Harriet Schrier (MMA): 'Contact met de lezer, betrouwbare content en innovatie'

Vijfentwintig jaar Mercurs; hoe kijk jij hier op terug? 

Het is fascinerend om te zien hoe de Mercurs zich als prijzen voor de tijdschriftenbranche hebben ontwikkeld. Wat ik altijd bijzonder vind, is dat hoewel de setting veranderd is en we allemaal wat ouder zijn geworden, de energie en uitbundigheid hetzelfde is gebleven. 

Heel herkenbaar! Maar emoties lopen soms ook hoog, nietwaar? 

Absoluut! Elk jaar vallen de winnaars me om de nek van blijdschap, terwijl de verliezers me apart willen spreken met de vraag: "Hoe kan dit?" Dat is eigenlijk een vast ritueel geworden. Maar ik merk dat onze nieuwe formule, waarbij we de inhoud van de genomineerde cases presenteren, voor meer begrip zorgt. 

Zoals? 

In het verleden noemden we alleen de genomineerden en maakten we de winnaar bekend. Dat riep vaak vragen op. Nu laten we de genomineerden zelf hun case presenteren, zodat iedereen in de zaal begrijpt waarom een bepaalde case wint. Het resultaat? Veel meer reacties in de trant van: "Ja, dit waren echt goede winnaars." 

Hoe kwam je op dit idee? 

Het begon tijdens Mag Inspiration Day, een initiatief van de MMA en Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ). Dit was een congres voor redacteuren waar we in enkele categoriën Mercurs uitreikten. We hebben toen voor het eerst live presentaties van genomineerden georganiseerd en dat viel enorm in de smaak. Mensen zeiden: "Ik wist helemaal niet dat dit achter die case zat!" Dat heeft ons geïnspireerd om dit nu ook bij reguliere Mercurs-uitreikingen te doen. 

Inspireert het de sector ook breder? 

Dat denk ik wel, die presentaties bieden een kijkje in de keuken van andere uitgevers. Zo hoorde ik bijvoorbeeld bij de laatste Mercurs dat Harpers’ Bazaar twee verschillende covers gebruikt: een luxe salontafelcover voor abonnees en een commerciële cover met  teksten voor de losse verkoop. Zulke ideeën inspireren anderen om ook creatief te zijn. Het is echt bedoeld als inspiratiebron én als moment om het vak te vieren. Veel mensen blijven lang in dit vak. Je ziet bekende gezichten keer op keer terug, ook al switchen ze van uitgeverij. Het is een hechte club. Dat maakt het zo waardevol om evenementen als de Mercurs te organiseren. Het zijn momenten waarop je elkaar weer ziet en ideeën uitwisselt. 

Dat versterkt ook de rol van de branchevereniging… 

Naast het vieren van het vak bieden we met de Mercurs een platform om elkaar te ontmoeten en het netwerk te versterken. Dat is minstens zo belangrijk als de prijsuitreiking zelf. Het brengt mensen samen en houdt de community levendig. 

Hoe houd je in deze uitdagende tijden de sector verenigd? 

Het draait om mensen samenbrengen en een platform bieden. We zien steeds meer kleinere titels, zoals Smaak van Italië of Winelife, die zich bij ons aansluiten. Dat vind ik geweldig, want het laat zien dat we relevant zijn voor zowel grote als kleine uitgevers. Wat mooi is aan onze structuur, is dat iedere partij, groot of klein, één stem heeft. DPG Media heeft evenveel stemrecht als een kleine uitgever en dat maakt onze vereniging heel toegankelijk en democratisch. 

De tijdschriftenmarkt staat wel onder druk…

Het is absoluut een uitdagende tijd. Er zijn veel externe factoren, zoals de recent aangekondigde  BTW-verhoging, waar we samen met de dagbladen en boekenlobby hard tegen hebben gevochten. Maar wat ons helpt, is de enorme toewijding binnen de sector. Iedereen die hier werkt, is ontzettend gepassioneerd. Dat geeft energie en maakt het werk zinvol, zelfs in moeilijke tijden. Zoals gezegd is de tijdschriftenwereld een hechte club. Evenementen als de Mercurs of het Summer Event en de specialistische Expert Round Tables versterken dat gevoel van gemeenschap.

Direct contact versterkt niet alleen de band met de lezer, maar ook die met adverteerders

Jullie hebben flink gelobbyd tegen de BTW-verhoging op tijdschriften. Hoe verliep dat? 

Het was een intensief traject. Samen met NDP Nieuwsmedia, de brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven zijn er verschillende initiatieven opgezet, zoals radiospotjes en een cartoon-estafette. Bovendien participeerden we in een brede coalitie met cultuur- en sportorganisaties via de Mediafederatie. Het was cruciaal om tijdschriften, dagbladen en boeken als één geheel te positioneren. We zijn blij dat de minister heeft aangegeven dat er een verplichting is om een andere financieringsbron te vinden voor de 1,2 miljard euro. Dat woordje "verplichting" is voor ons echt een belangrijk resultaat. 

Een mooie stap… 

Zeker, maar het blijft spannend. Elke sector die nu benaderd wordt voor extra inkomsten, zal zich verweren. Toch zijn we opgelucht dat we dit resultaat hebben bereikt, maar er blijven genoeg andere uitdagingen over. 

Noem er eens één? 

Wat dacht je van PostNL? Zij hebben te maken met een forse volumedaling, niet alleen door dalende tijdschriftenabonnementen, maar juist door de opkomst van digitaal. Dit heeft gevolgen voor hun bedrijfsvoering en als monopolist is onze onderhandelingspositie met hen lastig. Wij zetten ons als brancheorganisatie vooral in voor de kwaliteit van bezorging, want voor weekbladen is het essentieel dat een abonnee zijn exemplaar op tijd ontvangt. 

Waarom zo specifiek voor weekbladen? 

Nou, denk aan de omroepbladen. De gemiddelde leeftijd van hun lezers is 75 jaar. Voor deze doelgroep is het enorm belangrijk dat hun blad op woensdag op de mat ligt, anders raken ze letterlijk van slag. Een jaar geleden was er zelfs een man die op een klapstoeltje bij een uitgever ging zitten protesteren omdat zijn omroepblad niet op tijd was bezorgd! Maar het geldt niet alleen voor de omroepbladen. Een Voetbal International moet ook op tijd zijn, zodat lezers al op woensdag de analyses van het weekend kunnen lezen. Als PostNL aan het eind van de keten een beslissing neemt, proberen we ze duidelijk te maken wat de impact daarvan is aan het begin van de keten, bij redacties, drukkers en fulfilmentbedrijven. Alles hangt met elkaar samen. 

Hoe gaan jullie daarmee om als branchevereniging? 

We hebben regelmatig overleg met PostNL en proberen wederzijds begrip te creëren. Maar het blijft lastig. De weekbladen moeten bijvoorbeeld niet eerder in de winkel liggen dan bij abonnees, want die abonnees zijn de basis. Als een abonnee ziet dat een buurvrouw het blad al heeft gekocht terwijl zij het nog niet heeft ontvangen, geeft dat een slecht signaal. Dit soort zaken proberen we steeds weer onder de aandacht te brengen. Voor kleinere partijen is onze rol als branchevereniging extra belangrijk. We bieden hen een platform om hun stem te laten horen en ondersteunen hen bij dit soort grote, complexe vraagstukken. Zo zorgen we ervoor dat ook zij kunnen blijven opereren in een uitdagende markt. 

De tijdschriftenwereld heeft de afgelopen 25 jaar enorme veranderingen doorgemaakt. Welke zijn het meest bepalend geweest? 

Het is inderdaad een periode van grote transities geweest. Eén van de grootste veranderingen is de consolidatie in de sector. Veel uitgeverijen en titels die destijds floreerden, bestaan nu niet meer. Maar wat altijd overeind is gebleven, zijn de kernwaarden van ons vak. "Magazines will never die”; dat laat zien hoeveel passie en geloof er nog steeds is in ons vak. Ondanks de opkomst van digitaal en fake news, zijn we trouw gebleven aan onze kernwaarden. "human first, human last". Maar door alle veranderingen heeft de sector zijn kern behouden. Het draait om het contact met de lezer, het bieden van betrouwbare content en het blijven innoveren.

Hoe bedoel je dat precies?

Enerzijds gaat het over de lezers: zij staan altijd centraal. Anderzijds is het een ode aan de makers. Bladenmakers moeten dicht bij zichzelf blijven en trouw blijven aan hun missie. Dat maakt ons vak ook zo bijzonder. We zetten vertrouwen en authenticiteit hoog in het vaandel. 

Twee belangrijke thema’s…

Uit onderzoek blijkt dat tijdschriften nog steeds hoog scoren op betrouwbaarheid. In een wereld waarin consumenten worden overspoeld met content, is het essentieel dat we een baken van vertrouwen blijven. Dat zie je ook terug in projecten als Trust in Media, waar we laten zien dat onze producten een betrouwbaar alternatief zijn in het landschap van fake news. 

Is de relatie met de lezer veranderd? 

Daar heeft zeker een grote verschuiving plaatsgevonden. Waar we vroeger vooral vanuit de redactie zonden, draait het nu veel meer om luisteren en in contact komen met je doelgroep. Dat zie je ook terug in de groei van events. Tijdschriften zijn niet meer alleen een product; ze zijn een merk dat een relatie aangaat met de doelgroep. 

Hoe belangrijk is dat? 

Cruciaal! Tegenwoordig heeft bijna elk tijdschrift een manier gevonden om direct contact met de lezer te hebben. Denk aan events zoals het Tina Festival, de Zomerweek en Winterfair van Libelle en Margriet, maar ook aan fotowedstrijden van National Geographic of workshops bij kookbladen. Zelfs kleinere titels zoals De Smaak van Italië organiseren bijeenkomsten voor Italië-fans. Dit directe contact versterkt niet alleen de band met de lezer, maar ook die met de adverteerders. We luisteren namelijk meer naar onze doelgroep en vertalen dat terug naar het businessmodel. Adverteerders waarderen deze interactie ook enorm, omdat het hen helpt direct contact te krijgen met hun doelgroep. Het gaat dus verder dan alleen advertenties; het draait om inhoudelijke samenwerkingen en unieke merkbelevingen. 

Heeft de digitale revolutie dit proces beïnvloed? 

De komst van internet heeft alles veranderd. Het heeft nieuwe mogelijkheden gebracht, maar ook uitdagingen, zoals de overvloed aan beschikbare content. We moeten onderscheidend blijven met kwalitatieve en unieke content. Innovatie speelt hierin een grote rol. Een goed voorbeeld vind ik hoe Libelle, Margriet en Flair AI hebben ingezet voor hun Astro Orakel. Ze waren daarmee een van de eersten en hebben laten zien hoe je AI kunt gebruiken om waarde toe te voegen zonder de kernwaarden van vertrouwen en authenticiteit uit het oog te verliezen. AI biedt veel kansen, maar het is belangrijk om de balans te vinden. We willen unieke content blijven maken die betrouwbaar en origineel is. Dat is waar tijdschriften in uitblinken en waarmee we ons onderscheiden van andere media. 

Kwaliteit en betrouwbaarheid is een rode draad in jouw visie. Hoe kunnen tijdschriften die waarden behouden? 

Algoritmes geven consumenten vaak alleen wat ze al kennen, waardoor hun blikveld beperkt blijft. Tijdschriften bieden juist inspiratie en nieuwe ideeën. Je bladert door een tijdschrift en komt iets tegen waar je nooit aan gedacht had, zoals een reis naar IJsland. Dat spontane ontdekken is uniek voor printmedia. Bovendien blijft het leveren van kwaliteit en unieke content onze sleutel tot succes. 

Hoe zie je diversiteit binnen de sector? 

De sector is enorm gesegmenteerd. Er is niet meer één blad voor iedereen; er is een tijdschrift voor elke interesse. Ik zeg altijd: "Vertel me wat je leest en ik weet wie je bent." Of het nu Voetbal International of Bicycling is of Happinez en Flow – tijdschriften representeren wie je bent en waar je van houdt. Dat maakt ze zo bijzonder en relevant. Tijdschriften blijven uniek in het bieden van inspiratie, betrouwbare informatie en het versterken van de band met de lezer. Ondanks alle veranderingen en uitdagingen in de afgelopen 25 jaar, ben ik ervan overtuigd dat kwaliteit en authenticiteit altijd zullen zegevieren. Vroeger waren tijdschriften veel meer een gezinsding. Neem bijvoorbeeld Readers Digest. Iedereen in het gezin las iets uit dat kleine boekje: mijn ouders lazen de artikelen, terwijl ik als kind altijd de rubriek Lachen is Gezond erbij pakte om moppen te lezen. Het was echt iets wat je met elkaar deelde. Dat zie je nu veel minder. 

Waarom denk je dat dat veranderd is? 

De manier waarop gezinnen media consumeren, is totaal anders geworden. Vroeger lag een blad zoals Elsevier of Readers Digest op tafel en iedereen pakte er iets uit wat hem of haar interesseerde. En vooral rond kerst zag je dat tijdschriften een speciale rol hadden. Denk aan de kerstnummers van Elsevier of HP/De Tijd. Die zaten boordevol verhalen en interviews die voor een breed publiek interessant waren. Tegenwoordig hebben kinderen en jongeren hun eigen digitale wereld. Ze lezen niet meer mee met de tijdschriften van hun ouders en dat is zonde, want tijdschriften bieden iets unieks wat digitaal vaak ontbreekt: inspiratie. Online moet je vaak zelf een opdracht geven – je zoekt naar iets specifieks. Maar als je door een tijdschrift bladert, kom je dingen tegen waar je nooit aan gedacht had. Het kan je op ideeën brengen die je anders niet had ontdekt. En daarbij geven tijdschriften je dat heerlijke offline moment, dat rustmoment. Onderzoek heeft aangetoond dat monotasken met tijdschriften leidt tot minder stress.

Tijdschriften scoren nog steeds hoog op betrouwbaarheid

Maar zijn tijdschriften nog steeds relevant? 

Uiteraard, maar de rol is wel veranderd. Het draait nu meer om kwaliteit en unieke content die je nergens anders vindt. Inspiratie en betrouwbaarheid zijn belangrijker dan ooit. Dat maakt tijdschriften waardevol, zelfs in een tijd waarin digitale media dominant zijn. 

Worden ze niet steeds meer een niche? 

Vroeger was een omroepblad een vast onderdeel in bijna elk huishouden. Ik weet nog dat we acties hadden zoals "Het medium van 4 miljoen," omdat bijna elk Nederlands huis een omroepblad ontving. Dat is nu bijna onvoorstelbaar. Maar ook Donald Duck blijft een succes en niet alleen onder kinderen. Er zijn verrassend veel volwassen mannen die het nog steeds lezen. Hetzelfde geldt voor een titel als Quest, die ontzettend populair is onder studenten. Vrouwen zijn traditioneel de grotere kopers van tijdschriften. Vaak nemen ze iets mee voor zichzelf, maar kopen ze ook een blad zoals Quote of Voetbal International voor hun man. Het mooiste voorbeeld dat ik ken, is hoe VI vroeger abonnees wierf op de huishoudbeurs. Ze stonden bij de uitgang en vroegen vrouwen: "Heeft u ook iets voor uw man meegenomen?" Dat werkte geweldig en laat zien hoe belangrijk het is om slim in te spelen op de doelgroep. Tegenwoordig zijn er veel andere manieren om abonnees te werven, maar het idee om specifieke doelgroepen persoonlijk te benaderen, blijft relevant. 

Wat geeft jou hoop voor de toekomst? 

De kracht van tijdschriften ligt in hun betrouwbaarheid en inspirerende content. Ondanks de digitale concurrentie blijven ze een uniek medium. Of het nu gaat om kleine bladen of een brede titel; er blijft ruimte voor tijdschriften die hun doelgroep goed begrijpen en bedienen. Ik geloof zeker dat er altijd tijdschriften zullen blijven bestaan, maar wel in aangepaste vorm. Tijdschriften worden steeds meer merken die op allerlei vlakken actief zijn, van events tot maatschappelijke projecten. 

Noem eens zo’n maatschappelijke rol? 

Kijk naar wat Libelle doet met Stichting Lezen en Schrijven, of Psychologie Magazine dat samenwerkt met Milieu Centraal om duurzaamheid te promoten. Een ander prachtig voorbeeld is Donald Duck, dat samen met het Rijksmuseum een speciaal gemaakte editie uitdeelde aan kinderen die op schoolreis naar het Rijksmuseum gingen. Die maatschappelijke betrokkenheid geeft tijdschriften extra waarde en versterkt hun rol als betrouwbaar merk. Deze merken hebben jarenlang gebouwd aan hun reputatie en dat kunnen ze nu benutten om maatschappelijke impact te maken. Tijdschriften zoals Libelle, Donald Duck en Happinez kunnen een verschil maken doordat mensen naar hen luisteren en hen vertrouwen. Het is mooi om te zien hoe ze hun bereik gebruiken om positieve verandering te stimuleren. Het succes van een tijdschrift zit niet alleen in de oplagecijfers, maar in de breedte van wat het merk doet. Of dat nu via maatschappelijke initiatieven, educatie of events is – tijdschriften blijven inspireren, verbinden en impact maken.

De favorieten van Harriët
Land: Griekenland
Auto: Aston Martin Vanquish
Stad: Londen
Stiekem mooiste persoon: Mijn vader
Drank: Droge witte wijn
Eten: Hollandse stamppotten
Reclame: alle sentimentele kerstcommercials
Series: Oogappels, After Life, Succession
Boek: ’t Hooge Nest van Roxane van Iperen
Marketinggoeroe: Mark Ritson
Bucketlist: Eigen hotel runnen
Credo: ‘Niet geschoten is altijd mis’

 

Het volledige interview verscheen eerder in MarketingTribune 16, 2024. De fotografie is MMA.