Onderzoek: 'Authenticiteit, transparantie en flexibiliteit zijn sleutelwoorden om jongeren te bereiken'

Schermtijd - 4,3 uur per dag op social media
Uitkomst onderzoek: Gemiddeld spenderen de jongeren vijf uur per dag op hun mobiele telefoon. Hier geldt hoe jonger de jongeren zijn, hoe hoger hun schermtijd is (15 – 21 jaar: 5,4 uur; 22 – 28 jaar: 5,1 uur; 29 – 35 jaar: 4,5 uur). We zien dat in de groep 15 tot 21-jarigen de schermtijd onder vrouwen hoger ligt dan bij mannen. Bij de andere leeftijdsgroepen is de schermtijd juist bij mannen iets hoger.
De tijd die jongeren besteden aan social media is ongeveer hetzelfde als vorig jaar. De jongste leeftijdsgroep (15 tot 21 jaar) spendeert nog steeds de meeste tijd aan social media: 4,3 uur. Als we bij deze groep kijken naar schermtijd op de telefoon (5,4 uur) gaat dus een hoop ‘telefoontijd’ op aan sociale media. Over het algemeen kunnen we stellen dat de meeste tijd op het scherm wordt besteed aan social media.
Bij de mannen valt op dat ze op minder kanalen aanwezig zijn, maar wel langer blijven hangen op de platformen waar ze wél op zitten. Veel tijd dus op social media, maar dit brengt zeker niet alleen maar leuks met zich mee. Van de jongeren voelt 30% zich wel eens onzeker, verdrietig of depressief na het gebruik van social media. Dit percentage ligt gelijk aan de vorige twee onderzoeken. Vrouwen hebben hier vaker last van dan mannen. Dit zou kunnen verklaren dat 28% overweegt om volledig te stoppen met social media. De grote vraag is natuurlijk wel of zij dit ook echt gaan doen of dat het alleen bij een gedachte blijft.

Advertising: hang naar het oude
Jongeren staan wisselend tegenover diverse vormen van advertising, blijkt dit jaar uit het onderzoek. Opvallend is dat de 'ouderwetse' manier van reclame maken over het algemeen minder weerstand oproept onder jongeren dan nieuwe online vormen van adverteren. In dat kader is het dus niet verrassend dat de jongeren het minst negatief zijn over advertenties in kranten en tijdschriften en over buitenreclame. Ook reclame in de bioscoop wordt door driekwart van de jongeren wel gepruimd. Nog net iets meer dan de helft van de jongeren kan reclames in podcasts en op de radio waarderen.

Minder negatief
Hoewel de traditionele reclames het dus het beste doen, zien we wel opvallende verschuivingen binnen de verschillende groepen over hun houding ten opzichte van de minder traditionele manieren van adverteren. In vergelijking met het vorige onderzoek staan de jongeren daar momenteel minder negatief tegenover.
Zo zijn jongeren iets positiever over gesponsorde advertenties op social media. Wel zijn er verschillen in subgroepen. Mannen in de groep 22 tot 28-jarigen en vrouwen van 29 tot 35 jaar zijn minder negatief geworden over dit type reclame, maar mannen tussen de 15 tot 21 jaar zijn juist negatiever. Over reclame op tv zijn jongeren iets minder negatief en dat geldt ook voor advertenties bij influencers. Het lijkt erop dat jongeren wennen aan de ‘nieuwe’ vormen van reclame. Zo staan ze ook positiever tegenover online reclame op hun PC/laptop en smartphone. Mannen in de groep van 15 tot 21-jarigen zijn iets negatiever geworden over deze vorm van reclame, aldus de steekproef.

Gesponsorde artikelen
De onderzoekers hebben ook aan de jongeren gevraagd wat ze vinden van reclame waarbij een merk/adverteerder een reclameboodschap verwerkt in een ‘gewoon’ artikel op een website/magazine, oftewel branded content.
Ook hierbij lijkt gewenning te ontstaan. Het percentage dat aangeeft het irritant te vinden (58%) is voor het eerst sinds 2018 stabiel. De jaren daarvoor steeg dat steeds. Wel vinden de jongeren het over het algemeen belangrijk dat als er toch een gesponsorde boodschap in een tekst te vinden is, die wel moet aansluiten bij het onderwerp van het artikel. Een boodschap over hondenbrokken in een artikel over de nieuwste trends voor de slaapkamer is dus geen goed idee.
De makers van branded content streven er vaak naar dat de lezer het verschil tussen een gewoon artikel en een gesponsord artikel niet ziet. Dat lukt aardig als we dit onderzoek moeten geloven. Een groep van 40% geeft aan niet altijd het verschil in de gaten te hebben. Vrouwen in de groep 15 tot 21-jarigen hebben de meeste moeite het onderscheid in te zien. Twee derde van de jongeren voelt zich misleid als achteraf blijkt dat een artikel reclame betrof. 40% van de jongeren geeft ook aan te stoppen met lezen op het moment dat ze dit opmerken. Daar tegenover staat dan wel weer dat een kwart van de jongeren deze vorm van reclame [branded content dus, red.] geloofwaardiger vindt. Vooral mannen in de groep 22 tot 28-jarigen zijn dit geloofwaardiger gaan vinden in vergelijking met het vorige onderzoek.

Online advertising: gebruik je het zelf?
Reclame bij influencers is een veelvoorkomende vorm van reclame. De jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar en 22 tot 28 jaar zien dit het meest voorbij komen. Slechts 1% van de 15 tot 21-jarige vrouwen uit de steekproef geeft aan dit nog nooit te hebben gezien, terwijl 22% in de leeftijdsgroep 29 tot 25 jaar dit nog nooit heeft gezien.
Maar de grote vraag is, heeft het effect, die reclame door influencers? Daarvoor hebben de onderzoekers gekeken naar hoeveel van de jongeren daadwerkelijk iets heeft gekocht na het zien van zo'n reclame. Opvallend daarbij is dat juist de vrouwen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar, waar influencerreclame minder bekend is, het vaakst iets kopen. Dit is flink gestegen ten opzichte van de vorige meting.
Ook bij jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar en bij mannen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar zien we in vergelijking met de vorige meting een stijging in het koopgedrag naar aanleiding van reclames door een influencer.
Het Grote Jongerenonderzoek heeft de jongeren dit jaar ook weer gevraagd of ze wel eens iets hebben gekocht direct vanaf hun social kanalen. Dat heeft 11% meerdere keren en 26% een enkele keer gedaan.

Ook wel irritant
Het meest belangrijk aan reclame door een influencer vinden jongeren dat de influencer het product of de dienst ook echt zelf gebruikt. Vrouwen vinden dit belangrijker dan mannen. Daarnaast vinden jongeren het belangrijk dat de influencer goed aansluit bij het type product of dienst dat er wordt aangeprezen. Vrouwen vinden dit duidelijk belangrijker dan mannen. Het is volgens de researchers zeker niet alleen maar hosanna wat de reclames van influencers betreft, want de helft van de jongeren vindt dit soort reclames irritant. Jongere vrouwen in de leeftijdsgroep van 15 tot 21 jaar vinden de reclames van influencers het minst irritant.
Ook bij deze vorm van adverteren, is het lang niet voor iedereen altijd duidelijk dat het om reclame gaat. 40% van de jongeren kan dat lastig inschatten. Dit is met 10% toegenomen sinds het vorige onderzoek. Vrouwen vinden het moeilijker om in te zien dan mannen.

Audio: goed nieuws voor podcasts
Van de totale tijd die jongeren aan verschillende vormen van audio luisteren besteden, wordt de helft besteed aan het luisteren naar online muziekdiensten. Hoe jonger de jongeren zijn, hoe meer tijd ze hieraan besteden. Het zal weinig verbazing oproepen dat voor het luisteren naar de traditionele radio precies het tegenovergestelde geldt. Toch wordt gemiddeld 17% van de tijd die jongeren naar audio luisteren, besteed aan good old radio. Of dit zo blijft, is nog maar zeer de vraag, want maar liefst 40% van de jongeren geeft aan over drie jaar niet meer naar de radio te luisteren.
Net als bij voorgaande onderzoeken is Spotify het meest populair onder jongeren. In de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar gebruikt vrijwel iedereen dit. Bij de oudste groep, 29 tot 35 jaar, zien we dat het percentage iets lager ligt (86%), maar dit percentage is voor het eerst gestegen in vergelijking met vorig jaar. Van alle gebruikers van Spotify geeft maar liefst 87% aan gebruik te maken van de betaalde versie van Spotify.
Gemiddeld besteden jongeren 12% van hun audiotijd aan het luisteren naar podcasts. Minder dan naar de radio dus. Hoewel het nog geen groot deel van de audiotijd in beslag neemt, zien we wel een grote toename in het luistergedrag van podcasts bij jongeren. Maar liefst 97% van de jongeren uit het onderzoek geeft aan de afgelopen drie maanden een of meerdere keren naar een podcast te hebben geluisterd. Jongeren zijn dus wel veel vaker podcasts aan het luisteren.

