[CMO] Marjolein Vendrig: 'Ik wil terug naar de ruige roots van Bever'

Outdoorspecialist Bever (40 winkels, 1000 man/vrouw personeel) is één van de retailers die door corona een immense klap heeft moeten incasseren. Wandelen is weliswaar dankzij corona zo ongeveer een nationale sport geworden, maar het virus heeft er ook voor gezorgd dat alle Bever-winkels langere tijd dicht moesten. Met alle financiële gevolgen vandien. In gesprek met CMO Marjolein Vendrig (sinds 2019 bij Bever) over corona, duurzaamheid, persoonlijk contact, liefde voor de natuur, de belofte van het merk waarmaken en de toekomst van marketing. ‘Ik zie een scherpe tweedeling tussen datagedreven marketing en echt persoonlijk aandacht hebben voor de klant. Gelukkig komt er voor dat laatste steeds meer ruimte en ook voor diversiteit. Dat juich ik zeer toe.’

Buiten begint bij Bever; een betere slogan had het merk niet kunnen voeren in tijden van corona als iedereen een ‘binnenmens’ dreigt te worden. Je zou denken dat corona een geschenk is voor een outdoorwinkel als Bever, maar niets is minder waar. Tuurlijk, er zijn heel veel schoenen en regenjassen verkocht - de online verkoop werd tijdens de lockdown verdubbeld - maar de Bever-winkels, cruciaal voor persoonlijk klantcontact, waren dicht en het bedrijf verloor daardoor wekelijks tonnen aan omzet. CEO Albert Scholte van Bever verklaarde in De Ondernemer in februari 2021: ‘Oké, ik draai er niet omheen: we verliezen tonnen per week. De huur van al die vestigingen moet worden doorbetaald, net als de salarissen van zo’n 900 mensen. Bovendien hebben we onze vaste lasten. Je hoeft geen Einstein te zijn om te constateren dat we dit niet maandenlang volhouden. Kijk, voor de pandemie haalden we een kwart van onze omzet uit e-commerce. Het aantal online verkopen is weliswaar verdubbeld, maar de omzet van de fysieke winkels is nul komma nul. Anders gezegd: de omzet van Bever is gehalveerd. Een simpel verhaal, meer kan ik er niet van maken.’

 

Financieel

Bever maakt onderdeel uit van Yonderland met participanten A.S. Adventure, Juttu en het Britse Cotswold Outdoor. De groep telt in totaal zo’n tweehonderd winkels, verspreid over Nederland, België, Frankrijk, Luxemburg, Ierland en Groot-Brittannië. De toekomst ziet er in december 2021 zonnig uit, hoewel corona nog altijd opnieuw roet in het eten kan gooien [bij het schrijven van dit artikel in de eerste week van januari 2022 zitten we wederom in een strenge lockdown en zijn de winkels van Bever opnieuw gesloten, red.]

 

Duurzaam

Opmerkelijk genoeg is dat Yonderland duurzaamheid boven superwinst verkiest. Het bedrijf is bijvoorbeeld een van de vijf outdoorretailers die een nieuw Europees Outdoor Klimaatakkoord heeft ondertekend. Door het ondertekenen van het Outdoor Retailer Climate Commitment (ORCC) heeft Bever zich gecommitteerd aan het aanzienlijk verlagen van hun CO2-footprint en een duurzamere productontwikkeling. Duurzaamheid is bijna de raison d’ être van het merk geworden, want het respect voor de natuur en de aarde zit in alle haarvaten van het bedrijf.

Toch eerst nog maar even over corona. Hoe kijk je naar het huidige tijdsgewricht?

‘Het is een ingrijpende en uitdagende periode, financieel best zwaar, ja. Reizen en ultralicht kamperen lagen als categorie grotendeels stil. Het was alle zeilen bijzetten, maar, zoals Albert ook in De Ondernemer al zei, de coronacrisis heeft ook mooie dingen opgeleverd. Onze medewerkers bijvoorbeeld zijn echt goud waard en hebben zich massaal aangemeld bij ons distributiecentrum en zijn advies gaan geven bij de klant thuis of via videobellen. Ze zijn pakketjes gaan rondbrengen, ze bleven hier zelfs slapen! We hebben ook ons eigen interne uitzendbureau opgezet. Er zit zo veel positieve energie in dit bedrijf, dat is ongelooflijk. Het was zwaar, maar we hebben niemand hoeven ontslaan, sterker nog we zoeken weer volop personeel. Belangrijk voor ons, omdat onze medewerkers juist ook ons onderscheidend vermogen vormen. Onze mensen hebben oprecht liefde voor de natuur, willen mensen goed adviseren en zien meerwaarde in duurzame materialen en spullen die lang meegaan. Die instelling moet je wel hebben als je hier wilt werken, ja. In de crisisperiode hebben we een grote groei gezien in e-commerce, maar wat we ook hebben geconstateerd is dat onze klanten graag naar de winkel komen, juist ook voor het perfecte advies, om die nieuwe wandelschoenen ook echt te passen. De omnichannel aanpak werkt voor ons dan ook heel goed. Het is ondenkbaar dat onze winkels verdwijnen.’

