[CMO] Peggy Spaapen van Centraal Beheer: 'We willen een love brand worden'

Verzekeraar Centraal Beheer uit Apeldoorn, onderdeel van Achmea, behoeft nauwelijks introductie. Deze van oorsprong direct writer kent dankzij de reclameslogan Even Apeldoorn bellen een ongekend hoge naamsbekendheid en heeft de telefoon als marketinginstrument zo ongeveer uitgevonden. Maar nieuwe digitale tijden en andere consumentenbehoeften vragen om een nieuwe merkstrategie. In gesprek met senior manager Strategie, Merkpositionering en Digital & Marketing, Peggy Spaapen. ‘We transformeren met behoud van onze heritage.’

In het indrukwekkende pand van Centraal Beheer in Apeldoorn is het akelig stil. Corona heerst en dwingt de 4.800 mensen thuis hun werk te doen. Een deel van de heidegebieden rondom Apeldoorn, zo lijkt het althans, is naar binnengewaaid. Imposante bomen torenen in de ontvangsthal hoog uit boven zandheuvels, compleet met paden en zitjes. De enorme telefoon - een klassieke Ericsson T65 met druktoetsen - pronkt nog steeds voor de ingang en herinnert bezoekers aan de iconische reclameslogan Even Apeldoorn bellen. Wie kent hem niet, en dan vooral uiteraard in combinatie met de bijbehorende filmpjes waarin steevast een ongelukkig, maar hilarisch schademoment de kern vormt. Ze zijn inmiddels klassiek, zoals de Dinosaurus - de eerste uit 1986 van de bedenkers, reclamebureau Geudeker/Oerlemans - waarin een man niest en het skelet in elkaar dondert. Of Pits, de F1-auto die wegrijdt zonder achterwiel, Striptease, een bioscoopreclamefilm waarin op het moment suprême de film afbreekt en recenter de tvc’s met de voodoopop en Bill Clinton, Ralph Inbar die aan een dakgoot hangt en de advocaten Max en Bram Moszkowicz die betrokken raken bij een auto-ongeval. Al na twee jaar schakelde Centraal Beheer overigens - toen de reclameafdeling bij het verzekeringsbedrijf nog werd geleid door de legendarische Aad Muntz (1985-1995) - al over naar een ander reclamebureau, DDB Amsterdam.
Het was allemaal ver voor de tijd van Spaapen, want die trad aan in mei 2014 als Manager Digital & Marktcommunicatie. Sinds drie jaar zit ze in haar huidige, nieuwe rol als senior manager Strategie, Merkpositionering en Marketing en is ze verantwoordelijk voor de transformatie die het bedrijf momenteel beleeft. De humor is zeker niet ver weg, integendeel, het is een ijzersterk onderdeel van het DNA geworden, net als de kleur groen. De huidige tvc’s zijn wat humor betreft ingetogen, omdat de nieuwe kernboodschap - Gemak en service bieden als brede dienstverlener en mensen helpen in alledaagse situaties - eerst tussen de oren van de consument moet landen.
Centraal Beheer heeft een ongekende historie voor wat betreft de humoristische commercials. Lachen om een filmpje uit Apeldoorn staat momenteel even op een laag pitje.
‘De vertrouwde humor komt weer terug hoor! We hebben hem heel bewust teruggeschroefd, omdat we onze nieuwe propositie, namelijk gemak bieden zodat jij een makkelijk en zorgeloos leven kunt leiden, heel prominent in beeld willen brengen. Maar we gaan zeker onze heritage, onze backbone niet vergeten.’

Wat was de aanleiding voor de nieuwe merkstrategie?
‘We hebben in 2017 een nieuwe visie ontwikkeld, in samenwerking met customer experience-deskundige Steven van Belleghem. We hebben intensief gekeken naar alle veranderingen en trends op de verzekeringsmarkt en dan moet je concluderen dat we toe zijn aan een ander soort verzekeringsbedrijf. De behoeften van de klant zijn anders aan het worden onder invloed van vooral digitalisering en e-commerce. Consumenten worden kritischer, bekijken eerst alles op Google en bepalen dan wat ze doen. Verzekeringen sluit men vaak af op basis van prijs en propositie zoals de dekking en andere voorwaarden en marketing is dan de strik eromheen. Consumenten hebben behoefte aan convenience en tijd en willen daarin geholpen worden. Daarin zien wij ook onze kans, want mensen helpen zit al jaren in ons DNA. Wij willen als Centraal Beheer veel meer gaan betekenen in het woondomein met een breder assortiment aan diensten, hulp en gemak bieden in en om het huis, maar ook op het gebied van financiën en mobiliteit. Daar zit nog veel ruimte. Kortom, verzekeren veel breder trekken dan sec een polis verkopen. We zijn nu drie jaar bezig met de transformatie en de stip op de horizon is uiteindelijk 2030. Hoe ziet de wereld er dan uit? Wat wil een consument dan? Mede dankzij een werkbezoek aan de Efteling, samen met Steven, zitten we nu meer op het pad van beleving bieden. De Efteling ziet bezoekers ook als “de gast”. Dat heeft ons enorm geïnspireerd en daarom stellen we de journey van de klant veel meer centraal en willen we vanuit daar relevant zijn met relevante oplossingen. Met als uiteindelijk doel een love brand worden, de meest geliefde dienstverlener.’

Maar de Efteling is nog wel iets anders dan verzekeringen verkopen, want dat is voor veel mensen toch een commodity, zoals water uit de kraan?
‘Het moet natuurlijk nog veel meer gestalte krijgen, dat ben ik met je eens, maar de denktrant is al helemaal anders. Wij denken nu vanuit het gemak van de mens, hoe kun je mensen helpen met een hypotheek en verzekering, maar ook heel nadrukkelijk met bijvoorbeeld klussen in huis, het aanleggen van zonnepanelen, nadenken over slimmere mobiliteit en minder CO2-uitstoot. Mensen kennen ons als verzekeraar en van Even Apeldoorn bellen. De kanteling die we maken heeft alles te maken met nieuwe proposities en innovaties, die juist niet vanuit verzekeren zijn bedacht, maar heel nadrukkelijk vanuit het concept om mensen te helpen met relevante oplossingen. Wij bieden gemak, op dat concept hebben wij een vlaggetje geplant. We zijn nu intern bezig om op een agile manier onze klanten te helpen met nieuwe diensten en producten die gemak bieden. Voorbeeld daarvan is de Klushulp die met drie klikken online is geregeld, ook voor mensen die niet bij ons zijn verzekerd.’

Wordt dat een belangrijk onderscheid, de cutting edge, ten opzichte van de concurrentie?
‘Absoluut. Waarin kun je je onderscheiden als verzekeraar en waar is nog ruimte in de markt? We kunnen uiteraard van elkaar marktaandeel blijven afsnoepen, maar dat gaat uiteindelijk niets meer opleveren. Wij kijken verder. We gaan van een red ocean naar een blue ocean en betreden een nieuw speelveld. Dat is spannend, maar ook noodzakelijk. Wij claimen het woondomein en dat is een duidelijke beweging die andere verzekeraars niet maken. We kijken bijvoorbeeld ook naar hele andere spelers in de woonmarkt zoals Karwei, die verkopen ook steeds meer meubels, die maken hun dienstverlening ook breder dan alleen een klusmarkt. Onze marketing en reclame hebben we aangepast aan die nieuwe strategie met veel meer focus op digitaal, online video en snackable content. Je maakt het communicatieconcept meer passend op diverse proposities en kanalen. We willen relevant voor de klant zijn en naast een concept als Even Apeldoorn bellen wil je als merk ook continu aanwezig zijn. Maar we gaan onze heritage niet vergeten. Integendeel, die gaan we terugbrengen en een rol geven in de nieuwe aanpak. Dat is ons thema van 2020-2021: transformeren met behoud van onze heritage.’

Centraal Beheer en de humor blijft dus een gouden combinatie. Inmiddels heeft Ohra met succes de humor in verzekeringen ook omarmd. Is dat niet stiekem pikken van jullie?
‘In de wereld van marketing en reclame geldt vaak: oude wijn in nieuwe zakken. Ik zie het niet als pikken, je inspireert en leert van elkaar. Elk merk kijkt om zich heen. Allsecur [nu Allianz Direct, red.] met de broertjes Tim en Tom Coronel deden het ook met een glimlach. Veel reclamebureaus studeren af op humor in de reclame. Ik vind echt dat wij vanuit Centraal Beheer een heel ander soort humor brengen, met een diepere laag, met een langere spanningsboog. Wat Ohra doet is toch meer in your face en je ziet de punchline al vrij snel aankomen. Niks mis mee, maar wat wij doen, vind ik fundamenteel anders.’