Magazines: toch nog papier
Magazines: hoe is het daar eigenlijk mee gesteld onder jongeren? Lezen ze nog weleens een tijdschrift? Het antwoord is lastig te duiden. Meer dan de helft van de jongeren leest geen tijdschriften (meer), maar het gaat dan om 55%. Dus nog altijd 45% geeft aan weleens een magazine te lezen. Dat gebeurt dan het meest op papier, want maar 17% van de jongeren leest wel eens een tijdschrift online. We zien dat mannen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar dit het meeste doen.
Van de jongeren die wel eens een gedrukt tijdschrift lezen, heeft 22% een abonnement op één of meerdere tijdschriften. Bijna de helft van de jongeren koopt nog wel eens los een tijdschrift. De oudere leeftijdsgroepen doen dit vaker, maar dat zal geen spectaculaire onthulling zijn.
Vrouwen haken wel een beetje af als het gaat om het kopen van een los tijdschrift. In vergelijking met de vorige meting zijn vooral vrouwen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar dit minder gaan doen.

Merken: prijs/kwaliteit bovenaan
De onderzoekers hebben ook ingezoomd op het keuzegedrag van de respondenten. Waarom kiezen ze bijvoorbeeld voor een bepaald merk? Uit ons onderzoek komen een paar zaken duidelijk naar voren.
Zo vinden jongeren het ten eerste belangrijk dat een merk een goede reputatie heeft en ten tweede oprecht en authentiek is. Dat laatste is dit jaar vergeleken met het vorige onderzoek flink in importantie gestegen. Als derde punt wordt genoemd dat een merk open en transparant is over productieprocessen. Het minst belangrijk vinden jongeren dat merken een standpunt innemen over maatschappelijke thema’s. Daarnaast is het hebben van een ‘purpose’ - een doel - niet erg belangrijk in de keuze voor een merk, zo kwam terug.
Opvallend is dat vrouwen het belangrijker vinden dat een merk maatschappelijk verantwoord of duurzaam onderneemt dan mannen. Mannen vinden op hun beurt het belangrijker dat een merk klanten actief betrekt bij productontwikkeling. De onderzoekers zien dat jongeren het belangrijk vinden dat een merk hen een goed gevoel geeft over zichzelf. Ongeveer de helft van de jongeren vindt het relevant dat een merk positieve emoties oproept en ruim een derde wil dat een merk hen helpt om zich te onderscheiden van anderen. Dit is gestegen ten opzichte van het vorige onderzoek.
Op productniveau is te constateren dat de verhouding prijs/kwaliteit voor 70% van de jongeren de belangrijkste is als ze iets kopen. Voor alle leeftijdsgroepen geldt dat vrouwen dit een stuk belangrijker vinden dan mannen. Prijs en kwaliteit worden apart van elkaar ook erg belangrijk gevonden, met kwaliteit voorop. Waar in 2023 nog een verschil te zien was tussen mannen en vrouwen, vinden nu beide groepen de kwaliteit belangrijker dan de prijs van het product. Wel is duidelijk dat hoe hoger opgeleid de jongeren zijn, hoe minder de kwaliteit de keuze voor een product bepaalt.
Het gaat jongeren er niet om dat de reclame die voor het product wordt gemaakt aanspreekt. Ook de kwaliteit van de klantenservice wordt nauwelijks meegenomen in de overweging om een product aan te schaffen. Hoger opgeleiden vinden wel de aanprijzingen van bekenden heel belangrijk.

Even doorschakelen naar de reclame
Als we kijken naar wat jongeren belangrijk vinden in een reclame, zien we dat ze vooral willen dat deze een duidelijke boodschap heeft. Ongeveer de helft vindt het relevant dat een reclame eerlijk is over de sterke en zwakke punten van het merk of product. Jongeren in de leeftijdsgroep 29-35 jaar vinden dit overigens veel minder belangrijk. Een reclame dient volgens 42% van de jongeren een duidelijke afzender te hebben. Jongeren vinden het over het algemeen minder vaak belangrijk dat een reclame een emotionele reactie oproept of dat de reclame op een relevant kanaal wordt vertoond.
Vanzelfsprekend zitten reclames ook weleens in de irritatiezone bij jongeren. Belangrijk voor reclamemakers: maak geen te lange, opdringerige reclames en de reclame moet niet te vaak te zien of te horen zijn. Het onderzoek toont aan dat jongeren het minder irritant vinden als een reclame hun gevoel van privacy schaadt of wanneer de boodschap onduidelijk is of als de reclame niet relevant is. Ook een reclame die saai is, wordt niet heel irritant gevonden. Wel is het zo dat hoe jonger de ondervraagden zijn, hoe irritanter ze het vinden als een reclame de kijk-, lees- of luisterervaring onderbreekt, constateert het onderzoek.

Employer branding: borrel onbelangrijk
De jacht op nieuwe medewerkers is misschien wel groter dan ooit, zoveel is duidelijk. Bedrijven staan te springen om (jong) talent, maar wat maakt je nou een aantrekkelijke werkgever voor jongeren? De onderzoekers hebben jongeren gevraagd welke secundaire arbeidsvoorwaarden zij in hun top-5 zetten. Het belangrijkste vinden ze ontwikkelingsmogelijkheden, zoals cursussen en opleidingen volgen. Vrouwen vinden dit overigens nog belangrijker dan mannen, hoewel in de leeftijdsgroep 15-21 jaar mannen dit ook erg belangrijk vinden.
Daarna willen de jongeren erg graag hun eigen werktijden kunnen bepalen. Voor mannen in de leeftijdsgroepen 22-28 jaar en 29-35 jaar staat dit zelfs op nummer 1 van belangrijkste arbeidsvoorwaarden. De helft van de jongeren vindt eerlijke beloningen voor alle collega’s belangrijk. Vooral vrouwen in de leeftijdsgroep 15-21 jaar vinden dit het allerbelangrijkst.
Extra vakantie- of verlofdagen en een goede pensioenregeling complementeren de top-5. Hoe ouder jongeren zijn, hoe belangrijker ze extra vakantie- of verlofdagen vinden. Jongeren van 15-21 jaar vinden een pensioenregeling minder belangrijk, maar dat is vrij logisch, want dat is op jonge leeftijd nog een ver-van-mijn-bedshow.

Thuiswerken
De mogelijkheid om onbetaald verlof te kunnen krijgen om te reizen of andere voordelen die niet direct zichtbaar zijn in het salaris - zoals een OV-kaart of gratis lunch - zijn minder aantrekkelijk. Thuiswerken is er door corona ook bij veel jongeren ingeslopen. Hoe ouder jongeren zijn, hoe belangrijker ze het vinden om zelf te bepalen wanneer ze thuiswerken. Vooral vrouwen in de leeftijdsgroep 29-35 jaar vinden dit erg belangrijk.
Hoewel in veel vacatureteksten nog altijd jubelend wordt aangekondigd dat er veel borrels en bedrijfsfeesten zijn, hadden jongeren daar geen plek in de top-5 voor over. Leuke dingen doen met collega's is duidelijk meer iets voor de jongste groep. Ook vrouwen in de leeftijdsgroep 22-28 jaar vinden dit nog wel belangrijk. Opvallend is dat bonussen vrouwen van 22-28 jaar veel minder motiveren. Een auto, scooter of fiets van de zaak spreekt vrijwel alleen de mannen aan.

Hoe zit het met de poen?
Het Grote Jongerenonderzoek heeft het ook met de ondervraagden gehad over de secundaire arbeidsvoorwaarden en over hoe belangrijk salaris is voor jongeren bij de keuze voor een werkgever. Behoorlijk belangrijk, kunnen we wel stellen volgens de onderzoekers. Driekwart van de jongeren geeft namelijk aan dat salaris invloed heeft op het kiezen van een baan. Dus het lokken van werknemers met een leuke vrij(of do)mibo heeft weinig zin als er niet eerst een fatsoenlijk salaris op tafel komt. Bij vrouwen bepaalt het salaris nog vaker de keuze voor een baan dan bij mannen, aldus de researchers.
Een meerderheid van de jongeren geeft daarnaast aan dat een vast contract invloed heeft op de keuze voor een werkgever. Hoe ouder de jongeren, hoe belangrijker een vast contract wordt. Een op de vijf wil nog fulltime (40 uur) werken, maar de grootste groep jongeren heeft de voorkeur voor 32 of 36 uur werken. Dat geldt overigens niet voor de allerjongste groep jongeren. Daarvan willen de meesten minder dan 32 uur per week werken. Een schril contrast met de 22 tot 28-jarigen die meer uren willen maken. We zien hier ook een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen. Mannen werken liever 40 of 36 uur, terwijl vrouwen liever 32 uur of minder werken.

Vrijheid blijheid
Uit alles blijkt wel dat jongeren gesteld zijn op hun vrijheid. Vrijheid om eigen keuzes te kunnen maken bijvoorbeeld. Een werkgever kan dan ook aantrekkelijk zijn door daarop in te spelen. Zo zijn jongeren die 32 uur werken erg enthousiast over een flexibele vrije dag. Flexibele start- en eindtijden worden ook erg aantrekkelijk gevonden. Hoe ouder de jongeren zijn, hoe aantrekkelijker dit is.
Van de jongeren die bij voorkeur fulltime (40 of 36 uur) willen werken, zegt ongeveer twee derde een vierdaagse werkweek aantrekkelijk te vinden. Opvallend is dat vrouwen over alle opties van flexibiliteit om hun werkuren in te delen enthousiaster zijn dan mannen. Een gesprek aangaan met potentiële werkgevers doen de jongeren - ondanks alle nieuwe opties - over het algemeen toch het liefst op traditionele wijze: face to face of via e-mail, concluderen de onderzoekers. Een kwart van de jongeren in de leeftijdsgroep 15-21 jaar communiceert het liefst via WhatsApp. Bellen daarentegen is helemaal niet populair. De jongeren in de leeftijdsgroepen 15-21 jaar en 22-28 jaar geven veelal aan communicatie per telefoon minder prettig te vinden.
Er zijn nog veel meer bevindingen. Download de volledige whitepaper met het Grote Jongerenonderzoek XL op de website van Mediahuis Nederland.

Methodiek Het Grote Jongerenonderzoek
Wat houdt jongeren bezig en wat verwachten ze van merken. Hoe dichten we de kloof tussen verschillende generaties? Dat leer je door het jongeren zelf te vragen, zoals in Het Grote Jongerenonderzoek. Al acht jaar doen Mediahuis, MediaTest en Wayne Parker Kent dit grootschalige onderzoek. Het biedt daarmee diepgaande inzichten, die volgens de initiatoren van onschatbare waarde kunnen zijn voor het begrijpen en bereiken van jongere generaties.
In totaal hebben 2.716 jongeren hun mening gegeven over uiteenlopende onderwerpen. De verdeling van de zes groepen is als volgt:

•       Mannen (15 t/m 21 jaar): N = 425

•       Vrouwen (15 t/m 21 jaar): N = 505

•       Mannen (22 t/m 28 jaar): N = 461

•       Vrouwen (22 t/m 28 jaar): N = 541

•       Mannen (29 t/m 35 jaar): N = 327

•       Vrouwen (29 t/m 35 jaar): N = 403

Bij het analyseren van de resultaten is een herweging toegepast, zodat elke groep even zwaar (1/6e deel) in de totaalscore vertegenwoordigd is.

tekst Peter van Woensel Kooy m.m.v. Hatice van Leeuwen, Michiel Rotteveel en Amber Peeren | beeld: MHX met AI