[CMO] Mark Appel van CM.com: 'Wij faciliteren toeval dankzij slimme marketing'

CM.com is bezig aan een wereldwijde opmars van ongekende omvang. Het bedrijf, gespecialiseerd in communicatie- en betaalplatforms, groeide in de afgelopen twee jaar van 300 naar 1.000 man personeel en is inmiddels in 23 landen actief. Mark Appel, CMO bij dit beursgenoteerde bedrijf, heeft een sterk geloof in marketing, maar ook in het toeval. Een gesprek over B2B-marketing, de digitale consument, merkpositionering, de sponsoring van de Grand Prix F1, de macht van de techreuzen, de uitdaging in marketing en carrière. ‘Vroeger wilde ik een Boeing 747 verkopen.’

CM.com, de letters CM staan voor ClubMessage, is in 1999 opgericht door studenten Jeroen van Glabbeek en Gilbert Gooijers. De naam refereert aan de manier waarop zij sms-berichten verstuurden naar grote groepen bezoekers van discotheken, nachtclubs en festivals om hen te informeren over nieuwe events en feesten in de clubscene. Daarna breidde het netwerk al snel uit tot klanten in de transport- en uitzendsector, de mediawereld en regelde het bedrijf het sms-verkeer voor grote evenementen zoals het Songfestival en Dancing with the Stars. Na de beursgang in 2020 nam CM.com een groot aantal bedrijven over zoals betalingsdienstverlener PayPlaza, Yourticketprovider, Global Ticket, CX Company en RobinHQ. Anno 2022 prijken alle grote Nederlandse bedrijven met een omvangrijk klantenbestand zoals DHL, ANWB, Heineken en Eneco op de klantenlijst en komen er steeds meer buitenlandse opdrachtgevers bij. De klanten van die opdrachtgevers worden op hun beurt bediend via een groot aantal digitale services op het gebied van payment, ticketing, marketing en communicatie. CM.com heeft het hoofdkantoor in Breda plus vestigingen in Amsterdam, Utrecht, Arnhem, Tilburg en Maastricht. De marketingafdeling in Nederland telt ongeveer 50 man/vrouw en vormt het kernteam. In elk afzonderlijk land zijn er drie tot vier lokale marketingmensen aan het werk. Recent vond de eerste global marketing kick off plaats in Breda waar alle marketeers uit alle landen aanwezig waren, behalve die uit China en Japan vanwege de covidmaatregelen.

Hoe verloopt dat contact met de marketingteams in de afzonderlijke landen?
‘Ik heb wekelijks contact met steeds een ander groepje landen. Om de vinger aan de pols te houden en waar nodig bij te sturen. Nederland heeft de regie over alle activiteiten wereldwijd. Ik ben midden in de coronacrisis gestart, in mei 2020, en het internationale reizen stond toen op een laag pitje. Dat begint nu weer te komen, zeker ook naar de verre landen waar we zitten. Overigens zijn de mensen in Nederland, zeker ook in coronatijd, vaak op kantoor geweest. Het zijn vooral jonge mensen en die komen graag naar kantoor, juist ook voor de fysieke ontmoetingen en sparringmomenten.’

Marketing is voor mij een vehikel om de waarde die we als bedrijf kunnen toevoegen bij de klant te brengen

Wat is voor jou marketing in twee zinnen?
‘Marketing is voor mij een vehikel om de waarde die we als bedrijf kunnen toevoegen bij de klant te brengen. Ik zeg altijd: je hebt breng- en haalproducten. Apple hoeft niets te doen, de mensen komen het vanzelf halen, staan ervoor in de rij. Wij hebben een brengproduct, net als veel andere bedrijven. Voor dat brengen heb je marketing nodig. Zo simpel is het soms.’

Hoe ziet de marketingstrategie voor CM eruit?
‘Die is erop gericht om het verhaal van onze technologische oplossingen dagelijks voor het voetlicht te brengen. Belangrijk daarin is om de funnel met potentiële klanten te vullen dankzij allerlei activiteiten. Deels is dat branding, dus activaties om het merk te laden, en anderzijds is dat wat wij noemen demand generation, het proces waarin je belangstelling en vraag naar je product of dienst genereert. En bij dat laatste zitten we echt heel dicht op de bal bij bepaalde doelgroepen, industrieën en bedrijven. Daarin maken we duidelijk welke waarde wij kunnen toevoegen aan de uitdagingen van bedrijven. Dat is best een complex proces, omdat veel personen die wij op het oog hebben, online overal en nergens zijn. Het is lastig om de juiste persoon te pakken te krijgen. Onze aanpak is dan ook om altijd programma’s en activaties te hebben lopen in alle fasen in het aankoopproces. We staan altijd aan, als het ware. Daarom praat ik liever over programma’s dan campagnes, omdat die eindig zijn.’

