[CMO] Dorkas Koenen (Rabobank): 'Als marketeer ben je de apostel van je eigen geloof'

De plek van marketing in de organisatie blijft een punt van discussie. Hoe serieus nemen we marketing anno 2020 nog? Is en blijft het een kostenpost of is het een serieuze bedrijfsfunctie die aantoonbaar bijdraagt aan het succes van de business? In gesprek met CMO Dorkas Koenen van de Rabobank over deze materie, de uitdagingen van de moderne marketeer, de successen, blunders en de eenzaamheid. ‘Je hebt je eigen evangelie en dat moet je blijven verkondigen.’

Koenen is een uitgesproken marketeer, letterlijk en figuurlijk. Hij neemt nooit een blad voor de mond en is soms ongewoon kritisch over het vak, hoe het zich beweegt en ontwikkelt, maar benadrukt uiteraard ook graag de mooie kanten ervan. Hij is sinds 1 december 2016 - na eerdere marketingavonturen bij de RVD, Fortis, Vodafone, Robeco en Essent - CMO bij de Rabobank en denkt nog drie jaar nodig te hebben om de afdeling marketing binnen de bank als integrale bedrijfsfunctie te positioneren.

Want dat laatste is het stokpaardje van Koenen en dat berijdt hij enthousiast en driftig tijdens ons gesprek. Waar 20 jaar geleden marketing volgens hem vooral bestond - even kortweg - uit het bedenken van reclamecampagnes voor elk nieuw product en een voor elk seizoen, zo is marketing anno 2020 verworden tot een volwaardig businessonderdeel van het bedrijf. Althans, dat zou zo moeten zijn in de ideale situatie, want Koenen is reëel genoeg om te zien dat helaas nog veel marketeers zichzelf in de voet schieten en te snel en vaak op elke nieuwe trend springen en daarmee korte termijn succes boeken, maar de langetermijnstrategie voor het gemak even vergeten.

‘Marketeers moeten zichzelf opnieuw positioneren, namelijk dat marketing een integrale bedrijfsfunctie binnen de organisatie moet zijn. Marketing is geen verlengstuk van sales of communicatie. Als marketeer moet je snappen hoe de klant, de business, de markt werkt en hoe je waarde creëert voor de klant en organisatie. Waarde die bijna in tastbare euro’s kan worden omgezet. Ben je als marketeer daartoe in staat dan ontwikkel je als vanzelf een positie binnen het bedrijf die meerwaarde biedt. Dat doe je niet over de hefboom van reclamecampagnes en activatie alleen. De ontwikkeling naar die bedrijfsfunctie motiveert mij ook persoonlijk: om bedrijven door die transitie te loodsen en het oude perspectief van marketing om te draaien. Van een afdeling gericht op activatie naar een discipline die ervoor zorgt dat een bedrijf beter presteert; richting klanten, in de markt én op het vlak van winstgevendheid.’

Wat gebeurt er als je die verandering als marketeer niet voor elkaar krijgt?

‘Heel simpel. Als je niet aantoonbaar klantwaarde creëert, dan vervalt je functie straks aan strategen en consultants die in het gat springen. Houd daarom altijd de kernfunctie van marketing in de gaten, ontwikkel die en maak hem accountable. Marketing is wat dat betreft niets meer of minder dan klanten en prospects verleiden om voor jouw product of dienst te kiezen en dat steeds weer opnieuw. Maak inzichtelijk welke kosten je moet maken om klanten te verleiden, hoe zij zichzelf kunnen bedienen via diverse kanalen en hoe de rentabiliteit wordt verbeterd. Dat proces leidt tot een gezonde en duurzame customer lifetime value van klanten, op basis waarvan marketing zich doorontwikkelt tot een integrale bedrijfsfunctie, die stuurt richting sales en de kanalen en op zware componenten als data, AI, digital en consumer insights. Je kunt als marketeer dan goed verantwoorden wat jouw impact is op de business en je rol in de organisatie. Je hoeft dan ook niet steeds in de verdediging te schieten, zoals nu nog vaak gebeurt, maar je rol is dan een logische.’

 

En dan hebben we geen reclamecampagnes meer nodig?

‘Campagnes zijn nooit een doel op zich. Dat is een uitvoeringsmethodiek. De vraag die ik intern het meest stel: waarom hebben we hier een campagne voor nodig? Toen ik in het vak startte was ik een slordige 80% van mijn tijd kwijt aan campaigning. Nu zijn we als team nog maar 50% bezig met campagnes, en dan nog, vaak doen we ze niet. Van veel groter belang is namelijk bezig zijn met de klantreis, om waarde voor de klant te realiseren en daarmee impliciet voor de business. De grootste uitdaging voor marketeers is dan ook om je eigen discipline te herpositioneren. We zijn er zelf debet aan als we niet altijd even serieus worden genomen. Spring niet op elke trend! Blijf bij je basis; creëer klantwaarde op basis van de juiste combinatie van klant-, markt- en business-inzichten. En doe dat op een consistente en coherente wijze. Marketeers vallen vaak van hun geloof om hun bestaansreden te substantiëren. Nee, ze moeten bij hun kernfunctie blijven en daarmee hun bestaansreden verzekeren. En of in de uitvoering gebruik wordt gemaakt van digitale marketing, influencermarketing of wat dan ook, dat is puur uitvoering. Over tien jaar werken we bij wijze van spreken alleen nog maar met robots en chatbots, maar het proces van het creëren van klantwaarde verandert niet.’

 

Hoe kan het dat bedrijven/merken als Rituals, Red Bull en De Vegetarische Slager - naar eigen zeggen - geen marketing nodig hebben?

‘Ik noem dat altijd diapositieve marketing. Deze merken zijn als concept al marketing. Het concept is een samenstel van product, merk, distributie en een bepaalde vorm van pricing. Als dat concept als zodanig staat, dan heb je inderdaad geen aparte marketing nodig.

 

Vincent van den Boogert, de toenmalige CEO van ING Nederland en marketeer van het jaar in 2018, hief simpelweg de afdeling marketing op en predikte: ‘Zo’n belangrijke competentie moet je niet tot een afdeling beperken, maar in het gehele bedrijf terug laten komen.’

‘Diepe buiging voor hem, want dat is wat ik ook nastreef: als iedereen binnen de Rabobank zich uiteindelijk gedraagt als een marketeer, dan ben ik in mijn missie geslaagd. Wat we zien is dat markten steeds ingewikkelder worden, producten krijgen een steeds hogere omloopsnelheid, klantgedrag raakt meer en meer gefragmenteerd, innovaties gaan sneller en de voorsprong die je daarmee pakt, wordt korter, en bedrijven worden complexer. Het wordt dan ook steeds moeilijker om als marketeer vanaf de start effectief en succesvol te zijn in een nieuwe markt en omgeving. Ik pleit dan ook voor sterke interne opleidingen. Wat mij betreft komt de volgende CMO ook uit eigen gelederen. Binnen de Rabobank hebben we al enige tijd de Rabobank Marketing Academy, die onze marketeers een loopbaanpad kan bieden hoe ze zich verder kunnen ontwikkelen als professional. We gaan in 2020 ook zorgen dat de Academy door Nima wordt gecertificeerd zodat marketeers Senior Marketing Professional kunnen worden. Wat mij betreft een prachtige ontwikkeling om eigen mensen een toekomstperspectief te bieden en tegelijkertijd de kennis en ervaring vast te houden. Cruciaal voor marketing.’

 

Wat dat betreft blijft het motto voor marketeers: leren en blijven leren?

‘Twintig jaar geleden lette je bij de rekrutering van marketeers op aspecten als conceptueel vermogen, creativiteit en of je projecten erdoorheen kon sleuren. Je was echt een alpha type. Nu kijk je bij sollicitaties of mensen gevoel voor data hebben, of ze in staat zijn om inzichten uit allerlei informatie te halen en die creatief kunnen doorvertalen in de klantreis, in kanalen, in digital, in proposities en eventueel in campagnes of activatie. Als marketeer ben je anno 2020 veel meer bèta. Dat zegt genoeg over Permanente Educatie. Ik was meer een alpha-man en ik zou mezelf nu nooit meer aannemen als marketeer.’

 

Daarover gesproken, welke prioriteiten heb jij als CMO binnen de bank?

‘Mijn focus ligt heel sterk op de ontwikkeling van de marketingcompetentie binnen de organisatie en de rol ervan en hoe de mensen daarin acteren. Daarnaast stuur ik sterk op een verbindend element in marketing, ik noem dat de klantfilosofie, waarmee je alle marketing-P’s aan elkaar knoopt. Ten derde richt ik marketing heel sterk op de ontwikkeling van de rentabiliteit van klanten, onder meer door het creëren van de juiste klantwaarde en/of het bieden van de juiste klantbediening. En tot slot zijn we als marketing uiteraard voortdurend op zoek naar nieuwe vormen van klantwaarde. Dat zijn innovaties zo je wilt, maar dat zit eigenlijk weer op een aparte afdeling, dat maakt het soms wel een uitdaging.’

 

En is het jou overigens al gelukt om marketing binnen de Rabobank die integrale bedrijfsfunctie te geven?

‘Nog niet. Het bereiken van die doelstelling kost me zeker vijf tot zeven jaar. De eerste stap is om marketing door te ontwikkelen tot een afdeling die de klantfilosofie tot in elke vezel beheerst en dat als startpunt neemt voor alle activiteiten. Daarna is het van belang om marketeers te laten werken aan een gezonde(re) balans in de activiteiten tussen enerzijds het binnenhalen van nieuwe klanten (cost to aquire) - vaak een traditionele rol van marketing binnen een organisatie - en anderzijds ervoor zorgen dat klanten het juiste bedieningskanaal krijgen aangeboden (cost to serve) - in dienstverlenende organisaties misschien wel de belangrijkste rol van marketing, zodat de bank klanten goed kan blijven bedienen. Uiteindelijk is het de bedoeling dat iedereen intern deze aanpak omarmt en vanuit het perspectief van customer lifetime value opereert, in plaats vanuit het perspectief van een product of kanaal.’

 

Kwam wat dat betreft de campagne Growing A Better World te snel?

‘Dat is uiteindelijk de missie van de bank en daar sta ik nog steeds achter. Het is een stap in de ontwikkeling naar een meer maatschappelijke rol van de bank. We hebben toen zeker geen te grote broek aangetrokken, dat vind ik heel Nederlands om te roepen. Je moet een statement maken, dat is ambitie uitspreken. Het leermoment is wellicht dat niet iedereen al mee kon in die gedachtesprong. Ik zie het nog steeds als een tussenstap. De bank had dit nodig om op weg te gaan naar een nieuwe positionering. Over drie jaar mag je ons hierop pas afrekenen wat mij betreft.’

 

Is het vak van marketeer een eenzaam bestaan?

‘Ja, je bent de apostel van je eigen geloof. Je hebt je eigen evangelie en dat moet je blijven verkondigen. Maar altijd zo dat mensen met je meegaan in jouw verhaal. Je moet het wenkend perspectief laten zien: dit was horizon één, en nu op weg naar horizon twee. Ze moeten onderdeel worden van die reis. Ik moet ook op alle plekken kunnen schakelen. Je moet als marketeer in hooguit 30 seconden heel complexe materie kunnen uitleggen en altijd belangen afwegen. Je bent ook verbinder, anders ben je kansloos en sta je alleen. Een marketeer zonder visie overleeft niet, maar ook niet als hij de belangen niet kan wegen.’

 

Hoe staat het met het niveau van de creativiteit in Nederland?

‘Ik zie wat creativiteit in Nederland betreft drie ontwikkelingen. Effectieve creatie kost gewoon geld en ook heel veel tijd. Ten tweede geloof ik niet in briefing schrijven en leveren. Ik geloof veel meer in co-creatie: hoe kunnen we bij elkaar komen? En ten derde zie ik dat op termijn onderscheidende creatie heel belangrijk is om impact te maken in de breinpositie bij bestaande en nieuwe klanten. Is creatie in staat om door de clutter te breken? Dat is heel belangrijk, zeker in het steeds meer digitaliserende medialandschap. Wat ik wel zie in het proces, is dat we nog steeds te veel willen vertellen in reclame en teveel “over onszelf praten”. In in dat opzicht doen marketeers nog te vaak concessies aan het senior management in organisaties en dat doet afbreuk aan de kracht van de boodschap. Wij werken nu alweer enige tijd samen met bureau 180 Kingsday op diverse trajecten en dat werkt, zeker ook op het gebied van co-creatie, heel goed. Ik wil in de keuken kunnen kijken en meebepalen hoe het smaakt.’

 

Je bent een fanatiek wielrenner. Zijn er parallellen in marketing en deze sport?

‘Zeker. Marketing moet opletten om niet voor het kortetermijneffect te gaan. Etappes winnen is leuk, maar niet zaligmakend. Denk hierbij weer aan de trends in marketing en dat je die moet laten voor wat ze zijn. Houd focus. Het gaat uiteindelijk om het winnen van de Tour de France. Het is elke dag opletten, prestaties leveren, in een tijdrit, tijdens een klim. Wat dat betreft is het een multidisciplinaire sport en moet je van alle terreinen iets weten. Wil je op het podium komen, dan moet je een lange adem hebben. Daarom pleit ik altijd voor een langer dienstverband van marketeers die eindverantwoordelijkheid dragen. Twee tot drie jaar is te kort, dan zet je niks neer, alleen kortetermijnsucces. Zes tot zeven jaar is bijvoorbeeld een betere periode om marketing echt te kunnen ontwikkelen tot een integrale bedrijfsfunctie die intern echt waarde toevoegt.’

 

Om in dezelfde sfeer te blijven: marketing is de dood of de gladiolen. Welke successen en welke blunders mogen we tot slot noteren?

‘Ik zie mijn tijd bij Robeco nog steeds als een mooie en succesvolle periode. Robeco. The Investment Engineers is als positionering inmiddels vijftien jaar oud en nog steeds krachtig en uitdagend. Een grote exercitie binnen Robeco die ik in drie maanden heb ontwikkeld. Ook een memorabel positief moment was de introductie van het product Zeker Dalen bij Essent en winnaar van een zilveren Effie. Klanten blij, organisatie blij en een positief bedrijfsresultaat. Een optima forma voorbeeld van marketing als integrale bedrijfsfunctie. Bij de Rabobank tot nu toe: dat ik de maatschappelijke rol van onze bank een steeds grotere rol mag geven in marketing. Ik denk dat ik door steeds een positief duwtje de bank die richting op krijg.

Wat blunders betreft ook genoeg voorbeelden. Ik heb ooit bij Libertel een campagne geïntroduceerd zonder dat het callcenter was ingelicht. We moesten toen zelfs de hele media-inzet stoppen omdat we de response niet konden managen. Typisch leermoment dat een campagne impact heeft op de hele keten. De tweede was de introductie van een nieuwe positionering van Essent die al binnen één dag door Greenpeace werd geparodieerd. En de derde was de ontwikkeling van een nieuw product/dienst bij Robeco die ik veel te positief had ingeschat en uiteindelijk nooit de markt heeft bereikt.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 01, 2019 | fotografie Zuiverbeeld.