afnemers vertegenwoordigde. En dat niet “duurzaamheid” of “circulariteit” - sowieso een term waar veel tekst en uitleg bij nodig is - de aanjagers waren in de keuze voor Bedzzzy. Dat bleek namelijk “gemak” te zijn; gemak, ontzorgen, snelheid en flexibiliteit. Het hokje “duurzaamheid” is een prettige om in je hoofd af te kunnen vinken, om je keuze mee te verantwoorden, maar het moest duidelijk niet meer de hoofdboodschap zijn in het verhaal. Samen met Heldergroen hebben we die inzichten vertaald en de website en socialmediacommunicatie aangepast. In beeld, tekst en toon een stap weg van al te principiële duurzaamheid en meer richting de gemakszoeker. Dat bleek de betere manier om mensen te bereiken.’

Learning by doing
'Je in de circulaire markt begeven is een spannende reis. Het liefst schreeuw je van de daken dat jouw duurzame product het beste is en dat iedereen hiervoor zou moeten kiezen. Tegelijkertijd moet je nauwlettend in de gaten houden wat de doelgroep nu eigenlijk echt beweegt. En voor een start-up als Bedzzzy is het constant “learning by doing”. Zo zijn we sinds eind 2021 ook te vinden op Bol.com met een selectie van ons assortiment, voor de consument die liever koopt in plaats van leaset. Missiegedreven zijn is prachtig, maar je kunt er niet vanuit gaan dat iedereen je daarmee meteen ook volgt, ook al leidt marktonderzoek tot een geweldig “ja het kan”. De grootste les voor ons is: pionieren in de circulaire markt is learning by doing, zonder je “why” uit het oog te verliezen.’

Bed en matras leasen
Sinds 2019 kun je bij Bedzzzy een matras en bed leasen voor een vast bedrag per maand. Bedzzzy is ontstaan vanuit de Nederlandse beddenfabrikant Koninklijke Auping. De missie: de grote berg schuimmatrassen verminderen. Na anderhalf jaar leren, aanpassen en opnieuw leren koos Bedzzzy voor een herpositionering in samenwerking met het maatschappelijk geëngageerde bureau Heldergroen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2022.

Lees hier de eerdere afleveringen:

Mediq
Abbot Kinney's