[CMO] Corné Hoogendoorn (Corendon): 'We gaan dit overleven, zeker weten'

Je zult maar touroperator zijn in een wereld in lockdown. Je kunt letterlijk geen kant op. Blijf thuis, luidt het door de overheid gedicteerde ‘bevel’. Vakantie op de hagelwitte stranden van de Malediven? De zon zien ondergaan vanaf een Turks terrasje? Vergeet het maar. Cor en Don kunnen roepen wat ze willen, maar Corendon mag - oké, uitgezonderd Curaçao - slechts vakanties aanbieden in eigen land. In gesprek met Corné Hoogendoorn van Corendon over Sunweb, veilig vakantievieren, het succes van Costa Holanda, marketing anders en Cor en Don: ‘Ik durf te beweren dat ze dezelfde status hebben als de Jumbo-familie.’

Het gesprek vindt plaats in het riante Village Hotel in Badhoevedorp, met 680 kamers het grootste hotel van de Benelux. Op de appartementen na [bijna 300 stuks en verhuurd aan voornamelijk expats, red.] staat het hotel leeg. Een trieste aanblik. In de achtertuin staat de machtige Corendon Boeing 747 die in februari 2019 na een indrukwekkend transport vanaf luchthaven Schiphol hier voor de laatste keer is ‘geland’. Een ongekende mediastunt, die het merk Corendon en de naamsbekendheid letterlijk vleugels heeft gegeven. Maar hoe machtig de Boeing en het hotel ook ogen, Corendon is momenteel vleugellam. De coronacrisis slaat hard toe en het enige dat rest is geduldig afwachten totdat de vliegtuigen weer de lucht in mogen.
Sinds 2011 heeft Corendon een Nederlandse luchtvaartmaatschappij: Corendon Dutch Airlines (CND). De luchtvaartmaatschappij beschikt over twee vliegtuigen van het type Boeing 737-800. Jaarlijks vliegt Corendon naar meer dan vijftig bestemmingen. In Turkije heeft Corendon een eigen airline: Corendon Airlines International (CAI), opgericht in 2005. Met elf toestellen vliegt CAI jaarlijks vanuit 28 landen naar 143 luchthavens. Vanuit Malta vliegt Corendon met drie vliegtuigen onder de naam Corendon Airlines Europe (CXI).
De hotelportefeuille van Corendon Hotels & Resorts bestaat momenteel uit acht hotels. Behalve het Livingstone Jan Thiel Beach Resort en het in 2020 geopende Corendon Mangrove Beach Resort op Curaçao, bezit en exploiteert Corendon Hotels & Resorts het City Hotel en The College Hotel in Amsterdam en het in juni 2018 geopende Village Hotel in Badhoevedorp. Daarnaast heeft Corendon in het buitenland nog twee all inclusive resorts in Turkije en het Marble-hotel op Ibiza. Het Corendon Mangrove Beach Resort op Curaçao is sinds 1 juli 2020 open, het tweede deel wordt naar verwachting medio 2022 opgeleverd. Daarmee wordt het met ruim 800 kamers het grootste hotel van het Koninkrijk der Nederlanden.

Eerst maar even de actualiteit: deze tijd is natuurlijk extra beroerd voor een touroperator…
‘Het is uiteraard knap vervelend, het houdt niet over. In het voorjaar van 2020 werd al snel duidelijk dat buitenlandse vakanties in de ban gingen. Gevolgd door sluiting van alle hotels en restaurants in onze Nederlandse hotels in december. Ja, dan wordt het wel heel moeilijk om je business overeind te houden. Het vliegverkeer ligt stil en mensen mogen geen pakketreis boeken. Je kunt je voorstellen dat het niet heel jofel is, maar als we in dit tempo blijven vaccineren, dan heb ik wel hoop voor de komende zomer. Er is licht aan het einde van de tunnel en we gaan er straks weer vól tegenaan, we gaan dit overleven.’

Sunweb wilde Corendon overnemen, maar kwam daar van terug. Hoe is de status nu?
‘De zaak ligt bij de rechter. Ik ken de details niet, maar de strijd is nog niet gestreden. Er zijn voor beide partijen heel veel kansen als het toch nog doorgaat, maar blijkbaar wordt daar verschillend over gedacht. Ik denk dat de imagoschade beperkt is. We hebben aangetoond in kansen te denken en dat is positief. De perikelen bij dit overnameproces raken onze klant niet.’