Jullie maken die creatieve reis al heel lang met DDB?
‘In feite maken we de Even Apeldoorn bellen-campagnes al 30 jaar met DDB. Toen ik in 2017 de opdracht kreeg voor de nieuwe strategie ben ik, juist om een frisse blik te krijgen, gaan praten met Etcetera. Niet wetende dat die even later in 2018 zouden fuseren met DDB en Databay tot DDB Unlimited. Met Etcetera hebben we de nieuwe koers en strategie helemaal uitgewerkt. Voordeel van DDB Unlimited is nu dat ze de krachten hebben gebundeld op data performance, media en creativiteit evenals nieuw DNA hebben binnengehaald, ze zijn heel erg veranderd, vind ik. Verder werken we samen met iProspect voor het digitale hoofdstuk en Mindshare voor de mediastrategie en -inkoop. Bovendien werken we ook veel met lokale bureautjes voor online en video bijvoorbeeld. Ik houd heel erg van onze nieuwe aanpak van co-creatie en het sparren met elkaar.’

Hoe staat het in jouw optiek met het niveau van creativiteit in Nederland?
‘Ik vind dat er hele mooie dingen worden gemaakt, maar ik ben erg van de stelling dat je als creatief zo goed bent als je laatste creatie. Met elke nieuwe opdracht komt weer een nieuw wit vel en uitdaging en wij willen natuurlijk steeds beter! Ik word tenslotte ook afgerekend op KPI’s. Aan elke nieuwe commercial of campagne hangen we telkens weer hoge verwachtingen. Er zijn er al zo veel gemaakt en elke film wordt natuurlijk vergeleken met de laatste. Daarnaast heeft een bureau weer andere criteria zoals of de film awards gaat winnen. Dat is natuurlijk niet het doel, maar ik begrijp die dynamiek bij het bureau wel. Voor mij is dan belangrijk dat daarin wel een goede balans zit.’

Levert een nieuwe strategie en visuele identiteit veel discussie op?
‘Nee, we pakken het als team heel goed op en bewaken de brand guidelines nauwkeurig zoals de kleur groen, de communicatiestijl en de typische Centraal Beheer-humor. Voordeel is dat DDB ons door en door kent en weet wat we willen en welke weg we nu op willen. Groot verschil met de jaren tachtig en negentig is dat we nu veel meer doen dan sec de commercial. Televisie is maar een onderdeeltje van het grote plan, we denken veel meer vanuit digitaal en online. Het grappige is wel dat de film de medewerkers nog steeds heel veel trots geeft. Die is echt van ons allemaal. Vroeger werden de nieuwste Even Apeldoorn bellen-films weleens als preview in de bios bekeken met zijn allen, nu doen we dat hier in de centrale hal.’

Door zo met het product verzekeringen bezig te zijn wordt het vanzelf minder saai…
‘Ja, oké, verzekeringen zijn niet het meest sprankelende product, maar juist door een nieuwe strategie vanuit die transformatie naar dienstverlening en dankzij de creativiteit wordt dat het wel. En ik vind mijn rol in dat proces verre van saai. Ik ben de regisseur die weet waar we naartoe bewegen en dan hoop je dat creatie dat goed kan vertalen. Dat zijn wel feestjes in zo’n proces, heel hoog over gaan en dan tot een eindproduct van 30 seconden komen.’

Heb je als marketing-opperhoofd voldoende macht?
‘Kijk, je hebt altijd wel discussie, iedereen heeft nu eenmaal zijn eigen belang. Maar uiteindelijk heb je hier allemaal het merk en marketing hard nodig, ongeacht of je sales doet of de financiën of juridische zaken. Ik heb een overstijgende verantwoordelijkheid om het bedrijf een bepaalde route op te laten gaan. Ik hoef niet veel te steggelen, want het plan is van ons allen en ook samen gemaakt. Dat hebben we omarmd en gezien als een mooi startpunt. We hebben een nieuw canvas getekend met onze ambities en daar een klap op gegeven. We hebben veel ruimte om dingen te doen en als merk zijn we sterk, maar zodra iets heel tastbaar wordt, dan kijken toch veel mensen mee. Dat komt vooral door wet- en regelgeving en omdat de AFM toezichthouder is op verzekeraars en financiële dienstverleners. Sommige filmpjes van Even Apeldoorn bellen hebben de eindstreep niet gehaald of zijn door externe kritiek van de buis gehaald. We konden en kunnen best controversieel zijn, maar we gaan natuurlijk geen mensen beledigen, dat soort humor mag niet te plat zijn. We moeten scherp op de inhoud van onze communicatie letten, die moet duidelijk zijn, niet misleidend voor de klant én voldoen aan de eisen van onze toezichthouders. Vandaar dat de Raad van Bestuur ook wordt geïnformeerd en kennisname heeft van alle grote bereikcampagnes.’

Wat is voor jou dit jaar en komende een grote uitdaging?
‘In je nieuwe verhaal heb je bewijzen nodig. Ik kan heel goed een mooi verhaal vertellen en een nieuwe strategie uitdragen, maar we moeten het ook waarmaken als organisatie. De uitdaging schuilt hem hierin, dat ik als het ware vooruitloop op de troepen en dat verhaal al verkondig. Als we dan niet leveren wat we beloven, dan kan het merk schade oplopen. In deze transitie is de innovatiedrang enorm, maar voordat je een nieuw product of dienst naar de markt kan brengen, ben je snel zes tot negen maanden verder. En soms moet je terug naar de tekentafel, omdat het toch nog niet helemaal voldoet, of omdat de concurrent je voor is of dat het niet aanslaat. Kortom, innovaties kosten ongelooflijk veel tijd en energie. Je hebt nu eenmaal elk jaar een aantal parels nodig waar Nederland blij van wordt en gemak van ervaart. Doe je dat niet, dan val je weer terug op de oude producten en dat is uiteraard niet de bedoeling.’

Je stelt dat storytelling extreem belangrijk is. Heeft Centraal Beheer een overtuigend mooi verhaal?
‘Ik zeg nog vaak genoeg: Centraal Beheer is het best bewaarde geheim. Het geheim is dat als de klant in geval van schade belt, er iets gebeurt. Als je belt, dan start de magie, dat meen ik echt. Iedereen wordt perfect geholpen en onze mensen doen altijd meer dan verwacht. Het barst hier van de mooie verhalen over klantenservice die je alleen hier vindt. Mooiste voorbeeld vind ik nog altijd een klant die op het punt stond om naar het buitenland op vakantie te gaan en zijn groene kaart nog miste. Is echt gebeurd, een van onze medewerkers is in de auto gestapt en heeft die kaart persoonlijk bij die klant thuisbezorgd. Niemand hier vraagt dat van je, maar zij deed het wel. Dat vind ik een verhaal dat ons als bedrijf kenmerkt, iedereen hier heeft een bepaalde drive. Die heb je intrinsiek in je. Jij maakt de belofte van het merk waar.’

Dat vraagt een speciale HR-aanpak om mensen te ‘testen’ of ze de CB-ziel hebben?
‘We hebben hier een eigen escaperoom als onderdeel van ons Groene Welkom-programma voor nieuwe medewerkers. Heel grappig. Als mensen hier komen werken, is dat één van onze welkomstrituelen. In feite testen we of de nieuwkomers voldoende begrijpen van onze humor, een voldoende Centraal Beheer-groen gevoel hebben en in oplossingen kunnen denken. En die escaperoom is best pittig. Je moet wel al iets van ons bedrijf weten. Je krijgt een klant aan de lijn en die moet je zo goed mogelijk te woord staan. Je leert dan samen als team in oplossingen te denken, hoe je elkaar kunt helpen. Hoe kunnen we de klant optimaal bedienen en zijn verwachtingen overtreffen. En natuurlijk doen we dit met de nodige humor. Maar nu door corona ligt dit voorlopig stil en zijn we aan het kijken hoe we dit straks in een andere vorm gaan oppakken.’

Wat is jouw devies in het leven?
‘Ik ben mega positief. Ik kom uit een Indisch gezin en het motto is en was altijd: kan niet is dood, Peggy! Ik heb als kind altijd geleerd om in mogelijkheden te denken. Ik vind het leuk om iets te doen wat niet is uitgelijnd. Je kunt me in het diepe gooien, ik heb altijd het vertrouwen om aan de overkant te komen. Ik ben flexibel. Dat geef ik ook mee aan de mensen hier. Ga het maar doen, fouten maken mag.’

