10 Open deuren om prospects verantwoord te storen

Hoe meer content er wordt aangeboden, hoe lastiger men je kan vinden en hoe belangrijker contentpromotie wordt. En contentpromotie is nog altijd outbound en niet inbound. Zie hier het grote verschil tussen inbound en contentmarketing. Contentmarketing heeft een voorkeur voor het inbound principe, maar schuwt outbound niet. Simpelweg omdat je niet zonder kan.

Contentpromotie is vaak noodzaak. Omdat je nog geen toppositie hebt in Google. Omdat je content tijdgebonden is. Omdat je nog te weinig publiek hebt opgebouwd. Omdat mensen niet automatisch naar jou op zoek gaan. Omdat er teveel keuze is. Omdat er sprake is van een latente behoefte. Omdat, omdat, omdat.

“Please don’t interrupt me while I’m ignoring you.”
- anonieme consument

Toch maar weer ouderwets onderbreken dan?
Het probleem is volgens mij niet zozeer het initiatief nemen of onderbreken. Het is geen kwestie van outbound versus inbound. Als iets waardevol en dringend is, mag je me altijd storen. Als bij mijn zwangere vrouw de weeën zijn begonnen - ik noem maar een dwarsstraat - dan ben ik blij als je dat even komt melden, ook al ben ik in gesprek ben met een andere collega over de salarisstrookjes.

Mag ik je even storen?
‘Storen’ is dus op zich geen probleem, zolang je maar niet stoort. En dat is als je zeker weet dat de ontvanger ervoor open staat. Maar ja, dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Daarom geef ik 10 tips die kunnen helpen om verantwoord te ‘storen’ met contentpromotie. Even waarschuwen: het zijn open deuren. Maar als je ze negeert, gooit ook jouw prospect de deur voor je neus dicht.

Tip 1. Wees een bekende
Een leuke open deur om mee te beginnen: onbekend maakt onbemind. Het helpt als de ontvanger je kent. Moet je dan eerst reclame gaan maken? Nee, dan zou je iemand gaan storen met het doel later minder storend te zijn. Dat is onlogisch.

Wel kun je je bestaande klanten vragen of je via hen contact met anderen mag leggen. En misschien willen zij het wel voor je doen of je zelfs aanbevelen. Een nieuwsbrief doorsturen. Content delen, liken, retweeten. Bekendheid verwerf je verder door regelmatig te publiceren op een niet-eigen platform. Zo ben ik dankzij deze blog bij jou iets bekender geworden.

Tip 2. Vraag toestemming
Zelf heb ik laatst een prospect eerst een teasende tweet gestuurd met de vraag of ik hem iets mocht mailen. Vond ie prima. Even zo’n simpele vraag haalt de kou uit de lucht die dodelijk kan zijn bij new business activiteiten. En je verhaal krijgt meteen meer aandacht.

Ook heb ik de mensen die mijn nieuwsbrief nooit lezen aan het einde van vorig jaar gevraagd of ze hem nog wel willen ontvangen. Degenen die dat wilden, zijn hem beter gaan lezen. Kortom, geef prospects en klanten het gevoel dat ze het heft in eigen hand hebben en ze staan al wat meer open voor wat je te vertellen hebt.

Tip 3. Kom gelegen
Nog zo’n open deur. Maar toch, hoeveel bedrijven vragen de abonnees op hun nieuwsbrief wanneer ze die het liefste ontvangen? Of op welke momenten men het liefste over bepaalde onderwerpen leest? Ik moet bekennen dat ik het zelf ook niet doe. Terwijl je er toch met enkele simpele vragen achter kan komen en zo meer tijd en aandacht kan krijgen. Ik ga het meteen doen!

Tip 4. Wees relevant
Hoe vaak hebben we dat al niet gehoord? Desondanks is het met content net als met reclameboodschappen: 99,99% van alle gepubliceerde content is niet relevant voor degenen die ermee in aanraking komen. Dat verklaart wellicht het grote succes van Google. Als een van de weinigen proberen zij vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Bij Cup-A-Soup zouden ze zeggen: ‘Dat zouden meer companies moeten doen!’

Tip 5. Houd het kort
Contentpromotie is feitelijk niets meer dan een aankondiging. Je geeft ermee aan dat er content beschikbaar is of komt die mogelijk interessant is. Je zet jezelf op de agenda en verhoogt zodoende de attentiewaarde. Omdat aankondigingen kort en simpel zijn en bedoeld om de ontvanger te attenderen op iets wat mogelijk relevant is, worden ze niet snel als storend ervaren.

Tip 6. Wees aantrekkelijk
De klant is koning dus benader hem dan ook als een koning. Hoffelijk. Aantrekkelijk. Op je paasbest. Reclame had nog het voordeel dat mediaruimte veel geld kostte zodat er een stimulus was om op en top aantrekkelijk te zijn. Nu er vele gratis manieren zijn om content te promoten, lijkt die noodzaak minder aanwezig. Niets is minder waar. Aandacht koop je niet en die krijg je niet. Aandacht moet je verdienen. Howard Gossage, beter bekend als de Socrates van San Francisco, zei hier het volgende over:

"The buying of time or space is not the taking out of a hunting license on someone else's private preserve but is the renting of a stage on which we may perform."
- Howard Gossage

Tip 7. Wees eerlijk
Een telefonische verkoper die je belt en direct allerlei vragen op je afvuurt. Zogenaamd voor een onderzoek. Het is een goedkope verkooptruc. Beginnen met een leugen is slecht voor de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en de relatie. Niet doen! Meer hierover lees je in mijn blog Hoed u voor hokus-pokuscontent.

Tip 8. Doe het met mate
Leuk, je schrijft je in voor een nieuwsbrief. En vervolgens krijg je die twee keer per dag, zeven keer per week. Plus elke maand een aanbieding. Of je gaat uit belangstelling een bedrijf volgen op Twitter. Komt er elk kwartier een tweet voorbij. Ook zeven dagen per week. Ook hier geldt: een toestemming is geen jachtvergunning. Voorkom overkill.

Tip 9. Evalueer voor de volgende keer
Wat vinden je prospects eigenlijk van jouw contentpromotie? Ben je een bekende voor ze, geven ze nog steeds toestemming, kom je nog steeds gelegen, vinden ze het prettig dat je ze attendeert op wat je aan content te bieden hebt, et cetera. Bovenstaande open deuren houd je open door ze van tijd tot tijd te evalueren en zonodig bij te sturen.

Tip 10. Bedank je publiek
In de zin van: alvast bedankt dat ik je op de hoogte mag houden van wat ik te bieden heb (voor het geval je je gaat inschrijven voor mijn nieuwsbrief). En in de zin van: bedankt dat je de tijd hebt genomen dit artikel te lezen. Dat waardeer ik!

Dit was deel V in de blogserie ‘Pas op voor valse content!’. Benieuwd naar de andere artikelen? Lees dan ook:
• Leven we in de Tweede Renaissance?
• Content Marketing gaat niet over jou
• Zit jouw content als gegoten?
• Hoed u voor hokus-pokuscontent