Hoe verloopt dat proces concreet?
‘Per type bedrijf en industrie zijn we heel nadrukkelijk aanwezig in de markt. Je hebt te maken met heel diverse doelgroepen, van marketeers tot IT engineers en van customer support officers tot compliance. Ons verhaal is afhankelijk van de persoon steeds anders. Doel is om hen steeds met een specifiek en relevant verhaal te raken. Eenmaal in de boardroom moeten zij bij de decisionmakers in elk geval onze naam noemen. Dus dat we zijn opgevallen in de zoektocht naar de juiste partner. Het is dan aan de board om te beslissen of CM.com doordringt tot de shortlist.’

Wie kom je als concurrent tegen in dat proces?
‘Heel veel bedrijven, maar om namen te noemen, Sinch is een Scandinavisch bedrijf en een geduchte concurrent en in de VS is dat Twillio. Opvallend verschil is dat zij vaak maar een onderdeel van de diverse processen aanbieden en wij een vrij breed portfolio hebben, wij kunnen eigenlijk alles. Dat kan ook een valkuil zijn, omdat we zoveel doen en dat ook vaak en uitgebreid moeten uitleggen. Terugkerende vraag is dan ook: wat doen jullie nou precies?’

Welke media zet je in?
‘Het is sterk afhankelijk van het land, de doelgroep en waar de mensen zich bevinden, maar in het algemeen, niet verbazingwekkend, ligt de focus vooral op online kanalen. Nu corona achter ons ligt, komen de live events ook wel weer terug, dus zeg maar de beurzen en vakdagen. Kijk naar Frankrijk, Turkije en de VS, daar zie je dat er weer volop evenementen worden georganiseerd. Belangrijk ook omdat je daar je verhaal nog beter kunt vertellen. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen on- en offline. Het is vaak juist de optelsom van al die kleine acties die we doen en dat we op heel veel plekken aanwezig zijn. Of dat de bedrijven die illusie hebben (lacht).’

Wat is dan de specifieke uitdaging voor jou als CMO?
‘Toch dat verhaal op een effectieve en efficiënte manier in 23 landen te laten landen. De manier waarop we dat nu organiseren krijgt aardig gestalte. Het is goed om te weten dat we eigenlijk pas twee jaar bezig zijn om alles in marketing en sales op de goede plek te zetten. Veel voor ons is echt nieuw, en de snelle groei maakt het nog complexer. Opvallend is wel dat elk land in zijn eigen fase van ontwikkeling zit. In het ene land neemt men heel snel beslissingen en springt men op onze trein, terwijl in het andere heel lang de tijd wordt genomen.’

Ik geloof dat je uitdagingen in marketing niet zo snel kunt uitbesteden

Heb je externe bureaus die je daarbij helpen?
‘Nee, nog niet. Kan nog komen hoor (lacht). Zonder gekheid, ik geloof dat je uitdagingen in marketing niet zo snel kunt uitbesteden. Je moet zelf weten waar de schoen wringt, en dan pas naar buiten gaan. Ik ben ervan overtuigd dat je skills en kunde zoveel mogelijk in house moet opbouwen. Ik moet de business eerst zelf goed begrijpen voordat ik naar een bureau stap om het verhaal volledig en doorwrocht over te brengen en ze goed kan briefen. En ze staan hier regelmatig voor de deur, zeker. Ik denk dat binnen één jaar hier ook wel een reclamebureau binnen zal lopen. Van oorsprong zijn we natuurlijk een heel technisch bedrijf en dan is er nog veel winst te behalen als je in marketing een emotioneel element weet in te vlechten.’

