Op de brandstapel met branded content

Kale reis
De redactie van Mediaforta doet elk jaar trouw zijn best om in de selectie van winnaars mooie voorbeelden van contentmarketing terug te vinden. Soms vinden we een interessante case met een prominente rol voor content, maar meestal komen we van een koude kermis thuis.

En dat is ook wat Joe Pulizzi - op Content Marketing Institute - vindt na analyse van het staal dat Cannes dit jaar afleverde: te weinig redactionele content die een doelgroep bedient, te veel product placement, te veel campagne en te weinig lange termijn.
De auteur laakt vooral de verwarring tussen branded content en contentmarketing. Tijd om de twee begrippen uit elkaar te trekken en ons te buigen over een alternatief voor het zwartverbrande branded content.

Verwarring
Toch twijfelen noch wij noch Pulizzi aan de goede intenties van veel bedrijven. De trend naar meer bestedingen in content is duidelijk, maar dat vervelende ‘branded content’ zorgt voor steevast voor verwarring.
Pulizzi durft dat met al zijn autoriteit heel direct stellen. “Ik walg van de term branded content. Het bezorgt contentmarketing een slechte naam. De term is bedacht door paid media, adverteerders, reclamebureaus en mediaplanners.”

Waar zit het verschil?
Zijn ergernis is zeer begrijpelijk vanuit het best duidelijke onderscheid tussen branded content en contentmarketing. Contentmarketing vertrekt vanuit een inbound gedachte: een bedrijf maakt content die een klant helpt met een probleem. Die klant is dat merk erkentelijk voor zoveel hulp zonder platte promotie. Als de klant vanuit die oplossing een aankoop overweegt, heeft het helpende bedrijf een streepje voor.
Branded content daarentegen is content die een adverteerder produceert om een product te promoten. Niet de klassieke reclame, maar wel content die enigszins redactioneel lijkt maar dat helemaal niet is. Branded content vertrekt niet vanuit het probleem van de klant, maar vanuit de wil om een product puur te promoten.

Content brands
Op zich is met die ambitie niets mis, als reclamebureaus hun werk een content-touch wensen te geven is dat hun goed recht. Het probleem schuilt vooral in de verwarring die is ontstaan. Door de stroom aan branded content is voor veel nieuwe in inbound geïnteresseerde bedrijven de soep nogal troebel geworden.
In zijn artikel breekt Pulizzi een lans voor de term ‘content brands’, om merken te typeren die wel vertrekken vanuit de wil om consumenten te helpen. De redenering is sluitend, maar toch vrezen we dat zo’n nieuw begrip de soep niet minder troebel zal maken, integendeel.

Weg met branded content (als term)
Back-to-basics lijkt daarom een veel gezondere reflex: de term branded content moet op de schop. Noem branded content gewoon wat het is en wat ook aansluit bij de legitieme ambitie van de reclamebusiness: print advertising, tv advertising, online advertising of zelfs mobile advertising.
Vaak zie je dat in Cannes dezelfde branded contentinzendingen toch ook weer gewoon opduiken in de net genoemde categorieën. Laat branded content zijn wat het is als reclameproduct, maar vergeet de term en laat contentmarketing in zijn eer als contentproduct.