[column] Merken 2025: niet bewegen is geen optie

2024 was zeker niet voor iedere organisatie of bedrijf even succesvol. Er zijn een flink aantal merken en formules van het toneel verdwenen. De prijzen bleven in 2024 flink doorstijgen wat ook weer leidde tot een loongolf. Marketing lijkt door de komst van AI complexer te worden en volgens de experts werd de reclame og middelmatiger. Het is tijd om een slinger aan het kompas te geven.

Merkenkerkhof verder aangevuld in 2024

Een oud en bekend Hollands merk als Aegon verdween doordat het werd geïntegreerd binnen ASR. Maar ook minder bekende merken als The Advocado Show en Co-Med verdwenen van de markt. De meeste winkels van Blokker zijn intussen vrijwel leeg verkocht in het jaar waarin al eerder afscheid werd genomen van ketens als The Body Shop, GameMania, Dunkin’ Donuts, Bristol en het grootste deel van Esprit de deuren sloot. Verder gaat de Volksbank binnenkort afscheid nemen van SNS en RegioBank. Een groot merk als Stella ging failliet, maar werd door een kleinere partij deels weer overgenomen. Ook verdwijnen er merken als gevolg van de verkoop ervan zoals bij Unilever die meerdere grote merken tegelijk in de etalage zette.

Oorzaken van de teloorgang

Olaf Zwijnenburg, expert bij de Rabobank, geeft aan dat het veranderende retail landschap een cocktail is van inflatie, dalende verkoopvolumes en sterk stijgende kosten voor inkoop, personeel, energie, huren en het terugvorderen van de corona-belastingschuld. Vooral de inflatie speelt een belangrijke rol. Die is al jaren hoger dan de inkomensstijging waardoor consumenten minder te besteden hebben en tegelijkertijd het consumentenvertrouwen laag is.

Verder komen er vaak nieuwe concurrenten op de (online)markt die of stunten met lage prijzen of een bestaande propositie van een aanbieder gebruiken (copycat). Een positionering is dan mogelijk meteen gedateerd of in ieder geval niet meer uniek. Wat ook bij veel aanbieders een rol speelt is dat de prijzen te snel zijn gestegen, harder dan het besteedbare inkomen en dat heeft vooral A-merken veel parten gespeeld.

Mind the Gap

Zelfs aanvankelijk goed en uniek gepositioneerde merken en formules kunnen ingehaald worden waarmee hun onderscheidend vermogen vervaagt.

De formule en het merk Blokker is daar een actueel voorbeeld van. Dit merk probeerde zichzelf te positioneren als een combinatie van rationele en emotionele huishoudelijke oplossingen in een mooi winkelconcept. Dat heeft heel lang goed gewerkt, maar met de komst van concurrenten zoals Action, Hema, en deels ook Ikea ging het unieke karakter van Blokker verloren. De retailer verzuimde om het onderscheidend vermogen van het merk aan te scherpen en keek blijkbaar enkel naar het storeformat. Ongetwijfeld hebben andere voor retail relevante factoren ook een rol gespeeld, maar door te blijven denken en handelen als een retailer veranderde maar weinig in de merkpositionering en werd Blokker minder relevant. Een beduidend andere, nieuwe, merkpositionering zou Blokker nog kunnen helpen. Doe het dan niet als Starbucks. Die kwamen recent met de nieuwe positionering: ‘Wij koesteren de grenzeloze mogelijkheden van menselijke verbinding’. Volgens professor Mark Ritson totaal misplaatst. Ik ben het met hem eens: idiote flauwekul.

Perceptual Map for Restaurants

(Bron: Copilot)

Jaarlijkse perceptual mapping als remedie

Het is zeer aan te bevelen om jaarlijks kritisch naar de merkoperatie te kijken en vast te stellen of de bijzondere plek in de markt nog wel zo uniek is t.o.v. de (nieuwe) concurrentie. Een tool wat hierbij prima werkt is perceptual mapping. Hoe werkt dat?

1. Identificeer de belangrijkste kenmerken: Kies twee belangrijke kenmerken die het belangrijkste zijn voor je klanten (bijv. prijs, kwaliteit, smaak, innovatie, design, service, enz.).
2. Verzamel gegevens: Verzamel gegevens over hoe consumenten elk te plotten merk op deze kenmerken waarnemen. Dit kan door middel van enquêtes, focusgroepen of marktonderzoek.
3. Plot de merken: Plot de merken in een tweedimensionale grafiek op basis van de perceptie van de consument van de gekozen attributen.

Het is zeer aan te bevelen om hierbij een open mind te hebben en dit door een externe marketingdeskundige te laten coördineren. De praktijk leert dat enkel een interne blik op de eigen markt vertroebeld kan zijn. Als de strategische positie is bepaald dient uiteraard ook de positionering daarbij aan te sluiten.

Zal Tesla de Chinezen de loef kunnen afsteken met innovatie?  (foto: Tesla)

Pak de kansen in 2025

Wat ook helpt is eens anders naar de eigen situatie te kijken; retailer, denk eens niet als een retailer en fabrikant, denk eens niet als een fabrikant… Voor retail geldt dat winkels vooral een beleving moeten geven aan de consument. En voor veel fabrikanten geldt dat zij hun prijsbeleid beter moeten bewaken, ook daarmee kun je je uit de markt prijzen. Retailtainment is de trend.

Laat 2025 ook het jaar worden van meer aansprekende en opvallende reclame. De heer Bol en mejuffrouw Krouwel, reclameconnaisseurs bij uitstek, vinden dat veel reclame in 2024 te gemiddeld is. Steek verder je creatieve nek uit en durf op te vallen en te schofferen. Niet bewegen is geen optie! Een merk, evenals de organisatie erachter, moet zich voortdurend blijven ontwikkelen. Daartoe is het noodzaak om de wensen van consumenten te blijven monitoren en verder jaarlijks perceptual mapping toe te passen. En als blijkt dat de eigen (unieke) positie in het gedrang komt, is het noodzaak om de strategie slim bij te stellen en zo mogelijk extra te innoveren.

Koester je merk als je eigen kind en de waarde ervan, alsmede de waardering ervoor, zal sterk toenemen.