Hoe zou jij de cultuur van CM.com beschrijven?
‘CM is een heel open en transparant bedrijf. Jeroen en Gilbert hoeven niks specifieks te doen om iets als cultuur te creëren, want zij zijn de cultuur, dat voelt iedereen. Klinkt pathetisch, maar het is echt waar. Ik krijg hier regelmatig nieuwe mensen en collega’s uit het buitenland over de vloer en die reageren allemaal hetzelfde: wat een leuk en bijzonder bedrijf is dit. De mensen zijn behulpzaam, tonen initiatief en zijn heel benaderbaar. Ik zie dat als heel normaal, maar dat blijkt dus niet zo te zijn. Ik heb dagelijks contact met de oprichters. Er is veel een-op-eenoverleg en dan hoor ik waar zij mee bezig zijn in hun hoofd. Zij geven mij ook alle denkbare ruimte om als CMO mijn werk te kunnen doen. Geloof me, toen ik hier aantrad zijn er eigenlijk geen harde afspraken gemaakt over budget of over hoeveel mensen ik wilde aannemen. Het voelt goed. Punt. Ik geloof ook niet zo in keiharde afspraken. Gewoon aan de slag gaan en kijken hoe het gaat. Nog een mooi verhaal over die cultuur. Toen de eerste Dutch Grand Prix op Zandvoort van start ging zei ik tegen Jeroen: “Je zult je nu wel trots voelen.” Hij antwoordde “Trots nee, dat woord komt in mijn vocabulaire niet voor”. Dat is hem te veel borstklopperij, je groter voelen dan anderen en zo zijn ze totaal niet. Ik leer dus van die bescheidenheid, heel down to earth.’

Over de Dutch Grand Prix gesproken, hoe is die sponsoring tot stand gekomen?
‘We waren voorheen al langere tijd sponsor van NAC Breda. Net voor de beursgang van CM was duidelijk dat we op internationaal vlak een grote rol zouden gaan spelen en daar past dan een ambitie op het gebied van merkbekendheid bij. Met alle respect, maar dan moet je iets groters doen dan een lokale voetbalclub. NAC Breda blijven we overigens steunen, maar wel low key. Formule 1 past heel goed bij ons in termen van ambitie, snelheid, technologie en data. In 2020 was CM al een van de founding partners van de Grand Prix, samen met onder meer Heineken, POB, Jumbo, Talpa en Koninklijke Volker Wessels Stevin. Om de internationale exposure veilig te stellen en om te voorkomen dat we zouden worden afgeplakt, hebben we gekozen voor naamgevend sponsorship van het circuit zodat we altijd optimaal zichtbaar zijn.’

In hoeverre is belangrijk dat consumenten CM.com ook zien als een toonaangevend bedrijf uit Nederland? Lijkt mij toch vooral een B2B-aangelegenheid…
‘In het publiek zitten natuurlijk ook veel mensen die zakelijk naar ons kijken. Steeds meer mensen, klanten van onze opdrachtgevers, komen via een chatbot en andere customer service-toepassingen, ticketing en online betalen, met ons in contact. Ze zien ons bij terminals en kassa’s. Je hebt gelijk dat het vooral om B2B-positionering gaat, maar wij zien ook de kansen die er liggen bij de gewone consument. Als CM door de man in de straat wordt herkend en als kwalitatief bestempeld, helpt dat ook in onze merklading. Bedrijven kopen onze services, maar het zijn hun klanten die er gebruik van maken. Het heeft hoe dan ook een positief effect als zij CM goed beoordelen.’

Waar gaat marketing als vak naartoe?
‘Dat sluit ook wel aan bij de vorige vraag. Ik heb nooit zo geloofd in die harde scheiding van B2B en B2C. Uiteindelijk verkopen in het zakelijke circuit ook weer mensen aan mensen. Ook in dat proces zit best een hoop emotie. Ik denk wel dat we daar nog veel van kunnen leren, hoe doe je dat dan met die emotionele component? Belangrijk vind ik in elk geval dat je continu in verbinding moet staan met je doelgroep. Hoe zorg je ervoor dat je als merk verbindt en raakt? Ik denk dat in ons vak daar nog of opnieuw meer aandacht voor moet komen.’

Met CM.com ben je sterk afhankelijk van de techreuzen, zoals Facebook en WhatsApp. Over de grootmachten
is de laatste tijd nogal veel te doen inzake fake news en fake advertising. Hoe kijk jij daarnaar?
‘Ik zie het niet zozeer als een bedreiging, eerder een kans. Dat klinkt wellicht wat makkelijk, want wij springen uiteraard gretig op de rug van de reuzen, maar ik geloof in de goede intenties. Dat moet ik ook wel, want wij profiteren ervan. Als zij er niet zouden zijn, dan hadden wij geen of weinig business. Zij zijn super relevant voor ons. Natuurlijk zijn er partijen die met legers bots de zaak manipuleren, maar de techreuzen hebben er juist baat bij om die te elimineren. Ze moeten beseffen dat ze niet langer zomaar doorgeefluik zijn, maar dat ze een grote verantwoordelijkheid als platform hebben. Daar kunnen en mogen ze hun handen niet van aftrekken.’

Ben je een geziene gast in het netwerk van marketeers?
‘Ik ben net gestopt met de jurering van de Esprix, ben vier jaar voorzitter geweest van het B2B-segment. Ik ben een fan van CMOTalk. Verder doe ik veel lezingen op congressen bijvoorbeeld, en ik kom op verzoek bij bedrijven vertellen hoe wij dingen aanpakken. Dat is mijn manier van netwerken, ik ben niet zo’n party-ganger. Ik doe ook geen opleidingen of cursussen. Ik ben meer iemand die veel rondkijkt, veel leest en online zaken volgt. Blijkbaar heb ik een andere manier om kennis en kunde op te doen.’

Hoe ontspan je?
‘Ik ben een redelijke sportfanaat. Ik loop hard, zeil en deed aan triatlons. Is mij nu iets te intensief. Ik loop nog wel vier keer per week hard. Ik sta dan heel vroeg op en loop 45 minuten ofzo.’

Stel je was iets anders gaan doen dan marketing? Wat?
‘Dan had ik wel in de buurt gebleven waar ik nu ben. Vroeger wilde ik altijd een Boeing 747 verkopen! Meer een metafoor voor iets heel groots verkopen. Hoe groter en complexer het project, hoe beter. Grote belangen en veel geld, dat sprak mij aan. Dus dan zou ik toch heel groot in sales zijn geworden.’

Je hebt hiervoor acht jaar bij Exact gewerkt, ook al een high tech bedrijf. Betekent dit dat je toch wel senang bent in deze hoek?
‘Het grappige is dat ik tot nu toe inderdaad vooral blij was met marketeer zijn, ongeacht het bedrijf, maar sinds kort zou ik ook zomaar CEO willen worden. Als Jeroen mij dat zou vragen, dan zou ik direct ja zeggen. Ik weet niet of ik het zou kunnen, maar ik vind het ongelooflijk spannend om baas te zijn met al die verantwoordelijkheid. En of ik daar dan iets aan zou kunnen toevoegen? Leidinggeven aan een heel groot bedrijf? Ja, dat zou ik ook wel leuk vinden.’

Heb je tips voor collega’s?
‘Ik ben als CMO ook coach en ik merk dat mijn mensen de disciplines van marketing goed onder de knie hebben. Die hoef ik ze niet meer te leren. Waar ze nog mee worstelen is draagvlak voor hun ideeën creëren. Hoe doe je dat? Hoe krijg je draagvlak voor jouw initiatieven? Gaat heel erg over je eigen gedrag, over hoe je stakeholders moet winnen, dat je goed opgewassen bent tegen feedback en kritiek. Daarom ben ik een groot voorstander van scrum-sessies. Daarin creëer ik een veilige omgeving om al die elementen uit te proberen. Je moet dan open en transparant zijn en respect tonen. Maar je moet ook kritiek halen en actief zijn. Stap er op af en doe het.’

Wat is je levensmotto?
‘Serendipity, ofwel omarm de toevalstreffer. Binnen marketing vragen mensen mij weleens: wat is onze stip op de horizon? Dan zeg ik “Wij faciliteren serendipity, het toeval”. Uiteraard is er structuur, maar het mooie is om bedrijven en mensen met ons in contact te laten komen op een manier alsof het lijkt dat ze ons zelf hebben gevonden, zonder dat ze door hebben dat wij ze een beetje geholpen hebben. Je moet altijd oog blijven houden voor de bermbloem, sta stil, kijk eens goed om je heen. Wat links van je ligt kan zomaar superinteressant zijn.’

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU