[column] Goede copy is ook goed kijken

Want je moet het maar zien. En als je het ziet, moet je ook nog maar zien hoe je dat kunt omzetten in een superrelevante ad.

Goed kijken hoort ook bij copywriting.

Goede copywriters (en art directors natuurlijk ook, ik vergeet jullie niet, jongens) zien dingen die gewone mensen niet zien.

Ideeën liggen op straat, is mijn stelling. Waarbij de straat geldt voor alles, overal en altijd. Een grap in de kroeg, een opmerking in de tram, een stukje jargon in een vergaderzaal, een wethouder die dik doet op lokale TV.

Een spelfout in een menukaart, een tergend trage bejaarde op de zebra, een kleine hond die een enorme hoop draait, een kind dat z'n bolletje ijs verliest of een chef die je in de open keuken heel even in z'n neus ziet zitten.

Op het moment dat je 't ziet, betekent het niks. Maar een dag, een week, een maand, een jaar later kan het de kiem van een groot idee blijken.

Hetzelfde geldt voor headlines, copy, scripts, content.

Copywriters zien die al voor zich lang voordat ze aan het schrijven beginnen. Ergens is bij  ons een onderbewustzijn aan het werk dat zo'n stukje copy al in grote lijnen op het netvlies projecteert.

Dat klinkt als gezwam, ik weet het. Ook voor een copywriter zelf is het lastig uit te leggen. Waarschijnlijk komt het neer op een intuïtie die je hebt of niet hebt.

Ervaring helpt, dat wel. In m'n eerste jaren ging direct de tong uit de mond en rammelen maar. Ik zou er eens even wat briljante parels van regels van maken

Het duurde even voor ik begreep dat dat schrijven met de ogen dicht is. Je doet er beter naar het hele plaatje te kijken, de rol die je copy het best kan vervullen.

Kijk naar het idee: zie je daar veel of weinig copy bij. Zie je een script met poëtische uitleg of zie je een film die 100% beter is met een enkele eindregel.

Je gaat het pas zien als je het doorheb, zei Cruijff. Hartstikke mooi. Maar als copywriter kun je het toch maar beter wat eerder zien dan dat.

Peter van der Wijk
corporate copywriter

De Citroen ad rechtop (of juist niet?)

MEER LEREN?
'Copywriting leer je in principe alleen in de praktijk. Maar de praktijk heeft er helaas de tijd niet meer voor. De grote leermeesters zijn er ook niet meer, de ervaring is het vak uit, de kennis over copywriting is verflauwd. Er is vergeten dit vak serieus door te geven. Met de PVDW Sessies wil ik een bijdrage leveren aan het doorgeven van dit onmisbare vak. Meer info: klik hier.'
(PvdW)