Dan was er ook nog een initiatief van Corendon om met een testgarantie coronaproof naar Turkije te vliegen en daar vakantie te vieren. De politiek vond dat een slecht plan en ging ervoor liggen. Heeft de politiek niet te veel macht?
‘Lastig om te zeggen. De oplossing die we hebben uitgedacht wordt heel breed gedragen. Ik denk ook dat je uiteindelijk naar deze wereldwijde aanpak moet, bijvoorbeeld met testen vooraf en achteraf. Vergis je niet: heel Zuid-Europa is afhankelijk van het toerisme. Er moet iets gebeuren. Het publiek vindt het ook een prima concept, want het geeft hen een veilig gevoel. We creëren als het ware een bubbel waarin je alle aspecten van de fysieke klantreis monitort en veilig kunt laten verlopen. Achteraf was de timing en de lancering van het concept niet goed. De politiek was er ook totaal niet klaar voor, zat met heel andere issues en prioriteiten.’

Wat doet een marketeer in een heftige crisis als deze?
‘Kijken naar wat je nog wel hebt en kunt. We hebben als sterk merk nog steeds heel positieve associaties met vakantievieren. Vandaar ons concept Costa Holanda om vakantie te vieren in eigen land met de allure van een all inclusive vakantie in het buitenland. Onze klanten vinden het geweldig. Je gebruikt je kennis en ervaring op een andere manier. De marketing verandert wel 100 procent, ja, omdat je continu gespitst bent op de actualiteit. We moeten flexibel zijn en soms verzin je dingen die de eindstreep niet halen. Zo zij het. Daar moet je niet bang voor zijn, het is voortdurend dingen proberen en ook weer loslaten. Staycation is intussen wel een trendy begrip geworden, niet alleen hier, maar ook op Curaçao, waar lokale mensen onze hotels boeken om er toch even uit te zijn. Want dat is de kern ervan: mensen willen even in een andere omgeving verkeren. Met die wetenschap lanceer je andere producten en proposities en pleeg je andere marketing.’

Je klinkt totaal niet gefrustreerd!
‘Nee, dat ben ik ook helemaal niet! Juist omdat ik veel positieve kansen en ontwikkelingen zie. We hebben veel dingen geprobeerd en gedaan en ik weet zeker dat we hier sterker uit komen. Ik denk dat de grootste uitdaging is om balans te vinden in het vasthouden van een vakantiegevoel en een uitweg vinden uit deze coronacrisis. We moeten dat goed uitleggen aan de klant en dat de crisis niet ten koste mag gaan van het vakantieplezier.’

Marketing is geheel anders nu?
‘Onze strategie is niet zozeer anders. We zijn nog flexibeler geworden, dat wel, en we leggen andere accenten uiteraard. Onze communicatie kent een andere invulling, omdat nu groot adverteren in print en online niet zo veel nut heeft. We hebben in de zomer 2020 Costa Holanda in de markt gezet en met enkele aanpassingen gaan we daar mee door. Belangrijk in marketing is om de communicatie met de klant op alle platforms gaande te houden. Zodra het weer kan, moeten we klaar zijn om de mensen weer te verwelkomen, dat is de boodschap.’

Hoe staat het met de concurrentie? Wie beschouw je als de grootste?
‘In feite is iedere aanbieder van vakanties een concurrent. Of je nou praat over Sunweb, TUI of booking.com en Airbnb. De cutting edge van Corendon is mijns inziens onze complete fysieke klantreis en het feit dat je eigen vliegtuigen kunt inzetten. Dat is waar we het verschil maken. Plus onze grote klantgerichtheid, dat is ons DNA.’

Ten tijde van dit artikel meldt De Telegraaf overigens dat het noodlijdende KLM zijn eigen rol als touroperator wil uitbreiden. Volgens deze krant zal de luchtvaartmaatschappij zodra het reisadvies voor toeristen wordt versoepeld een eigen reisorganisatie bekendmaken onder de naam 'KLM Holidays'. Corendon en Sunweb spraken in de krant van oneerlijke concurrentie, omdat KLM nu overeind wordt gehouden met staatssteun.

Tijdens de crisis is de discussie opgelaaid over de nadelige invloed van vliegreizen. We kunnen eindelijk weer genieten van schone lucht. Gaan post-corona mensen minder vliegen denk je?
‘Ik denk zeker dat mensen kritisch gaan kijken en zich gaan afvragen of je voor elke reis wel het vliegtuig moet pakken. De impact is het grootst in zakelijk verkeer, denk ik. Zakenmensen pakken wellicht vaker de trein naar Parijs bijvoorbeeld. Wat betreft zonvakanties zal er weinig veranderen, hooguit dat mensen niet drie keer op vliegvakantie gaan, maar twee of misschien maar één keer.’

Zullen er na corona grote verschuivingen zijn voor wat betreft de inzet van media?
‘Nee, dat denk ik niet. De middelen zijn nog altijd hetzelfde en die werken voor ons prima. Ik ga wel kritisch kijken naar de inzet van media en de impact daarvan. Print is en blijft voor ons belangrijk. Je kunt een paginagrote advertentie niet weg swipen en je bereikt een enorm publiek. Digitaal kun je beter targeten, maar met één grote printad kom je breed binnen. We zijn daarin niet de enige, want Stella-fietsen ziet dat printvoordeel ook heel bewust. Het is ook een prima manier om de empty nester voor het laagseizoen goed te bereiken.’

De invloed van de techreuzen wordt alsmaar groter. Is dat iets wat jou bezighoudt?
‘Uiteraard, maar ik zie dat niet zo zwart-wit. Ik ben blij dat we in Nederland een breed alternatief hebben, zoals bij DPG Media en Mediahuis en dat we niet helemaal afhankelijk zijn van Google en Facebook. Ik zie het niet als een bedreiging, maar je moet wel kritisch blijven. Daarom ben ik blij met lokale partijen.’
 

Corendon doet alle reclame, marketing, media inkoop en social media in huis. In totaal werken er 25 mensen op de marketingafdeling. Wat vind je van het niveau van reclame in Nederland?
‘Binnen bepaalde sectoren vind ik de reclame heel veel op elkaar lijken, zoals in automotive. In toerisme is het ook lastig hoor om onderscheidend te zijn. De klant wil toch het product zien, mooie stranden en het hotel. Ik vind dat Cor en Don als concept daarin onderscheidend zijn. Die hebben inmiddels dezelfde status als de Jumbo-familie, dat durf ik wel te stellen. Heel herkenbaar en uit onderzoek blijkt dat de mensen het passend en leuk vinden. Wat ik persoonlijk ook een geslaagde en gedurfde campagne vind is Koning Toto.’

Cor en Don als concept. Ik kan me voorstellen dat er reclamebureaus zijn die zeggen: dit kan niet waar zijn...
‘Dat kan ik me ook voorstellen, maar uit onderzoek blijkt dat het concept prima werkt. Mensen vinden het passend en herkenbaar en dan ga ik dat niet aanpassen. Cor en Don blijven en gaan dus nog even door. We krijgen gemiddeld een rapportcijfer 8 en onze naamsbekendheid is 95 procent. Dat zijn voor mij belangrijke KPI’s.’

Heb je als marketingdirecteur voldoende invloed?
‘Vooropgesteld: ik doe het niet alleen, maar met het team, en dus ook met bijvoorbeeld de afdelingen IT en Product. Als marketing hebben we een duidelijke bedrijfsfunctie die bijdraagt aan het geheel van omzet en winst. Er vinden gezonde discussies plaats, zoals over het aanbod van bestemmingen en de vraag ernaar. Corona heeft grote invloed, want landen gaan op slot. De voortdurende vraag is: hoe houd je vraag en aanbod in balans? Als sommige bestemmingen slecht scoren, dan moet je in gesprek met Inkoop en gaan bijsturen.‘

Welk succes en blunder mogen we noteren?
‘Een succes vind ik echt Costa Holanda. De switch die we hebben gemaakt met zijn allen, dat is grandioos. Is ook een absoluut succes voor ons bedrijf. Blunder vind ik een groot woord, maar de coronavrije vakantie, de lancering ervan, was qua timing te vroeg. Ander blundertje is een tikfout geweest in een advertentie met een reis naar Bonaire voor weinig geld. Te weinig. Ja, dat kan gebeuren en gelukkig is het recht in Nederland zodanig dat je aannemelijk kunt maken dat je voor zo’n laag bedrag echt niet naar Bonaire kunt. Je moet dan klanten bellen dat we dit niet gaan doen. Enerzijds begrijpen ze het en anderzijds is er teleurstelling.’

Welke tip heb je voor collega’s?
‘Kijk continu naar wat je hebt in termen van merk, organisatie, team en kijk welke kansen, ook in een crisis, er zijn. En kansen zijn er altijd.’

Is marketing een leven lang leren en bijleren?
‘Zeker, vooral als je praat over de ontwikkeling van de klantbehoefte. Hoe krijg je die nog beter in beeld? Houd altijd de blik op de klant, want dan zie je hoe de behoefte zich ontwikkelt. Blijf ook alert op digitalisering. Het gaat heel hard en het is dus zaak alle ontwikkelingen goed bij te houden. Voor mijzelf is het alweer zeven jaar geleden dat ik een master bedrijfskunde heb gedaan. Ik praat - afgezien nu even van corona - veel met vakgenoten en het liefst met mensen uit andere sectoren dan waarin ik zelf werk. Dat geeft inspiratie en nieuwe inzichten.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 05, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen | Rabobank
Johan van der Zanden |  Albert Heijn
Marlijn van Straaten | HMSHost
Brenda Smith | Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman