Drie basistips om mobile en contentmarketing te integreren

Al een decennium lang noemen trendwatchers mobile de grote belofte onder de marketingdragers. Vele jaren leidde die voorspelling tot een al even voorspelbare ontgoocheling. De eerste primitieve advertentieformaten voor mobile flopten, opt-in en privacy bleken grotere uitdagingen dan verwacht, technologie als bluetooth kon het tij maar een heel klein beetje keren.

Uiteindelijk waren het de doorbraak van de smartphone en de tablet plus de komst van sneller dataverkeer die mobile volledig op de kaart zetten. Ook in 2015 lijkt de groei nauwelijks te stuiten en dat beïnvloedt de interesse van de marketeers positief.
De recente ‘2015 State of Marketing’ van Salesforce (bevraging bij 5.000 marketeers mondiaal) toont aan dat een groot aantal marketeers (90%) overtuigd is van de return en meer dan de helft met een mobile team werkt. De andere resultaten leest u in dit rapport.

Mobile in de contentmarketingstrategie
De verdere doorbraak van mobile heeft belangrijke gevolgen voor iedereen die met contentmarketing te maken heeft. Bedrijven die bij het analyseren van hun buyer persona’s vaststellen dat het nuttig is om content via mobile bij deze doelgroep(en) te verspreiden, hebben er belang bij om hun digitale contentmarketingstrategie en -planning af te stemmen op dit kanaal. Daarbij is het raadzaam om te vertrekken vanuit enkele basisprincipes.

1. Benut de locatie
Klanten die mobiel op zoek gaan naar een oplossing voor een behoefte of een probleem, bevinden zich op een bepaalde locatie die vaak iets te maken heeft met de zoektocht. Denk maar aan een consument die in een electronicawinkel voor het eerst een smart-tv ziet staan en beslist om via zijn smartphone uit te zoeken hoe ver de ontwikkeling van deze nieuwe generatie toestellen intussen is gevorderd.
Als electronicafabrikant kan het dan lonen om de mobiele zoekgegevens goed te benutten in je content. Via Google Trends kun je perfect te weten komen in welke regio’s mensen een stijgende interesse voor dit product hebben. Maar het gaat verder: ook de meest populaire zoekterm kan verschillen van regio tot regio en het kan mooie resultaten opleveren als je de content en de keywords afstemt op dergelijke voorkeuren.
Als het over keywords gaat kun je ook al op een eerder niveau ingrijpen: voor mobiele zoekopdrachten kunnen andere keywords worden gebruikt dan voor niet-mobiele zoekopdrachten. Via een filter in Google Analytics kun je hier vrij eenvoudig achter komen.

2. Vergemakkelijk consumptie en conversie
Je via je smartphone inschrijven voor een nieuwsbrief of een e-book downloaden is niet altijd even makkelijk. Hou daar rekening mee als je in je contentmarketingstrategie doelstellingen definieert voor je mobiele content.
Om conversie anders in te vullen, kan het bijvoorbeeld helpen om leadformulieren eenvoudiger te maken; vraag eerst slechts de strikt noodzakelijke info en diep deze later via andere dragers uit. In technisch opzicht kunnen automatische invullingen of dropdownmenu’s (in plaats van tekstvelden) soelaas bieden.
Ook andere elementen uit de contentconsumptie verdienen aandacht: zet links niet te dicht bij elkaar, laat voldoende aantikruimte tussen verwijzingen naar je andere kanalen (social media, websites,…) of naar een call to action.

3. Benut tekst én video
Zie mobile niet langer als een kanaal waar enkel tekstuele content een plek vindt. Volgens Nielsen is video intussen zelfs het meest populaire contentformat voor mobile. Wie beslist te investeren in videocontent en een doelgroep heeft die ontvankelijk is voor mobile content, doet er goed aan om te voorzien in de mogelijkheid om de videocontent ook mobiel te verspreiden. En denk daarbij niet meteen alleen aan lange YouTube-spots. Ook Vine of Instagram is geschikt voor short video op mobiele dragers.

De bedrijven die op het ogenblik het voortouw nemen in mobile volgen overigens de omgekeerde weg, waarbij content eerst voor mobile wordt gemaakt en vervolgens aangepast voor distributie op niet-mobiele kanalen.