[column] Nima Marketing Day 2024: Eerlijk duurt het langst

Lekker (iets te) vol
Bij aankomst op de 8e editie van Nima Marketing Day om 9.50 uur staat een lange rij voor de ingang. Shit, denk ik, de key note met als titel De kracht van een slecht idee is vast al begonnen. Leek me juist zo’n goed begin - lekker falen om beter te worden, zoiets… Gelukkig gaat de rij snel en wordt er zelfs lekkere koffie uitgedeeld door Markteffect, de hoofdsponsor van het event.
De key note zaal is helaas al vol, zodra ik de sfeervolle industriële locatie van DeFabrique in Maarssen binnenkom. Niemand mag meer naar binnen. Jammer! Als alternatief is er een zaal met speakers en een scherm waarop de PowerPoint-presentatie wordt gedeeld. Mmmm, ik merk toch dat dat niet helemaal werkt voor mij. My bad.
Elke zaal die ik daarna bezoek in het keuzeprogramma van maar liefst 48 talks (!) verdeeld over zes rondes is heel goed gevuld. Sommige zalen zijn zelfs overvol zodat de laatkomers moeten staan of - in een enkel geval - niet meer naar binnen kunnen. In de pauzes merk je dit ook: het is druk. Voor het halen van koffie, sapjes, water en lunch is met het aantal mensen goed rekening gehouden; er zijn veel drink/eet plekken en nergens staat een lange rij.

Cut the crap
In de zes rondes van het parallelprogramma na de key note is er zat keuze uit onderwerpen die mij aanspreken. Ik bezoek de talk van Dopper. Hierin geven zij aan extra kracht te willen zetten op hun duurzame missie door QR-codes van GS1 op hun producten te gebruiken. GS1? Het wordt al snel duidelijk dat het gaat om een gestandaardiseerde identificatiecode die wordt gebruikt om objecten uniek te identificeren en te volgen in het wereldwijde handelssysteem. Je kunt hierdoor bijvoorbeeld nagaan hoe duurzaam/circulair een product is. In 2027 verplicht, dus veel merken zijn er (binnenkort) druk mee.
Sowieso is duurzaamheid bij meerdere sprekers een thema. Neem de talk van de makers ‘0% zooi’ frisdrank Soof (winnaar van de Nima Marketing Prijs in de categorie Small eerder die dag uitgereikt), die grote ambities hebben om hun boodschap ‘weet wat je drinkt’ over de bühne te brengen, het oprechte ervaringsverhaal van Jeroen Rijskamp over het marketing-geploeter om de circulaire fietsen van Roetz aan de man te brengen, de 'alu-minimum' boodschap van De Koffiejongens en de key note van Nestlé over de uitdagingen in het communiceren over duurzaamheid in de huidige cancelcultuur.

Gen Z in het vizier
De relevantie van dit thema wordt versterkt door inzichten die zijn opgehaald naar de waarden en wensen van GenZ’ers. In de talk van Randstad en MarketRespons werden bijvoorbeeld inzichten gedeeld dat deze generatie zich noodgedwongen voelt verandering aan te brengen in de wereld voor een betere wereld (‘wij moeten het oplossen’). Uit onderzoek binnen het GenZ-panel van MWM2 blijkt tevens dat merken vooral eerlijk moeten zijn over hun duurzame praktijken, ook al zijn die marginaal. Liever transparant en authentiek dan je verbergen achter greenwashing-praktijken is het devies voor merken. Al meent 75% dat ze niet zouden stoppen met het kopen van een merk als blijkt dat ze toch niet zo duurzaam zijn als ze menen te zijn. Anya Pieroen (Nestlé) merkt daarnaast terecht op dat in de praktijk blijkt dat kennis van wat duurzaam is, vaak gebaseerd is op gevoel in plaats van feiten: een komkommer verpakt in plastic voelt niet duurzaam, maar is duurzamer dan zonder plastic, net als dat je kan twisten of een papieren koffiecup nu echt beter is dan een aluminium versie.

Geen plaats voor gebakken lucht
Wat ik het meest waardeerde - en wat in mijn optiek de boventoon voerde - waren de ervaringsverhalen van marketeers. Dat marketing helemaal niet makkelijk is. Vaak frustrerend, teleurstellend, stressvol. Hoe lastig het is om over duurzaamheid te communiceren (als je dat al moet doen), dat je veel tijd moet steken om naar je doelgroep te luisteren, écht te luisteren en de juiste vertaalslag proberen te maken, met sales op je hielen die sneller en meer resultaten willen zien. Chapeau voor al die marketeers die elke dag hun best doen om met een mooi product, een mooi en echt verhaal weten neer te zetten.
Bij mensen in mijn omgeving - die vaak ver buiten het marketingvak staan - heeft het woord ‘marketing’ vooral een negatieve connotatie - van lege hulzen, mooie praatjes, gebakken lucht, greenwashing en blind geldbejag. En eerlijk: het is ook lastig om het kaf van het koren te scheiden, want wie spreekt de waarheid en wie maakt er een potje van? Er mag ook eigenlijk geen plaats meer zijn voor ‘crappy products’. Maar, om in de ‘Elephant & the Rider’-metafoor van Anya Pieroen (Director Corporate Affairs Nestlé) te spreken: de mens heeft ratio en emotie. Rationeel weet je wat beter is, maar emotioneel kun je toch voor het ‘slechte’ kiezen. Als marketeer moet je hier mee durven spelen om de emotie de ‘goede’ keuze te laten maken.

De afdronk
Na een hilarische slot-keynote van komiek Flip van der Wal (a.k.a. Prof. Dr. Ph. A. van der Wal), was het tijd voor de borrel op het buitenplein. Iedereen in een goede bui, de sfeer was relaxt en open. Uiteindelijk met wat Vodafone-mannen als laatste het pand verlaten.
En ja, het was zeker een dag vol inspiratie, (herkenbare en nieuwe) inzichten, nieuwe producten (love Soof 0% zooi frisdrank!). Of alle grenzen van marketing en reclame worden verlegd? Tja, graag zou ik hiervoor álle presentaties hebben kunnen zien. Maar met zeven stuks op een rij, kijk ik terug op een waardevolle dag. Mijn drie belangrijke take-outs:

-Er moet meer aandacht, waardering en steun aan kleine duurzame merken worden geven. Ze verdienen het!
-Laten we niet te snel oordelen over grote bedrijven die ‘niet duurzaam’ zijn – de duurzame draai is als olietanker trager maar zal enorm veel impact gaan maken.
-Luister goed naar je doelgroep, écht luisteren is een kunst en essentieel om relevant te blijven.

Joe! Tot volgend jaar.

fotografie BBP Media / Dwain Olsem & PvWK