[column] Geneesmiddelenreclame in coronatijd: alle regels overboord?

Hoe dichter bij de registratie, hoe enthousiaster iedereen lijkt te worden, signaleren de dames op Platform Marketing in Farma. Hier hun verslag:

Niemand in jouw omgeving lijkt zich hier druk om te maken en de transparantie wordt overal zelfs toegejuicht. Wat is hier aan de hand?

Wendy Mittemeijer-Ooteman PhD, medisch adviseur (rechts), en Marloes Meddens-Bakker, advocaat (links), doken er met hun kennis, ervaring en verbazing even helemaal voor je in en vroegen vrienden en bekenden buiten de farma om hun mening hierover. Hieronder lees je de zes meest gehoorde reacties van een willekeurige n=15 steekproef vanuit het 'lekenpubliek':

Reactie 1: Het mag want de wetten en regels zullen in crisistijd wel anders zijn!

Wendy: 'Op social media als LinkedIn in zie ik de effectiviteitsclaims van de verschillende vaccins voorbijvliegen. Je ziet vaccinontwikkelaars zelfs bloggen over het vaccin van een ander. Natuurlijk ben ook ik trots op de farma, maar ik kan dat lastig rijmen met de CGR regels. Informatie naar leken moet  beknopt en begrijpelijk zijn. Ik vraag me af of alle mensen die “90%!” oneliners wel kunnen duiden, en dit kunnen afwegen tegen de bijwerkingen. Ik ben er in getraind hier altijd terughoudend mee te zijn richting het publiek. Zijn de wetten en regels soms veranderd Marloes?'

Marloes: 'Nee, er is nog steeds een verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen en reclame voor ongeregistreerde geneesmiddelen. Maar de grens tussen reclame en informatie is soms lastig. Er is veel grijs gebied en daarmee ruimte voor interpretatie. Ik vraag me af of wij de regels tijdens een pandemie anders interpreteren. Het lijkt er op, maar de vraag is of dat terecht is. Overigens is er wel een uitzondering op het verbod op publieksreclame voor receptgeneesmiddelen wanneer het gaat om het Rijksvaccinatieprogramma, maar zover zijn we nog niet.'

Reactie 2: Het mag want het is geen reclame als er geen merknaam wordt genoemd!

Wendy: 'Ik hoor mensen zeggen: ‘dit is geen reclame want er wordt geen merknaam genoemd’. Blijkbaar wordt buiten de farma gedacht dat alles mag zo lang de brandname niet genoemd wordt. In onze branche weten we dat dat niet doorslaggevend is. Het gaat er om hóe het wordt gebracht.'

Marloes: 'En ieder bedrijf maakt maar één vaccin, dus je zou zelfs kunnen zeggen dat reclame voor dat bedrijf automatisch reclame is voor dat vaccin. Hier valt bedrijfs- en productreclame samen. Normaal gesproken wordt met die situatie heel terughoudend omgegaan. Maar het is niet redelijk om te veronderstellen dat een bedrijf dan maar moet zwijgen over de voortgang van de ontwikkeling. Dat is informatie waar iedereen op zit te wachten, zowel (mogelijke) patiënten als de overheid en de aandeelhouders. De vraag is: is dit nog wel informatie, of (ontoelaatbare) reclame.'

Reactie 3: Het mag want het is oprecht en waar wat er in de media wordt gezegd!

Wendy: 'Iemand anders zei: ‘dit is informatie want het is waar’. Ik snap dat mensen buiten de farma dit denken. Men vergeet mogelijk dat reclame óók onderbouwd (“waar”) moet zijn. En van iets dat waar is kan wel degelijk een aanprijzend effect uitgaan. Bijvoorbeeld door de wijze van formuleren of als dit met veel enthousiasme of in een aantrekkelijke vorm gebracht wordt.'

Zeker op social media moet je je blijven realiseren dat je daar als farmamedewerker twee petten op hebt.

Marloes: 'Daar schreef ik eerder al over in dit artikel en ook hier. Zeker op social media moet je je blijven realiseren dat je daar als farmamedewerker twee petten op hebt. Je hebt een persoonlijk profiel, maar bent in dienst bij een bedrijf. Je enthousiasme over je ‘eigen’ product mag nog zo oprecht zijn, het kan toch als reclame worden gezien.'

Wendy: 'Als je authenticiteit strategisch inzet kan het zelfs zeer effectief zijn in marketing. Oprechtheid wekt vertrouwen. En kan de deur openen naar beïnvloeding.'

Marloes: 'In dat verband is het goed je te realiseren dat het verbod op publieksreclame voor iedereen geldt! Oók voor ministers en journalisten, al realiseren die zich dat niet altijd. Het zou de farma sieren als zij het goede voorbeeld blijven geven, want je ziet dat iedereen elkaar na gaat doen.'

Reactie 4: Het mag want het publiek kan toch niet zelf bepalen welk vaccin ze krijgen!

Wendy: 'Ik hoor ook om mij heen dat mensen vinden dat nu alles geoorloofd is, omdat ‘het lekenpubliek toch niet bepaalt welk vaccin ze straks krijgen, dat bepaalt de overheid voor ons’. Dus dat het helemaal niet erg is, mochten wij en onze vrienden via de media beïnvloed worden.'

