Onderzoek door Warc en TikTok: 'Relevantie is een ambitie om na te streven voor merken'

Warc: ‘Tegenwoordig is het publiek verspreid over talloze kanalen, platforms en touchpoints. Consumenten hebben de macht om zich alleen bezig te houden met inhoud die aansluit bij hun specifieke interesses, waarden en passies, en niet alleen bij hun demografisch profiel. Om zichzelf met succes te kunnen positioneren op relevantie, hebben marketeers een duidelijk beeld nodig van de consument en de culturele gemeenschappen waarvan zij deel uitmaken.’ Het onderzoek is uitgevoerd onder gebruikers van sociale- en videoplatforms in de leeftijd van 18 tot 45 jaar in de VS, het VK en Australië. Daarnaast bevat het inzichten uit diepte-interviews met senior marketeers en experts uit de industrie.

Relevantie belangrijk voor merkgroei
Uit de resultaten blijkt dat merken die persoonlijke en culturele relevantie nastreven nieuwe groeimogelijkheden kunnen ontsluiten. ‘78% van de ondervraagde gebruikers van sociale media- en videoplatforms zegt dat de kans op een aankoop groter zou zijn als advertenties persoonlijk relevant waren, en 56% dacht hetzelfde als een advertentie cultureel relevant is. Merken met een hoge culturele relevantie groeien bijna zes keer meer dan merken met een laag niveau van culturele relevantie, blijkt uit onderzoek van Kantar. Ook persoonlijke relevantie is uiteraard belangrijk. ‘71% van de ondervraagde gebruikers was het ermee eens dat ze eerder opletten als advertenties persoonlijk relevant zijn, terwijl 58% dat wel doet als advertenties cultureel relevant zijn.’

Culturele relevantie
‘Het inspelen op opkomende onderwerpen en trends is de belangrijkste manier waarop merken cultureel relevant kunnen zijn, maar de uitkomsten van het onderzoek signaleren ook kanttekeningen. Gebruikers van sociale media- en videoplatforms zijn het erover eens dat actueel en actueel zijn de belangrijkste manieren zijn waarop inhoud cultureel relevant kan zijn. Gen Z-respondenten tussen 18 en 24 jaar hadden echter 38% meer kans dan respondenten tussen 25 en 45 jaar om inhoud als cultureel relevant te beschouwen als deze het jargon of jargon van hun gemeenschap gebruikte. Twee derde (67%) van alle respondenten zegt dat inhoud cultureel relevant is als deze hen op de hoogte houdt van populaire onderwerpen, terwijl 62% zegt dat dit het geval is als de inhoud of problemen die op dat moment spelen, onder de aandacht worden gebracht.’

Persoonlijke relevantie
Relevantie kan cultureel of persoonlijk zijn. ‘Uit de analyse blijkt dat de voornaamste reden dat een merk zich relevant voelt voor gebruikers is dat het hun behoeften begrijpt (45%). De relevantie wordt verder bepaald door het vermogen van een merk om zijn persoonlijkheid te laten zien (40%), door actief online in contact te komen met het publiek (38%) en door een gemeenschapsgevoel onder zijn volgers te bevorderen (34%). Persoonlijkheid, interesses en passies zijn thema's die persoonlijke relevantie stimuleren, en de drie belangrijkste drijfveren onder de ondervraagde gebruikers waren humor (55%), inhoud over een onderwerp waarin de gebruiker geïnteresseerd is (50%) en inhoud waarin hobby's/passies zijn verwerkt (43%).

4 aandachtspunten voor marketeers

Wees actueel - Blijf op de hoogte

Wees open - Onderzoek online communities om de belangrijkste behoeften en wensen te identificeren

Wees menselijk - Laat persoonlijkheid en humor zien om de relevantie te vergroten, en werk samen met makers om merkinhoud authentieker te maken
Wees betrokken – Creëer mogelijkheden voor wederkerigheid, ontdek wat nieuw is (of ‘nieuw voor mij’) om voorheen onaangeboorde kopers te bereiken.

‘Nauwere band met consumenten vertaalt zich in tastbare bedrijfsresulaten’
Alexis Wolf, hoofd van Advisory bij Americas Warc: ‘Relevantie is een ambitie die de moeite waard is om na te streven. Merken die bereid zijn in de nuance ervan te duiken, zullen een nauwere band met consumenten bereiken, wat zich vertaalt in tastbare bedrijfsresultaten. Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing bij TikTok: ‘We zijn blij om deze analyse te delen en merken te helpen de volledige kracht van relevantie te ontsluiten in het huidige snel evoluerende medialandschap.’

Bovenstaande is een vertaalde en ingekorte versie van onderstaand artikel. Het volledige onderzoek kan hier tijdelijk worden gedownload.

 

Cultural and personal relevance is key driver to unlocking brand growth, new study finds

 

A new thought paper is released by WARC Advisory and entertainment platform TikTok today. The power of connective media: Unlocking impact through personal and cultural relevance explores how brands can achieve positive business effects from focusing on relevance, and provides a framework for creating content and ads that are culturally and personally relevant to consumers and their communities.

 

Today, audiences are spread across countless channels, platforms, and touchpoints. Consumers now have the power to engage only with content that aligns with their specific interests, values, and passions, not just their demographic profile, a Dr Marcus Collins WARC Talk suggests. To successfully position themselves for relevance, the report suggests, marketers need a clear viewpoint of the consumer and the cultural communities they are a part of to identify where the brand can organically intersect and engage.

 

The report presents exclusive research by WARC and TikTok, carried out among social and video platform users, ages 18 to 45, in the US, UK and Australia, alongside insights from in-depth interviews with senior marketers and industry experts.

 

The analysis highlights that brands that pursue personal and cultural relevance can unlock new opportunities for growth, with 78% of social and video platform users surveyed saying their purchase likelihood would increase if ads were personally relevant, and 56% felt the same if an ad was culturally relevant. Harnessing relevance also delivers outsized brand impact, the report finds, and brands with high cultural relevance grow nearly 6x more than brands with low levels of cultural relevance (according to Kantar).

 

The report illustrates the importance of relevance from both a cultural and personal perspective. 71% of users surveyed agreed they are more likely to pay attention when ads are personally relevant, while 58% do when ads are culturally relevant. It uncovers what culturally and personally relevant brand content looks and feels like to social and video platform users.

 

Cultural relevance

Tapping into emerging topics and trends is the most important way brands can be culturally relevant, no matter the generation. But the findings also show that reception of cultural relevance is nuanced between different generations.

Social media and video platform users agree being timely and topical are the most important ways content can be culturally relevant. However, Gen Z respondents ages 18-24 were 38% more likely than those ages 25-45 to consider content culturally relevant if it uses the jargon or slang of their communities.

Two-thirds (67%) of all respondents said content is culturally relevant if it updates them on trending topics, while 62% said it is if it showcases topics or issues happening in the moment.

 

Personal relevance

Relevance is driven by both a personal connection and a shared community. The analysis found that the top reason a brand feels relevant to users is if it understands their needs (45%). Relevance is further driven by a brand’s ability to showcase its personality (40%); by actively engaging with its audience online (38%); and by fostering a sense of community among its followers (34%).

Personality, interests, and passions are themes that drive personal relevance, and the top three drivers across users surveyed were: Humour (55%); content about a topic the user is interested in (50%) and content that incorporated hobbies/passions (43%).

 

Introducing Planning for Relevance Framework

The thought paper presents a new framework to help brands plan for cultural and personal relevance through a model that suggests brands should:

 

Be current - Stay in tune with trending moments and topical content with a selective mindset.

Be open - Research online communities to identify key needs and desires.

Be human - Showcase personality and humour to deepen relevance. Partner with creators to make branded content more authentic.

Be engaged - Create opportunities for mutuality. Lean into what’s new (or “new to me”) to reach previously untapped buyers.

 

Sofia Hernandez, Global Head of Business Marketing, TikTok, says: “The insights in this report allow marketers to tap into shared values and lived experiences to foster connections that are lasting, resonant, and meaningful, and keep people engaged well beyond moment-led interactions. We’re excited to share this analysis and help brands unlock the full power of relevance in today’s fast-evolving media landscape.”

 

Alexis Wolf, Head of Advisory, Americas WARC, adds: “Relevance is an ambition worth pursuing - brands who are willing to dive into its nuance will achieve a closer connection to consumers that translates to tangible business results. We conducted this study to demystify what it means to make relevant content on social and video platforms, and provide brands with clear, actionable steps to achieve it.”