[column] De culturele revolutie is begonnen! Ga bij het verzet

Het is vrij makkelijk om te voorspellen wat ons te wachten staat. We hoeven alleen te observeren wat de impact is op de maatschappij van extreem rechtse regeringen in Hongarije, Italië en – oh, ja - ook Nederland. Om maar alleen een van de directe consequenties voor ons vak te noemen: de komst van Nieuws van de Dag – een soort “Telegraaf op televisie” programma op SBS6 - wordt door het hele mediavak positief beoordeeld want “Veel talkshows zijn ideologisch eenzijdig” (Evert Bronkhorst – Abovo), “Het medialandschap is al jaren overwegend links.” en “Adverteerders […] kopen bereik in, geen ideologie.” (Aart Lensink – LVB en IO).

Je zou kunnen verdedigen dat adverteren niets met ideologie te maken heeft. En dat adverteerders geen ideologie inkopen is in mijn ervaring grotendeels waar. Marketeers zijn zakelijke en pragmatische mensen die vooral op kortetermijnwinst worden beoordeeld. We spelen in op mainstream trends en de tijdgeest.  Daar waar consumenten zich bevinden, gaan we adverteren. En laten we eerlijk zijn: het omarmen van conservatieve normen en waarden, stereotypen en open deuren is vele malen makkelijker dan schuren of confronteren met controversiële, progressieve standpunten. En – op de korte termijn – ook vele malen efficiënter.

Echter.  Dit is juist het moment om ideologisch te adverteren.

Ik was behoorlijk onder de indruk van de speech van Jane Fonda bij de Screen Actors Guild Award (op Netflix, YouTube en socials). Haar activisme is bekend. Tijdens de uitreiking van haar lifetime achievement award heeft zij van de gelegenheid gebruik gemaakt door iedereen te vragen om empathisch te blijven en verzet te bieden tegen wat ons te wachten staat. In haar woorden:

“Heeft iemand van jullie wel eens een documentaire gezien over een van de grote sociale bewegingen zoals de strijd tegen apartheid, de burgerrechtenbeweging of Stonewall en zich afgevraagd of je dapper genoeg zou zijn geweest om de brug over te steken? Zou je de waterkanonnen, de wapenstokken en de honden durven te weerstaan? We hoeven ons dat niet meer af te vragen, want we bevinden ons in ons eigen documentaire-moment. Dit is het. En het is geen generale repetitie. Dit is heel serieus, mensen. Dus laten we moedig zijn. […] We mogen ons niet afzonderen. We moeten verbonden blijven. We moeten de kwetsbaren helpen. We moeten manieren vinden om een inspirerende visie op de toekomst uit te stralen. Een die lonkt, gastvrij is, die mensen zal doen geloven dat er aan de andere kant van de chaos nog steeds liefde zal zijn. Nog steeds schoonheid. En een oceaan van waarheid om in te zwemmen. Laten we het waarmaken."

Marketeers hebben de keuze om aan deze kant van de brug te blijven, de rechtse culturele revolutie te accepteren, onze purpose strategieën aan de kant te zetten en de meest traditionele, conservatieve, kapitalistische normen en waarden te omarmen. Of de brug over te steken. Moeilijk is het niet: we hoeven niet eens waterkanonnen, wapenstokken of honden te weerstaan. We moeten slechts een inspirerende visie uitstralen, liefde, schoonheid en een vorm van waarheid waarin onze merken comfortabel zijn. En dat kan, in drie simpele stappen:

1. Risico’s beheersen. We moeten bereid zijn om risico’s te nemen maar pas wanneer ons bedrijfscommunicatieteam nauw samenwerkt met het onderzoekteam. Het onderzoekteam is als enige in staat om diepgaande inzichten op te sporen die het bedrijfscommunicatieteam kan gebruiken als input voor onze merkstrategie.
2. Praten met en luisteren naar onze consumenten. Weten wie onze doelgroep werkelijk is en waar ze om geven, is onze prioriteit. Wat weten we echt over hen? Is de kennis up-to-date? Welke verwachtingen hebben ze van ons merk en bedrijf? Elke keer dat ik deze vragen heb kunnen beantwoorden, ben ik aangenaam verrast geweest door de uitkomsten; onze consumenten zijn vaak progressiever dan we denken
3. Kies de tone of voice zorgvuldig. Misschien worden onze consumenten niet warm van een activistische houding. Misschien zijn ze gewoon moe om jargon als DEI en duurzaamheid te horen. Maar als we het jargon vermijden en focussen op het positieve effect van deze concepten op hun welzijn en tevredenheid, dan kunnen we op meer consensus rekenen.  

Is dit allemaal de moeite waard? Ik denk van wel. Er is overweldigend wetenschappelijk bewijs dat bedrijven met een inclusief en duurzaam beleid beter presteren en ook beloond worden door consumenten. Maar we moeten het lef wel hebben om in deze tijden lange termijnvisie boven korte termijn opportunisme te verkiezen.