 

Je bent nu twee jaar in dienst. Wat trof je aan en wat is jouw marketingfocus voorlopig?

‘Ik zag dat het assortiment erg was verbreed, dus ook meer lifestyle en fashion. Dit leidde af van de focus op wie we echt willen zijn. Ik wil heel graag terug naar de roots van Bever en dus meer nadruk leggen op wat ik dan maar noem de ruige kant van de sport zoals klimmen en echt outdoor beleven. Bovendien moet Bever nog beter uitdragen waar we voor staan: uitgebreid advies en een perfecte kwaliteit van producten die lang meegaan. Daar waren we veel te bescheiden in. In onze marketing ligt dan ook meer de focus op het echte verhaal vertellen over duurzaamheid en levensduur. Black Friday hebben we bijvoorbeeld vervangen door For Future Fridays, een initiatief om kleding en schoenen langer te dragen dankzij een gratis onderhoud- en reparatieservice van Bever. Dat idee hebben onze klanten massaal omarmd, er stonden lange rijen voor de winkels. Ik zie en merk dat klanten ons duurzaamheidsverhaal snappen en delen. In dat kader gaan we vanaf maart 2022 starten met twee pilot-winkels waarin we een aangepaste formule gaan lanceren. Hierin leggen we nog veel meer nadruk op duurzaamheid in de zin van recycling, inzamelen van gedragen kleding, reparatieservice en onderhoud. Ook wil ik de inspiratie voor buiten veel meer terugbrengen in de winkels. Als voorbeeld, er komen allerlei try stations waarin je als klant dingen kunt uitproberen.’

 

Duurzaam en spullen langer houdbaar maken… er moet toch ook geld verdiend worden?

‘Duurzaamheid en commercie kunnen heel goed hand in hand gaan! Als Bever-organisatie zien we gelukkig echt toekomst in een duurzame weg. For Future Fridays was een gedurfde keuze, maar het is tegelijkertijd onderdeel van onze bewuste strategie die de klanten ook aanspreekt. Het gaat erom dat je als merk het goede maatschappelijke gevoel geeft. En wanneer je dat goed overdraagt, komen mensen liever naar ons dan naar een andere retailer. Beter eerlijk zijn, dan greenwashing. zoals ik nog veel bij andere bedrijven zie gebeuren. Onze policy is dat je producten koopt die je daadwerkelijk gebruikt èn die lang mee gaan. Deze levensduur verlengen wij nog door onderhoud en reparatie. Bij ons koop je bewust en heel gericht met een bepaald doel. Ik merk dat steeds meer jonge mensen de natuur gaan ontdekken en de heilzame weg van duurzaamheid omarmen.’

 

Het klinkt allemaal heel lief. Met zoveel geloof in duurzaamheid lijkt marketing bijna een vies woord...

‘Nee, het is gewoon meer het eerlijke verhaal vertellen en daar geld mee verdienen. Laat ik het zo zeggen: onze strategie en de keuzes die we maken, werken niet tegen ons! Integendeel. Ook de merken die wij voeren, zoals Patagonia, steunen deze koers en samen hebben we een wereld te winnen, letterlijk en figuurlijk. Dat gaat in kleine stappen, maar we doen het wel. Onze marketing is er één van bewustzijn creëren, van weloverwogen keuzes maken en daar vierkant achter staan. Hetzelfde geldt voor onze kijk op data. We gebruiken data, maar zijn er ook uiterst zorgvuldig mee. Ik geloof bijvoorbeeld veel meer in persoonlijke interactie met de klant. Het persoonlijk maken is ook iets wat we in de komende tijd veel meer gaan oppakken, ik refereer dan ook weer aan de nieuwe pilot-winkels. In contact met de klant blijven en goed luisteren wat hij of zij wil en zoekt. Daar geloof ik heilig in.’

 

Buiten begint bij Bever is als pay-off [van reclamebureau KesselsKramer, red.) briljant natuurlijk. Lijkt me lastig om die te toppen.

‘Ons verhaal is vijf jaar geleden gestart met Niemand is een binnenmens. We hebben heel consistent daarop voortgeborduurd. Ons verhaal is voller en breder geworden met Buiten begint bij Bever. Ik denk dat het niet verkeerd is om juist op deze weg door te gaan. Buiten is voor iedereen anders en dat betekent concreet dat je ander advies krijgt en andere spullen koopt voor een ander doel. Onze positionering klopt, onze purpose is helder en we kunnen met deze slogan voorlopig nog blijven vernieuwen. In tegenstelling tot veel andere reclame ben ik nog steeds heel blij met onze pay-off. Ik vind in het algemeen reclame niet verbeterd in de afgelopen jaren, het is niet verrassend. Van veel reclame word ik gewoon niet blij.’

 

Is de media-inzet van Bever ook duurzaam en dus beperkt?

‘Ons budget is inderdaad niet echt heel groot. We doen veel online en we zijn op tv en radio. In 2022 ga ik mij meer richten op lokale marketing en evenementen in de winkels, denk aan hardloopclinics of een clinic houthakken. Ik ben mij bewust van de invloed van de techreuzen, daarom is onze koers ook meer gericht op eigen media zoveel mogelijk en steeds minder op kanalen als Facebook en Instagram. We willen er gewoon minder afhankelijk van worden. We produceren veel eigen content en folders. Ons Buitenmagazine is gesneuveld omdat het geen meerwaarde meer had.’

 

Hoe groot is je invloed binnen het MT?

‘We werken met ons managementteam, bestaande uit zeven mensen, vanuit dezelfde visie en doel. Iedereen draagt daar zijn steentje aan bij. Discussies zijn er natuurlijk ook, maar we slaan niet met de vuist op tafel. Dat is niet nodig, omdat we met elkaar dezelfde koers varen, waarbij we elkaar wel uitdagen en scherp houden. Deze koers hebben we, zoals ik boven al heb geschetst, goed onder de loep genomen. Daarin komt dan bijvoorbeeld aan de orde hoe we onze belofte als merk ook echt kunnen en blijven waarmaken in de winkels. In de afgelopen jaren hebben we minder kunnen investeren in opleiding en training van onze medewerkers, en dat wreekt zich nu wel. Je moet dus opletten dat je de hoge standaard in advies blijft waarmaken.’

 

Wat is leuk aan marketing en waar beweegt het vak naartoe?

‘Ik vind alles leuk aan marketing, vooral de combinatie van creatie en het gebruik van data. Ik vind het ook wel essentieel dat je als marketeer bedrijfseconomisch blijft kijken naar je business. Het moet er niet alleen maar mooi uitzien allemaal, maar ook impact hebben. In het vak zie ik dat er veel aandacht is voor technologie, gelukkig zetten wij ook in op persoonlijke aandacht met onze klanten. Wij hebben bijvoorbeeld recent een fysiek persoonlijk kaartje gestuurd aan onze klanten. Kregen we ongelooflijk veel leuke reacties op. Dat is voor mij een bewijs dat persoonlijk nog steeds heel goed werkt. Bovendien zie ik steeds meer ruimte komen voor diversiteit, iedereen mee laten doen. Wij denken na over de inzet van een doventolk in de winkels, juist ook om het merk inclusiever te maken. Dat moet ook allemaal wel kunnen qua opleiden van mensen en investering, maar waar we kunnen doen we mee.’

 

Je bent bedrijfseconoom. Had je ook een heel andere weg dan marketing op kunnen gaan, CEO bijvoorbeeld van een corporate?

‘Vroeger wilde ik advocaat worden, maar een rechtenstudie vond ik achteraf wel saai. Ik kies graag voor functies met bredere verantwoordelijkheid waarbij ik verandering kan brengen. Privé-werkbalans vind ik belangrijk en ik moet mij goed voelen bij een merk. Afgelopen decennia is er veel gedaan om meer vrouwen aan de top te krijgen, dat vind ik een goede ontwikkeling. Belangrijk vind ik wel dat je een baan zou moeten krijgen vanwege je skills en niet vanwege het geslacht. Ik zie nu nog wel eens dat vrouwen aan de top dezelfde trekjes overnemen van mannen. Dan heb je een vrouw aan de top, maar is er nog steeds geen sprake van diversiteit. Diversiteit gaat voor mij veel meer om het creëren van verschillende profielen en invalshoeken aan de top.’

 

Nima predikt altijd de permanente educatie, geloof jij daarin?

‘Zeker, maar wel permanent in de zin van vrijheid, blijheid. Ik hou ook erg veel van een rommeldag waarin ik bijvoorbeeld tijd neem om alle kerstcommercials te kijken of inspiratie opdoe wat er op marketinggebied gebeurt in het buitenland. Het hoeft voor mij dus niet altijd een cursus of opleiding te zijn. Wat ik ook belangrijk vind voor nieuwe inzichten is deelname aan de Effie-jury, stiekem toch de beste marketingaward. Ik heb ook een tijdje meegedraaid bij de SAN, heel inspirerend en beter dan welke cursus ook.’

 

Heb je nog tips voor collega’s?

‘Blijf bij jezelf. Vind ik heel belangrijk. Ga als marketeer niet iets doen waar je niet achter staat of niet geloofwaardig is. Geloof in het merk waar je voor werkt, dus in de marketingboodschap en de belofte die je brengt. En, voor mij heel belangrijk, doe het samen. Juist met de expertise van mijn collega’s kan ik de belofte van Bever waarmaken. Samen ontwikkelen, evalueren en verbeteren, dat maakt ons sterk.’

 

Je bent net begonnen bij Bever, maar wat zou een volgende stap kunnen zijn?

‘Ik heb lang bij de ANWB gewerkt, ook een mooie link met buiten, dus ik vond dit een logische stap. Ik denk niet heel erg vooruit, maar leef in het hier en nu waarbij ik mezelf wil blijven ontwikkelen. Mijn drijfveer is altijd dat ik ergens voldoende impact kan maken, echt het verschil kan maken.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt