[column] CX-strategie verbeteren zonder third-party data? Het kan!

Veel bedrijven verzamelen data over hun klanten om de customer experience (CX) te verbeteren. Sommige van deze bedrijven verkopen deze gegevens echter ook door om extra inkomstenstromen te creëren. Nu klanten zich steeds bewuster worden van de manieren waarop hun data wordt gebruikt, kunnen de schimmige praktijken van een paar rotte appels onherstelbare schade toebrengen aan de CX-strategie van de bedrijven die data op een ethische manier willen toepassen.

Uit een recent DDMA Privacy Monitor-onderzoek onder ruim duizend Nederlandse consumenten bleek dat, ondanks dat consumenten steeds positiever worden over het delen van informatie met bedrijven, ruim de helft van hen (57%) zich zorgen maakt over hun privacy en wat bedrijven precies met hun data uitspoken.

Data verzamelen voor optimalisatie

Data van consumenten wordt in de meeste gevallen gebruikt voor direct marketing. Ons gedrag wordt gevolgd en bekeken om externe partijen, adverteerders en zoekmachines in staat te stellen om hun aanbevelingen te personaliseren, onze huidige en toekomstige behoeften te voorspellen en onze interessegebieden in kaart te brengen.

Data wordt ook steeds vaker ingezet voor het optimaliseren van de CX. Oplossingen voor customer relationship management (CRM) en business intelligence (BI) en het daarbij komende gebruik van data zijn daarvoor onmisbaar. Dit biedt marketingexperts en developers inzicht in de manier waarop klanten omgaan met hun website, tools en applicaties. Vervolgens kunnen zij wijzigingen aanbrengen die bijdragen aan meer gebruiksgemak en een betere CX. Deze aanpak helpt bedrijven om meer omzet te genereren, de klantenservice te verbeteren en de productiviteit op te voeren. Het op deze manier inzetten van data kan aantrekkelijke meerwaarde bieden voor zowel het bedrijf als haar klanten. Consumenten kunnen bijvoorbeeld profiteren van gepersonaliseerde feeds en aanbevelingen, of op basis van een loyaliteitsprogramma extra worden beloond.

Helaas is data de nieuwe olie geworden en worden bedrijven hebberig.

Kunnen we werkelijk vertrouwen dat onze data op een veilige en ethische manier wordt verzameld, verwerkt en gebruikt?

Adjunct surveillance

Sociale netwerken, zoekmachines en allerlei andere onlinediensten maken direct of indirect gebruik van een tactiek die we adjunct surveillance noemen. Dit is de softwarematige monitoring van data en activiteiten via een zakelijke tool, via een externe partij, via cookies of via trackers. Zo vervullen cookies een belangrijke rol bij het personaliseren van marketingboodschappen. Grote technologiebedrijven verdienen miljarden euro’s door de data die ze via cookies hebben verzameld aan de hoogste bieder te verkopen.

Mobiele apparaten, software en zelfs smart toepassingen en IoT-apparatuur delen informatie over de locatie, interesses en activiteiten van gebruikers met bedrijven die het gedrag van consumenten volgen. Deze partijen stellen op basis van alle verzamelde data voor elke consument een informatiepakket samen. Vervolgens verkopen ze de pakketten aan iedereen die deze pakketten wil gebruiken om consumenten advertenties voor te schotelen. Daarvoor wordt gebruikgemaakt van first-party data, die wordt afgeleid uit klantgedrag waar de klant geen directe input voor geeft. Ondertussen raakt onze samenleving steeds sterker gedigitaliseerd, waardoor we steeds makkelijker te volgen zijn. De kans is dus groot dat bedrijven dit soort praktijken zullen blijven toepassen, totdat dit met wetgeving verboden wordt.

Dankzij de groeiende databewustheid onder consumenten zou dat weleens sneller kunnen gebeuren dan je zou denken. Wijzigingen van de wetgeving voor de bescherming van persoonsgegevens en toenemende zorgen over de privacy als gevolg van de opmars van nieuwe technologieën zoals artificial intelligence maken dat er meer oog komt voor het regulieren van dataverkoop. Uit een enquête door Epsion blijkt bijvoorbeeld dat bijna twee derde van alle respondenten bedrijven vaarwel zouden zeggen als hun marketing griezelig accuraat wordt. En ondertussen heeft TikTok met het oog op de nieuwe privacyrichtlijnen bekendgemaakt dat het gebruikers de mogelijkheid gaat bieden om algoritmen voor personalisering uit te schakelen.

Nu consumenten steeds meer weet krijgen van de manieren waarop bedrijven hun data gebruiken, lopen organisaties het risico om klanten te verliezen wanneer hun marketing te persoonlijk wordt.

Om dit te voorkomen moeten ze afstand doen van het gebruik van third-party trackers op hun online platformen. Hiermee zullen bedrijven kunnen laten zien dat zij een hogere prioriteit toekennen aan het vertrouwen van hun klanten dan aan financieel voordeel op de korte termijn.

Van third-party naar first-party data

Het gebruik van data vervult weliswaar een sleutelrol binnen moderne CX-strategieën, maar een goede aanpak van de customer experience kan ook zonder third-party data. Zo is het mogelijk om een berg aan data van klanten over hun gedrag, met hun toestemming, te verzamelen en deze first-party data in te zetten om de CX verder te personaliseren. Bedrijven kunnen daarnaast een beroep doen op zero-party data. Dit is informatie die klanten vrijwillig hebben gedeeld. Deze transparante manier om data te verzamelen zal bedrijven helpen om het vertrouwen van consumenten te winnen. Voor 55% van alle Nederlanders behoort het vertrouwen in organisaties tot de drie belangrijkste factoren die bijdragen aan hun bereidheid om hun persoonlijke informatie te delen.

Met AI ruimte creëren voor menselijke CX

Een andere innovatieve manier waarop bedrijven de customer experience kunnen verbeteren is door te investeren in automatisering op basis van artificial intelligence. De automatiseringsmogelijkheden van moderne CX-tools kunnen bedrijven snelle toegang bieden tot essentiële klantengegevens en de tijd die nodig is voor back-officetaken verminderen. Bedrijven houden op die manier meer tijd over om hun aandacht te richten op prospects die om menselijke input en tussenkomst vragen.

Dit zijn slechts een paar van de verschillende maatregelen die bedrijven kunnen nemen om de customer experience te verbeteren; bedrijven die op de juiste manier met hun klanten omgaan zullen hen aan zich kunnen binden. En deze langetermijnrelatie zal hun onderneming toekomstbestendig maken.