MerkWaardige Bazen: CEO Marc de Vries van Swapfiets

Vanuit de polders in Noord-Holland naar de Molukkenstraat in Amsterdam is een beste afstand en de wind waaide (natuurlijk) permanent tégen, dus de accu van mijn stoere Koga was bijna leeg. Ik loop ermee onder de arm het moderne pand in. Kees Rijken heeft de fraaie entree gekozen als locatie voor het portret en is alvast begonnen. Marc de Vries zet zijn kennisogen op scherp en wil meteen weten op wat voor fiets ik gekomen ben. Ik dacht nog wel goede sier te maken met mijn vervoerskeuze, maar omdat mijn fiets geen blauwe voorband heeft, kan ik op weinig waardering rekenen. Marc de Vries, de CEO van Swapfiets, doet me nog net geen inruilaanbod.

We beginnen met een rondleiding, alles voelt hagelnieuw, licht en fris. In de kantine maakt De Vries geroutineerd een straffe espresso met een professioneel apparaat. Het gebouw is nog maar een paar maanden in gebruik. Gelukkig zie ik hier en daar wel wat mensen, er wordt niet meer zoveel thuisgewerkt als een paar maanden geleden, vertelt De Vries. Hijzelf is élke dag present sinds de strenge lockdown is opgeheven. We zitten in een vergaderruimte die Barcelona heet. ‘Elke stad waarin we zitten heeft een eigen vergaderzaal.’

Droombaan
De Vries zit hier nog geen jaar, maar zoals hij praat lijkt hij wel vanaf de start betrokken te zijn bij Swapfiets; zijn enthousiasme knettert. ‘Ergens eind 2019 zag ik een LinkedIn-post van Steven Uitentuis. Hij was door Pon [grootaandeelhouder; red.] gevraagd het management van Swapfiets op zich te nemen. Uitentuis heeft ervoor gezorgd dat het van een start-up een serieus bedrijf is geworden. Daarmee had hij aan zijn opdracht voldaan. Hij wilde graag weer andere start-ups helpen. In zijn LinkedIn-post vertelde hij dat er gezocht werd naar een nieuwe managing director. Ik was nog werkzaam als CEO van Parkmobile, maar werd toch geprikkeld. Ik lag wakker van die post van Uitentuis, dat is dé job voor mij, maar ja, ik had mezelf nog nooit ergens aangeboden en ik was nog niet klaar in mijn huidige rol. Een paar maanden later belde een headhunter me of ik interesse had in deze job. Ik was ondertussen vertrokken bij Parkmobile en vermaakte me prima met een aantal leuke klussen en vele uren op de racefiets. Ik riep natuurlijk: “Ja, leuk, ik kom eraan!” Na een aantal intensieve gesprekken met de aandeelhouders en oprichters ben ik begin 2021 gestart.’

Marketeer of manager?
‘Of ik een echte marketeer ben? Ja hoor. En ook een salesman. Maar ik heb ondertussen meer vlieguren gemaakt als general manager dan als marketeer, dus zie ik mezelf toch meer als een commerciële generalist. Managen heb ik mezelf aangeleerd. Door het te doen natuurlijk, met vallen en opstaan, door met coaches te praten zo nu en dan, maar ook doordat ik op vakanties geen romans lees, maar stapels managementboeken.’ Ik kijk blijkbaar een beetje verbaasd, want De Vries reageert: ‘Ja, mijn vrouw en kinderen vinden dat ook een beetje raar.’ De Vries laat zich niet afleiden door deze interruptie. ‘Ik heb niet per se marketinghelden. Ik kan er niet zo snel een aanwijzen die ik raadpleeg of bewonder. Ik hou van Coolblue, omdat het zo’n eenvoudige, heldere propositie heeft die je, in alles wat ze doen, terug kan vinden. Dat eenduidige heeft Swapfiets ook: wij zorgen voor zorgeloos fietsen. Een vast bedrag per maand en verder geen zorgen of kosten. We positioneren ons als een vriend die je kunt bellen als er iets mis is met je fiets, we komen dan je fiets maken of we ruilen hem even om.’

