MerkWaardige Bazen: Debbie Klein

Onderweg naar Tilburg vertel ik aan fotograaf Kees Rijken dat ik Debbie Klein in 2014 heb leren kennen. Ik werkte toen voor het reclamebureau dat de campagnes van Beter Bed maakte. Er werd aangekondigd dat er een nieuwe directeur inkoop slash marketing kwam. Door de toenmalige CEO Ton Anbeek werd erbij verteld dat Klein nog niet zoveel marketingervaring had, maar volgens hem een groot commercieel talent was. Vandaar dat hij haar twee petten op wilde geven. De wisseling van de wacht op marketing kondigt meestal ook een wisseling van reclamebureau aan, dus ik was op mijn hoede. Bij de eerste ontmoeting maakt Debbie meteen duidelijk hoe haar agenda eruitzag: ‘Voorlopig hoef je je geen zorgen te maken, als je maar levert’. Zo’n vier jaar later vertrok Anbeek naar Accell (waar we binnenkort naartoe rijden) en was het voor mij meteen duidelijk dat Klein de gedroomde opvolger was. Wat het bestuur destijds bezielde weet ik niet, maar het pakte niet goed uit. Het beursgenoteerde bedrijf kwam snel in zwaar weer terecht. En Debbie, ze zei er geen onvertogen woord over en koos voor de Home Fashion Group. Kees heeft met een half oor geluisterd: ‘Dus ze is best wel fotogeniek?’ In 2018 werd gecommuniceerd dat Klein de CEO van Leen Bakker werd. In 2020 werd formeel bevestigd dat Kwantum ook onder haar bewind kwam. De twee merken werden ‘aan de achterkant’ samengevoegd.
 

‘Het leven is te kort om met klootzakken te werken’

De volumeknop afstellen
We hebben afgesproken in het hoofdkantoor van Kwantum dat een jaar of twee geleden helemaal is opgeknapt en de medewerkers een plezierige werkomgeving biedt (als die op kantoor komen werken) midden in een enorm industrieterrein. Ik open met een quote die ze me zelf een keer gegeven heeft. ‘Ja, klopt. Het leven is te kort om met klootzakken te werken. Dat heb ik inderdaad weleens gezegd. Dat gaat vooral op bij de mensen waar ik veel tijd mee doorbreng en nauw mee samenwerk.’ Ze wikt haar eigen woorden even, gaat iets verzitten. ‘Ik onderschat soms de impact van wat ik zeg. Of is het misschien wel hóe ik het zeg? In mijn hoofd is het logisch, maar ik zie dat het soms veel harder aankomt dan ik beoogd had. Ik ben dezelfde persoon gebleven, maar soms zien mensen alleen een CEO, dat vergeet ik weleens. Volgens mij heeft elke manager daar last van of last van gehad, je moet in elke nieuwe positie leren je volumeknop opnieuw af te stellen.’

Intuïtie
‘Ik een echte marketeer? Nou, ik ben een inkoper die aan het marketingvak heeft mogen ruiken. Mijn primaire taak is natuurlijk dat ik deze twee mooie merken mag vertegenwoordigen. Gelukkig hebben we marketeers in huis. Matthijs Moeken is onze CMO, op wiens expertise ik vertrouw. Soms zegt mijn intuïtie dat het anders moet, dan handel ik daar wel naar.’ Ik ken die intuïtie van Debbie, ze kan in een oogwenk beslissen. ‘Nee, daar heb ik nog nooit spijt van gehad, het waren meestal mijn beste beslissingen.’
 

‘Ik ben een inkoper die aan het marketingvak heeft mogen ruiken’

Merkenbeleid
‘Kwantum staat voor bekleden en Leen Bakker staat voor het aankleden van je huis. Je kunt bij Leen Bakker ook gordijnen vinden en bij Kwantum woonaccessoires, maar de accenten zijn duidelijk anders en de laatste jaren nadrukkelijker geworden. Dat was van oudsher al duidelijk, Kwantum (met een Amsterdams accent), ooit Kwantum Hallen, zat wat dichter op de bouwmarkt en Leen Bakker (met Rotterdamse tongval) stond altijd al voor betaalbaar interieur.’

Oplossing en product
Net als bouwmarkten opent Kwantum kleine filialen in de stad. De eerste is zojuist geopend in Amsterdam. Het idee is natuurlijk dat Kwantum dichter bij haar klanten komt te zitten in de gebieden waar de klant daarom vraagt en ze niet meer naar een woonboulevard willen rijden. ‘Het is een winkel waar we heel veel willen leren. Maar ik voorspel dat het niet bij deze winkel blijft. Ze komen er bijvoorbeeld een rolgordijn uitzoeken dat we dan voor ze mogen inmeten en ophangen. Het product en de oplossing als één, dat is de toekomst.’
 

‘We bieden in toenemende mate oplossingen in plaats van producten’

De impact van Covid
‘Ons domein is van de ene op de andere dag groter geworden. Waar we traditiegetrouw de woon- en slaapkamers mochten inrichten of bekleden, wilde iedereen ineens de ideale werkplek thuis. Bij het zoeken van een nieuw huis is het bijvoorbeeld een heel belangrijk criterium geworden of er een goede werkkamer is. We hebben met beide merken ons assortiment aangepast en bieden veel oplossingen. Ik verwacht overigens dat het voor een belangrijk deel zo blijft, we gaan straks echt niet weer massaal op kantoor zitten. Ook bij ons op kantoor zie je dat het eerder ontmoetingsplekken in plaats van werkplekken zijn geworden.’

Leermeesters
Een van mijn vaste vragen in deze reeks is of er marketeers zijn geweest in het verleden waar ze nog steeds aan denken als er grote vraagstukken voorliggen. Klein moet er even over nadenken, maar dan ineens gaan haar ogen een beetje glimmen. ‘Ton Anbeek! Ik heb gedurende mijn carrière met heel veel goede marketeers mogen werken, maar omdat Ton mij de ruimte gaf bij Beter Bed om marketing en communicatie naast inkoop te doen was dat wel een goede leerschool.’
 

‘Door Covid is kantoor geen werkplek meer, maar een ontmoetingsplek’

Loyalty en CRM
BrandBase (het bureau dat vooral reward-campagnes maakt) heeft me gevraagd deze serie interviews te verzorgen voor MarketingTribune. Doel is natuurlijk de kracht van loyalty en rewards als marketinginstrument onder de aandacht van de CEO én u, de lezer te krijgen. ‘Je zou denken, een bed koop je maar één keer in de tien jaar, dus als het je gelukt is om er een te verkopen, dan ben je die klant tien jaar kwijt. Maar dat is helemaal niet zo. Als je noteert in welke levensfase de koper zit, dan kun je heel veel voorspellingen doen. Om te beginnen koop je, als het goed is, elke twee jaar nieuwe kussens, regelmatig dekbedovertrekken en hoeslakens, maar als je een kinderbed verkoopt, weet je gewoon dat er over niet al te veel tijd een tienerbed aan zit te komen, en weer even later een grote-mensen-bed. Met interieur is het net zo. Die bank gaat er pas na zeven jaar uit, maar die kussentjes vervang je veel vaker. We zijn in toenemende mate met data aan het voorspellen hoe het aankoopgedrag zal zijn en passen onze marketinginspanningen daarop aan.’

Digitale media
‘We spenderen een toenemend percentage van ons budget online.’ Ik onderbreek Klein en vraag of ze enig idee heeft of dat budget goed terechtkomt, het bereik van elk medium wordt door een onafhankelijke partij ‘gemeten’, behalve de grote internetreuzen. Die moet je maar op hun blauwe ogen vertrouwen dat de opgegeven cijfers kloppen. Ik hou een dreigend betoog over adfraud. Ik merk dat ik haar niets nieuws vertel. En ze heeft er ook wel een helder antwoord op: ‘Zolang wij directe relaties kunnen leggen tussen spend, bereik en sales en dat positief uitpakt, dan is het voor mij een effectief een mooi kanaal.’

Linker- en rechterhersenhelft
‘Mijn managementstijl is dat ik, volgens mij, een hele mooie balans heb tussen ratio en emotie. Ze dringen allebei niet om voorrang. Ik kan inhoudelijk hard en doelgericht zijn met een scherpe tong als het moet. Als je met mij op het voetbalveld zou staan en je hebt drie keer een bal doorgelaten, dan krijg je dat duidelijk te horen van mij. Heel simpel. Tegelijkertijd ben ik erg geïnteresseerd in mensen en ben nieuwsgierig wat je nog meer bezighoudt dan werk alleen.’

Over 5 jaar
Debbie Klein wikt en weegt even en komt uiteindelijk met een veilig antwoord. ‘Over vijf jaar zit ik hier nog. Ik hoop dat we meer dan een miljard omzetten (in 2020 nog ruim 700 miljoen) en dat we dan actief zijn in meer Europese landen. Naast dat we mensen een betaalbaar fijn thuis bieden met ons assortiment, kunnen we onze maatschappelijke relevantie wellicht verder vergroten door het oude interieur een nieuwe bestemming te geven bij mensen die het zwaar hebben. Over tien jaar?’ Nu durft Klein wel iets meer risico te nemen; ‘Dan werk ik misschien wel met jonge mensen, heb ik een gemberbierbrouwerij of nee, dan doe ik dit soort werk in het buitenland.’

Debbie Klein
Debbie Klein begon, na haar studie bedrijfsadministratie als Material Requirement Planner. Daarna ging zij aan de slag bij Nike als Footwear Forecast Analist en later als inkoper. Na Nike werd het Adidas in Nederland en het VK en in 2004 ging ze naar V&D, waar ze werd benoemd als Buying and Merchandising director. In 2012 werd ze Buying Director Women’s World bij Karstadt In Duitsland en twee jaar later ging ze naar Beter Bed. In 2018 werd Klein benoemd als CEO van Leen Bakker.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2021.

Eerder verschenen in deze serie :
Dick van der Lecq
Ruud van Munster