[greenhushing] BvA roept bedrijven op duurzame doelen niet langer te verzwijgen

Soms is dat uit angst om beticht te worden van greenwashing, soms vrezen bedrijven voor tegenkracht uit zowel progressieve als conservatieve hoek. Volgens de BvA zorgt deze trend ervoor dat bedrijven niet aan hun duurzame ambities gehouden kunnen worden en dat ze andere leiders niet kunnen inspireren om mee te doen met de duurzame transitie.

Een van de belangrijkste redenen voor ‘greenhushing’ is dat organisaties volgens de BvA zowel uit de conservatieve als progressieve kringen tegenkracht ervaren bij het communiceren van hun duurzame ambities. Daarnaast zijn bedrijven bang voor financiële en morele schade als duurzame doelen niet worden gehaald. Ze vrezen voor het stigma ‘greenwashing’. En dat stigma heeft consequenties, uit een onderzoek dat KPMG in september publiceerde blijkt dat 54% van consumenten zou stoppen met kopen van een merk als het merk van greenwashing wordt beticht.

Uit internationaal onderzoek door Global Data (The Thematic Intelligence: ESG Sentiment Polls) blijkt dat steeds minder werknemers weten wat de duurzame doelen van hun organisatie zijn: het aantal respondenten dat zeker weet dat hun bedrijf een duurzaamheidsstrategie heeft, daalde van 51% naar 37% in het afgelopen kwartaal. Ook influencers houden zich steeds vaker stil over duurzaamheid uit angst om gecanceld te worden of beticht te worden van greenwashing, zo blijkt uit recent onderzoek door Unilever.

Greenhushing is net als greenwashing een probleem, zegt BvA voorzitter Erik van Engelen in het statement. 'Hoewel het minder in het oog springt dan greenwashing, is greenhushing niet minder schadelijk. De duurzame transitie is erbij gebaat dat bedrijven open zijn over hun doelen. Op die manier kunnen claims worden gecontroleerd en wordt progressie meetbaar en zichtbaar gemaakt.'

Een oplossing zit volgens Van Engelen in duidelijkere regelgeving en kaders rondom duurzaamheidscommunicatie. Het is volgens de BvA dan ook goed dat er zowel op nationaal en internationaal niveau gewerkt wordt aan regelgeving rondom duurzame claims. Dan weten bedrijven wat ze wel en niet kunnen zeggen en hoeven ze ook niet bang te zijn om beschuldigd te worden van greenwashing.

Daarnaast moeten bedrijven zelf stoppen met het verzwijgen van duurzame doelen, zegt Van Engelen: 'Stop met greenhushing, gebruik je communicatiekracht om bij te dragen aan de transitie die nodig is. En ja, dat zal ook zorgen voor tegengeluid, maar dat hoort bij de complexe veranderfase waar we nu middenin zitten. Laat dit je er niet van weerhouden om je uit te spreken over duurzaamheid. Want bij duurzaamheid is niet zwijgen, maar spreken goud.'

(PvWK, foto: Guillaume de Germain/ Unsplash)

Lees ook: The rise of ‘greenhushing’ op Marketingweek
En: [longread] 'Ontgrendel merksucces met ESG'