Duurdere onderdelen
Ton Anbeek, CEO Accell Group en die we voor vorig artikel spraken, snapt niet dat studenten zoveel geld per maand aan een fiets willen besteden. ‘Als ze gaan rekenen, zien ze dat ze een dief van hun eigen portemonnee zijn!’ Ik hou het scherpe oordeel tegen de Vries aan, die er niet van onder de indruk is. ‘Een fietsenbouwer is erop uit om een fiets te maken waar hij zo veel mogelijk aan verdient. Logisch. De marge moet dus zo hoog mogelijk zijn. Ze kopen altijd zo scherp mogelijk in. Als een ketting een paar dubbeltjes goedkoper kan, dan gaan ze daarvoor. Dat je dan na duizend kilometer een nieuwe moet kopen, is van later zorg. Sterker nog, dat is een bewuste keuze, dan verdient de fietsenmaker ook weer wat. Het ontwerpen van een fiets voor een abonnementsmodel is iets totaal anders. Wij hebben onze fietsen zelf ontwikkeld en ze worden zo gemaakt dat ze veel minder snel stukgaan. Het is natuurlijk van groot belang voor ons dat ze zo min mogelijk onderhoud en reparaties vragen. Alle onderdelen zijn van topkwaliteit. Een ketting op een Swapfiets gaat duizenden kilometers langer mee dan die op een gewone fiets. Als je weet hoe vaak een Amsterdammer de stoeprand opknalt, dan moet je gewoon steviger velgen hebben. De banden gaan langer mee en gaan minder snel lek. Op alle details hebben we gestudeerd. Daarom zijn Swapfietsen niet te koop, ze zouden veel te duur zijn, die kwaliteit en de bijbehorende prijs ben je niet gewend om te betalen voor een “gewone” stadsfiets. Ergo, als je je maandelijkse kosten van ons afzet tegen die van een koopfiets, de verzekering en de reparatiekosten daarbij optelt, dan is Swapfiets wel degelijk een hele goede deal. Mede daardoor is bijna de helft van onze klanten bij ons gekomen door word of mouth. Onze klanten zijn dus niet alleen tevreden, ze zijn ook onze ambassadeurs. Ze willen niet per se een eigen fiets bezitten, maar wel zorgeloos fietsen.’

Drive
Het enthousiasme, de trots en de energie waarmee De Vries vertelt, is overtuigend. Als ik niet beter zou weten, zou ik haast denken dat hij de oprichter van Swapfiets is. ‘In mijn carrière ben ik meestal ergens ingestapt op het moment dat de start-up-fase afgerond was en het bedrijf een succes beloofde te worden. Ik zorg ervoor dat het van een start-up doorknalt naar een groot, rendabel bedrijf.’ Ik loop zijn carrière een beetje na: Monsterboard, Hyves, Twitter en Parkmobile. Tussendoor iets meer dan twee jaar bij TMG, maar die tel ik niet mee; in die korte periode brandden er maar liefst drie verschillende CEO’s af aan de Basisweg. Stuk voor stuk merken die, net als Swapfiets, ‘helemaal van nu’ zijn. Ze zijn niet per se toekomstbestendig - denk aan Hyves - maar in korte tijd is er ongelofelijk veel waarde gecreëerd. ‘Met Swapfiets gaat het heel hard nu, we hebben nu 260.000 fietsen rondrijden in zestig steden. Een belangrijke opdracht aan onszelf is ook, naast de groei in aantallen en steden, om het bedrijf circulair te maken. Fietsen is natuurlijk al supergoed voor het milieu. We recyclen onze fietsen en banden en zijn continu op zoek naar beter. We kijken elke keer, bij elke beslissing, of het groener kan met als doel om in 2025 een volledig circulaire fiets op straat te hebben.’

Loyalty
‘De opzegtermijn van een Swapfiets is een maand. Het is dus van groot belang dat de klanten permanent tevreden zijn, ze kunnen elk moment afhaken. Als iemand een platte band of een reparatie heeft, dan moeten we zo snel mogelijk helpen. We beloven dat binnen 48 uur te doen, het liefst zelfs binnen een dag. Als “goede vriend die je in nood kunt bellen” is deze belofte erg belangrijk voor ons. Veel gekker is, dat, door die hoge kwaliteit van alle onderdelen, sommige mensen nooit iets hebben en dan hebben we dus weinig of geen contact met ze. We overwegen nu om met servicebusjes door de steden te gaan toeren en ongevraagd kettingen te gaan smeren of briefjes aan de fiets te hangen dat ze echt even langs moeten komen in een van onze winkels voor een onderhoudsbeurt. Ze betalen immers voor die service en we hebben dan meer kans om ze even te spreken. Hoe beter we onze service op orde hebben, hoe hoger de loyaliteit.’ Ik denk dat er meer manieren zijn om die loyaliteit te bevorderen, maar hou even de kaken op elkaar. Ik vind het wel stoer dat er geen lange opzegtermijn is, dat getuigt van zelfvertrouwen en zou mij ook over de streep trekken. Helaas woon ik in een dorpje waar geen blauwe band te vinden is.

Blauwe band
Swapfiets is bedacht door drie studenten in Delft. Ze haalden de eerste fietsen van Marktplaats. Die waren dus allemaal anders. Daarom zochten ze naar een manier om ze herkenbaar te maken. We hebben het app-verkeer tussen de oprichters bewaard, waarin geopperd werd de banden Delfts blauw te maken. Omdat het in de praktijk helemaal niet makkelijk bleek te zijn om de achterband te verwisselen, is besloten het bij de voorband te laten. Dit zorgde ook nog eens voor veel minder afval, omdat ze niet alle zwarte banden hoefden weg te gooien. Zo werd een min of meer onbewuste keuze uiteindelijk een groot marketingsucces. In de eerste fase van Swapfiets hebben de drie mannen een dromenboekje gemaakt. Daarin stond de ultieme droom om ooit een blauwe voorband in de Tour de France te zien rijden. Blauwe racefietsbanden maken is veel makkelijker gezegd dan gedaan, maar het is dit jaar gelukt en het is een geweldig succes geworden met de winst van Wout van Aert op de Champs-Élysées als hoogtepunt.’

Toekomst
‘Over vijf jaar? Ja dan hoop ik dat ik hier nog mag werken. Dan hebben we onze plannen waargemaakt; meer dan 1 miljoen Swapfiets-members op meerdere continenten.’ Ik heb De Vries een aantal keren ontmoet en heb het idee dat hij hier meer op zijn plek is dan bij een aantal vorige functies. Hij is een fanatieke fietser en voelt zich, tussen aan de ene kant de aandeelhouders en aan de andere kant de drie oprichters, precies op zijn plek. De oprichters aanvaarden zijn leiding, de aandeelhouders hebben er alle vertrouwen in dat Quote over een paar jaar minder zure stukjes over Swapfiets schrijft. ‘Het klopt dat we nog niet winstgevend zijn, maar we kunnen precies uittekenen wanneer we dat wél zijn. En dan zijn we niet meer te stoppen.’ Ik twijfel er geen moment aan.

CV
Na een aantal verschillende studies, waaronder een Master in Bedrijfskunde, begon Marc de Vries op een klein reclamebureau als accountman. Daarna maakte hij de overstap naar de bedrijfswereld, bij Monsterboard maakte hij razendsnel carrière. Na vijf jaar was hij al chef Noord-Europa en hij bleef er uiteindelijk tien jaar. Er volgden vijf intensieve jaren bij Hyves. Hij begon er als COO in een kelder en verkocht Hyves, inmiddels als CEO, aan TMG voor een duizelingwekkend bedrag. Als dank bleef hij nog twee jaar aan als verantwoordelijke voor alle online activiteiten. Twitter Nederland strikte hem in 2013 als countrymanager Benelux, hij bleef er vier jaar, waarna hij voor twee en een half jaar CEO van ParkNow (Parkmobile) werd. Door een overnamestrijd veranderden de groeiambities en vertrok hij vrijwillig. Sinds januari 2021 is hij CEO van Swapfiets. In de avonduren - ‘ik kan echt niet op de bank naar de tv staren hoor …’ - coacht hij jonge leiders, heeft hij een consultancybedrijf (GoGoGrow) en is hij non-executive bij onder andere Lecture.nl. Naast dit alles vindt hij toch de tijd om dit jaar al meer dan 5.000 kilometers op zijn racefiets te koersen, uiteraard mét een blauwe voorband.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2021.

Eerder verschenen in deze serie:
Marit van Egmond
Rogier IJzermans
Debbie Klein
Ruud van Munster
Dick van der Lecq
Ton Anbeek