Marloes: 'Het is bij receptgeneesmiddelen in principe altijd zo dat uiteindelijk de arts bepaalt en niet de patiënt. Wat interessant is aan dit argument, is dat men uit het oog verliest dat het ‘publiek’ waar je geen reclame voor ongeregistreerde/receptgeneesmiddelen op mag richten, niet alleen uit patiënten bestaat, maar ook uit de overheid. Het zijn in dit geval dus bij uitstek mensen met invloed op het voorschrijfgedrag, die door de berichtgeving in de media worden beïnvloed.'

Wendy: 'Je bedoelt dus dat ook Rutte behoort tot het ‘publiek’ dat geen reclame mag ontvangen voor de in ontwikkeling zijnde vaccins.'

Marloes: 'Precies. En juist omdat hij wél invloed heeft op het voorschrijfgedrag, zou met reclame des te voorzichtiger om moeten worden gesprongen. Maar hij moet wél de juiste informatie ontvangen, dus té terughoudend zijn met informatieverstrekking is ook niet goed.'

Wendy: 'Ik denk trouwens dat je als patiënt tegenwoordig wel degelijk invloed uit kunt oefenen op de keuze voor een geneesmiddel. Je ziet dat patiënten steeds mondiger worden doordat zij toegang hebben tot meer informatie. Dat is goed, zolang zij in staat worden gesteld de informatie juist te duiden. Ook nu hebben patiënten invloed op de vaccin keuze. Vooral de keuze het wel/niet te doen.'

Reactie 5: Het mag want de vaccinontwikkelaar moet deel kunnen nemen aan het publieke debat!

Marloes: 'Je kunt je ook afvragen hoe erg het allemaal is. Er wordt immers ook veel negatieve “reclame” gemaakt: er zijn natuurlijk de antivaxxers, maar ook anderen trekken de kwaliteit en veiligheid van deze snel ontwikkelde geneesmiddelen in twijfel. Daar moet de ontwikkelaar wel op kunnen reageren. We willen natuurlijk geen Amerikaanse praktijken met tv commercials voor geneesmiddelen, maar ’pre-corona’ waren fabrikanten wel heel terughoudend met informatieverstrekking, uit angst voor overtreding van de reclameverboden.'

Wendy: 'Zeker, een informatief interview of debat op tv is misschien wel zinvol. Maar wat mij juist opvalt zijn de aanprijzende productstatements in de media, soms verpakt in een compliment aan de hardwerkende medewerkers… We moeten de effecten op  het publiek daarvan niet onderschatten. In mijn omgeving kunnen vrienden en bekenden die niet in de farma werkzaam zijn zó de namen van de bedrijven, de eigenschappen van de vaccins, en de voornamen van de medisch directeuren opnoemen, met een “gevoel” daarbij. Het is overigens overwegend een positief gevoel. Mijn indruk is dat er nu niet eentje favoriet is bij het lekenpubliek. Dat komt misschien nog.'

Reactie 6: Het mag want er is sprake van een 100% unmet medical need in deze crisistijd.

Wendy: 'Er is zeker een unmet need nu, maar ik ken zoveel ziektes waarbij het altijd crisistijd is voor de patiënten en hun naasten en er een 100% unmet need is. Epidermolysis Bullosa is zo’n ziekte. Een vreselijke ziekte waar je nog nooit van gehoord hebt waarschijnlijk. Omdat deze zeldzaam is. Er sterven kinderen aan. Waarom zou er, nu het ons allen aangaat, ineens meer mogen in de media?'

Waarom zou er, nu het ons allen aangaat, ineens meer mogen in de media?

Marloes: 'Er gelden in deze crisis geen andere reclameregels. Maar het zegt wel iets over hoe wij deze interpreteren in het licht van een pandemie. Sommige regels lijken nu met voeten te worden getreden. Wat mij intrigeert is dat we dit niet erg lijken te vinden nu we er allemaal belang bij hebben.'

Wendy: 'En wij zijn nog niet eens ziek. Is het egocentrisch van ons om de regels overboord te gooien nu het ons allen aangaat? Of is deze Covid-crisis juist een kans voor ons om ook de dagelijkse crisis van mensen met andere ziektes te gaan zien? Ik vind dat laatste wel een kans die ik wil aangrijpen.'

Marloes: 'Ja, ik hoop dat we ook buiten een pandemie gaan begrijpen dat patiënten op de hoogte willen zijn van ontwikkelingen op het gebied van hun ziekte. En dat, wanneer dat op neutrale, informatieve manier gebeurt, we niet bang hoeven te zijn voor het label ‘ontoelaatbare reclame.'

Wendy: 'Het zou mooi zijn als deze crisis daar toe bijdraagt! Wie weet leidt Covid-19 wel tot meer empowerment van alle patiënten in Nederland en een positiever en transparanter imago van de farmabranche. Dat zou dan toch nog een soort positieve bijwerking van deze nare ziekte zijn.'

En denkt u nu na het lezen van deze publieksreacties: “ik hoor heel andere dingen in mijn omgeving!” of “waar maak je je druk om!' of 'ik ga hier wat moois mee doen', schroom dan niet dit te delen. Op LinkedIn bijvoorbeeld. Met ons, je collega’s, of met je vrienden en bekenden. In elk geval hopen wij dat ons mini-marktonderzoek stof tot nadenken zal geven en bijdraagt aan meer licht in deze donkere tijden.

Wendy Mittemeijer-Ooteman
medisch consultant voor farma bedrijven vanuit haar onderneming Medical Matters

Marloes Meddens-Bakker
advocaat bij The Law Factor – advocaten voor innovators