3 redenen waarom marketeers niet warmlopen voor technologie

Als tech-ondernemer in marketing zie ik dagelijks marcom afdelingen vastlopen bij de integratie van technologie binnen hun team. Dat is zonde, want er gaat veel tijd en geld verloren. Oorzaak? De rol en de mogelijkheden van de technologie zelf worden centraal gezet, terwijl de menselijke factor schromelijk wordt onderschat. Het is zonneklaar: succesvolle MarTech inrichtingen worden gedragen door marketeers, door mensen. Niet door de technologie zelf, noch door het bedrijf achter de technologie. Tijd dus om het team en haar valkuilen centraal te stellen bij MarTech projecten.

1. Schrik voor verandering

Op vlak van organisatie en technologie zitten marketeers nogal vastgekleefd aan hun bestaande processen en tools. Ze staan wel open voor verandering of verbetering, maar hebben altijd schrik om hun bestaande processen te laten varen. Simpel gezegd: ze willen het houvast dat ze nu hebben niet kwijt, ook al beseffen ze dat het voor verbetering vatbaar is. Het betere (technologische) alternatief brengt onzekerheid met zich mee. Dat is logisch en vanuit het oogpunt van change management perfect te verklaren. Motiveer daarom om de schrik en de stress te benoemen binnen je team. Zet vervolgens duidelijke en haalbare doelen, desnoods op het niveau van individuele medewerkers. Volg hierbij een evolutief pad, waarbij je stap-voor-stap de omschakeling naar de nieuwe technologie maakt. Voor revoluties - in welk zin dan ook - lopen medewerkers nooit warm.

2. Weinig affiniteit met technologie

Het DNA van de marketingafdeling is de afgelopen jaren grondig veranderd. Marketeers waren vroeger per definitie creatievelingen, die samen met reclamebureaus het businessmodel van het bedrijf vertaalden in onderscheidende communicatie met de markt. Door de opkomst van digitale marketing en de druk op (snel) resultaat is het uiterlijk van de marketingafdeling rationeler geworden. Tijdens onboarding processen deel ik het team soms op in 4 categorieën: blauw (structuur), rood (resultaat), geel (creativiteit) en groen (samenwerking). Ik ga nu even kort door de bocht en neem het risico dat je mij van hokjes denken beschuldigt. De realiteit is uiteraard iets genuanceerder. Het doel van deze teamsegmentering is de affiniteit met technologie en digitale organisatie snel in kaart te brengen, net als de waarden die voor hen belangrijk zijn. Zo zal een creatieve marketeer die drijft op teamwerk weinig bijdragen aan de opstart van een marketing automation tool, zal een resultaat gedreven marketeer vooral geïnteresseerd zijn in de dashboards binnen de technologie, zal de team driven marketeer over de streep worden getrokken door features voor rapportering en interne communicatie en zal de ‘blauwe’ marketeer met plezier in de machinekamer van de technologie duiken. Geen wonder dat vooral gestructureerde, jongere, digitale marketeers de grootste affiniteit met technologie hebben.

3. Geen draagvlak binnen het team

MarTech doordrukken op de werkvloer kan rampzalige gevolgen hebben. Niet zelden gaan nieuwe marketing managers of -directors snel aan de slag met het hertekenen van hun organisatie. Als daar integratie van technologie bij hoort, is het beter om dit niet eigenhandig door te drukken. Hierbij zie ik een duidelijk cultuurverschil tussen Nederlandse en Belgische klanten. De eersten houden van het overlegmodel. Bij Nederlandse teams zal de beslissing over technologie vaak na gezamenlijk overleg worden genomen. Belgen hebben een meer hiërarchische werkcultuur waarbij het management zonder teamoverleg beslist. Duidelijk dat het laatste model meer risico inhoudt bij de integratie van technologie. Niet zelden gaan teamleden de integratie dan bewust vertragen of zelfs boycotten.

De oplossing? Meer aandacht voor de menselijke factor.

Je leest het: er komt nogal wat people management bij een MarTech inrichting kijken. Blokkades neem je weg door open en transparant te communiceren over de voordelen én valkuilen van de nieuwe technologie. Maar ook door mensen niet bruusk uit hun comfortzone te halen en parachutes toe te laten. Het is ook beter om in een vroeg stadium een strategisch team samen te stellen met early adopters, dat zijn teamleden met affiniteit voor technologie die de technologie succesvol kunnen implementeren, motiveren en doorstralen binnen het team. Een breed draagvlak binnen het team cultiveer je door betrokkenheid en inspraak, maar ook door na het onboarding proces aandacht te hebben voor de manier waarop het team met de technologie aan de slag gaat. Tot slot: teamleiders of managers die het principe ‘lead by example’ toepassen bij de integratie van technologie zorgen er meestal voor dat de technologische motor warm en gesmeerd blijft lopen. Als dit allemaal samenkomt maken mensen van technologie een succes en zorgt technologie voor succesvolle marketeers.

Peter Desmyttere is marketeer en technologie-ondernemer (via Husky Marketing Planner). Hij fileert voor Marketingtribune de wondere wereld van Marketing en Technologie in hapklare en leesbare content.