Wat zijn voor jou jaloersmakende mooie en succesvolle merken?
‘Rituals vind ik een mooi merk. Vooral als merken een mooi verhaal hebben, kan ik enthousiast worden. Rituals is echt ontstaan vanuit ondernemerschap, heel knap gedaan. Het is na tien jaar buffelen een on-Nederlands, internationaal merk geworden, dat vind ik er knap en jaloersmakend aan. Ze weten je te inspireren als je eenmaal binnen bent met als gevolg dat je komt voor een zeepdispenser en dat je naar huis gaat met allerlei andere dingen. Maar de strategie en het verhaal van Jumbo vind ik ook geweldig, hoe zij de tegenhanger van Albert Heijn zijn geworden, echt knap.’

Hoe ontspan je?
‘Ik ben een absoluut strandmens, eenmaal daar zet ik alles uit. Zodra ik al op weg ben naar het strand, kan ik alles loslaten. Dat is voor mij de plek om mijn hoofd leeg te maken en te genieten. Ik ben gek op water, heerlijk. Ik zou ook nog graag eens een strandtent willen beginnen, maar goed, dan moet ik nu weleens plannen gaan maken. Ik wil meer bij de kust wonen, dat is wel een verlangen. Verder doe ik aan sport, maar ik doe dat vooral om de boel in shape te houden. Hardlopen bijvoorbeeld vind ik vreselijk, maar ik doe het omdat de sportschool heel lang dicht was vanwege corona.’

Wat was je gaan doen als je geen marketeer was geworden?
‘Ik denk wel iets creatiefs. Ik was een tekenkind. Ik heb er weleens over gedacht om de reclame in te gaan, maar dan toch als strateeg en niet als creatief. Je bent dan wel onderdeel van het creatieve proces, dat ligt mij goed. Ik heb nooit een vastomlijnd plan gehad, maar omdat ik communicatie ben gaan studeren, rolde ik min of meer toevallig het vak marketing in. In werk vind ik vooral belangrijk dat niet alles vastomlijnd is, dat er ruimte is voor avontuur en een reis naar resultaat. Marketing is heel erg mensenwerk. Ik mis vooral het samenzijn nu in deze coronatijd.’

Welke blunder en succes mogen we noteren?
‘Ik maakte eens een uitstapje naar een ander bureau voor een concept waarin we BN’ers met klanten van ons in gesprek lieten gaan. Het was feitelijk content zonder duidelijk script, veel improvisatie. Mijn buikgevoel over het hele idee was slecht. Ik had er gewoon geen goed gevoel over. We gingen proberen alles te repareren en het werd maar niet beter. Het is uiteindelijk toch gebruikt. Belangrijkste les: blijf bij jezelf en blijf vooral luisteren naar je buikgevoel. Voelt het niet goed, dan moet je het gewoon durven afblazen.
Naast de transformatiebeweging die we nu maken is mijn succes de tvc met de Rapper in 2016 in de reeks van succesvolle Even Apeldoorn bellen. Het is een jonge rapper die in een Bentley-cabrio rondrijdt en uiteindelijk al feestend met zijn vrienden in de tuin door voice control de auto uit zichzelf ziet wegrijden en uiteindelijk crashen. Die was heel gaaf om te maken met het team. Voordat de tvc op televisie kwam was hij al viraal gegaan met 4 miljoen views in twee dagen tijd. De acteur was super goed, echt een talent. We hebben hem gewoon in Los Angeles een paar dagen laten rondrijden en het acteren was heel naturel. Voor mij is deze commercial een groot persoonlijk succes.’

Marketing is altijd blijven leren?
‘Zeker, ik ga naar events en speciale kennissessies zoals in september naar Advanced Behavioural Design van Tom de Bruyne [Bureau Sue, red.] Ik vind het heerlijk en goed om je één keer per jaar onder te dompelen in dit soort sessies om je te laten inspireren en op te frissen. Nima? Ik heb vanuit mijn communicatie-opleiding de nodige cursussen bij Nima gedaan, ook een vervolgopleiding strategie op Nyenrode, maar eerlijk gezegd ben ik niet zo van de ABC-diploma’s. Ik ben meer van out of the box-sessies, waar mensen iets kunnen oppikken vanuit de praktijk, leren van elkaar en vandaaruit verder hun mening en gedachten kunnen bepalen.’
 

Dit artikel stond in MarketingTribune 13/14, 2020.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij