[BCE] 3 keynotes over matchmaking, contentstrategie en game-skills

Dagvoorzitter Ronnie Overgoor memoreert nadat iedereen voorzien van koffie of thee is neergestreken, dat we alweer aan de zestiende editie BCE toezijn, tijdelijk digitaal wegens 'de maatregelen' maar nu weer echt samen. Hij bedankt de initiatoren en sponsoren. In 1999 werd het eerste 'Branded TV Congres' neergezet, nu is dat dus het BCE.

MarketingTribune, al jaren expert en vertrouwde partner als het gaat om vlekkeloze branded content- en contentmarketingevents, wordt vertegenwoordigd door uitgever/directeur Peter van Balsfoort. Hij heet iedereen hartelijk welkom en deelt de vreugde om elkaar weer 'live' te zien, waarop er een gejuich opstijgt in de zaal. Voor verbeterpunten houdt hij zich aanbevolen en wenst ieder een fijne dag.

Verfijning van de branded content strategie
Dan trapt Alfred Levi af als keynote. Hij (foto boven) is opgeleid als econometrist maar voelt zich toch vooral marketeer, vertelt hij. Hij zegt -nu ook als toezichthouder van de STER- te merken dat 'contextuele advertising' nog steeds aan belang wint. Levi deelt zijn learnings over branded content (BC) met de zaal, sinds het eerste congres in 1999. Of eigenlijk sinds 1900, zegt hij verwijzend naar de Guide Michelin die eigenlijk de eerste glorieuze branded content was. Anno 2022 zie je op TV steeds vaker dat een programma 'mede mogelijk gemaakt is door...' en dan zie je een paar namen. Dat kan beter stelt hij. Daarbij draait het om een goede match tussen content en de boodschap van de adverteerder.

Hij noemt BC via influencers nog een witte vlek op het gebied van regelgeving. Waar branded content via andere kanalen zoals tv aan strenge geregels gebonden is, kunnen influencers commercieel gaan haast zover ze willen. 'De Mediawet schiet hierin te kort. Ook Poetin kan je zien als social influencer. Hij is in hoge mate in staat om mensen te beinvloeden. Eigenlijk is het gek dat influencers anders beoordeeld worden dan andere mediapartijen', zegt Levi kritisch.

Soap opera
Dan volgt een heerlijke historische reis van 's werelds eerste soap 'As the world turns' door Levi's oude broodheer Procter&Gamble, via BC-pionier Michiel Dieperink naar GTST en Koffietijd, van Unliever. 'Ik herinner me dat 3MO met de kappersbond een bepaalde coupe promootte in GTST. Het volgende weekend vroegen 25.000 mensen om die snit bij hun kapper. Het bewijs voor ons dat branded content echt werkt.' Hij noemt Eigen Huis & Tuin, het BC vehikel van Praxis en natuurlijk De Vrienden van Amstel Live waarin merk en content volgens Levi mooi samenkomen: 'heel veel jolijt met je vrienden. Mooi woord trouwens: jolijt.'

Regelrecht vernieuwend vindt hij 'Sixpack' dat samen met Heineken werd gemaakt door 3MO. De brouwer hield zich bescheiden op de achtergrond, jonge BN-ers als Sophie Hilbrand en Valerio kregen de vrije hand om in nachtelijke uurtjes een kwartier tv te maken. Toen bleek dat Heineken er achter zat, kreeg de brouwer extra veel 'cudo's' van een verjongd publiek. Naast de Quooker voor Gooise Vrouwen, 'Het perfecte plaatje' voor Canon en Jachtseizoen voor Opel, met Stuk TV en YouTube verdient ook Nespresso een vermelding. Het idee dat op het Branded Content Event 2015 de 'pitch' won, wordt nog steeds gebruikt: een interessant format over duurzaam (voor Nespresso) werkende koffieboeren.

Aandacht en liefde
Als conclusie presenteert hij een tekstwolk (zie onder) met tips. De magie bij BC zit hem in de match, herhaalt Levi. 'Dat vraagt om creatie, aandacht en perfecte executie. Branded content is dus geen advertising per kilo GRP's. Maak de content met aandacht en liefde.'

Aansluitend betreedt Vincent Mirck het podium in de plenaire Fabrique-loods. Hij is schrijver van het boek 'Speel Skills' en een originele presentator. Hij bepleit het trio: FOCUS, LEF en SPEL. Door focus kun je bij BC beter je doelgroep bereiken. Hij test in de zaal wie van een stemmige en wie van een oerend harde gitaarsolo houdt, De eerste groep zijn de Pietje Preciezen, de tweede de Pietje Bells. Zo kun je ook je merk afstemmen op wie daar gevoelig voor is, of in elk geval de tone of voice (of van de guitar) aanpassen. Lef begint volgens Mirck bij ambitie. Hij noemt Volvo dat de driepuntsgordel uitvond en sedertdien geldt als merk van veiligheid. Alle storytelling van het merk is in lijn met deze contentstrategie. Verhalen hebben ruimte nodig volgens Mirck. 'Dus je kunt wel TikTok gebruiken voor een snelle boodschap onder jongeren, maar lok ze daarmee dan ook naar een uitgebreider verhaal. Dat ergens anders staat of te zien is.'

Holle Bolle Gijs
Spel vindt hij 'kansen zien', kijken naar de toekomst, mijmeren over de metaverse: biedt die meer beleving? Gamification is net zoiets. Het kan je dichter bij een merk brengen en de aandacht vasthouden. 'Ga voor beleving en verrassing. Haal inspiratie bijvoorbeeld ook uit een museum.' Als ultieme 'original gangster' op het gebied van gamification noemt Mirck Holle Bolle Gijs uit de Efteling, die hij demonstratief zijn keynote-tekst met een catapult in de mond schiet. Einde verhaal.

Wat werkt wel en wat niet
Als derde keynote in de morgen horen we Kelly Siemons van Bol.com. Zij vertelt eerst hoe de vlag bij haar bedrijf er voor hangt: 2600 fte, 13 miljoen actieve klanten in Nederland. En 41 miljoen producten die in België en Nederland verkocht worden. 'In 2014 maakten we samen met AH ons eerste magazine. In 2018 besloot Bol.com de behoeften nog beter af te stemmen op de vraag via BC en contentmarketing. Wat werkt wel en wat niet? Dat was de zoektocht. We hebben dashboards opgezet en gingen het merk nader versterken. De redactionele lens werd: menselijke verhalen vertellen met oplossingen om het leven gemakkelijker te maken. Eerst vooral via het YouTube-kanaal van Bol.com.'

Strijkbout
Dat ging niet altijd goed, eerst. Siemons toont een grappig bedoeld filmpje waarin iemand die al verhuizend zin krijgt in een tosti. Uiteindelijk wordt niet het ijzer maar een strijkbout gevonden, waarop de tosti alsnog gebakken wordt. 'Wie in deze zaal heeft tijdens het verhuizen wel eens zin in een tosti gehad?' Tien vingers. 'Wie gebruikte doorvoor een strijkbout?' Nul vingers. 'Inderdaad, dit was dus te ver gezocht en had weinig met Bol.com te maken. Het sprak niemand aan. Ook hadden we maar zo'n 9K volgers op YouTube. De contentstrategie behoefde een andere opzet...'

Meer impact door goede content
Gekozen werd voor een duidelijker positionering, zoals 'Wij verkopen mode' (bekend maken). En: 'Het is goede mode' (geloofwaardigheid). Deze punten werden beter in de customer journey vervat. Intern werd het budget voor contentmarketing verdedigd en goedgekeurd door de 70/20/10-regel: 70% budget om omzet binnen te halen; 20% voor merkimago en 10% om te testen en resultaat te meten. 'Daarnaast speelde de vraag: hoe branded maak je je content? Dat is een afweging tussen branded en likeability. Goede content die relevant is, mag best branded zijn, vonden we uit. Verder onderzochten we de impact van branded. Als je je merknaam goed koppelt, is de impact ook hoger, was onze conclusie', vertelt Siemons.

Drie cases
Ze presenteert drie BC-cases waaruit dat blijkt. Ten eerste de samenwerking met medium Linda. Met Bol.com werd een special gemaakt in print die bij 212K huishoudens op de mat viel. De bekendheid van Bol als modewinkel steeg van 69 naar 74%. De bijbehorende actiejurk met stippels was binnen twee dagen uitverkocht. Bol.com blijkt daardoor nu ook bekend te zijn als 'de modewinkel van ons allemaal'. Ten tweede bespreekt zij het Speelgoedboek dat in aanloop naar Sinterklaas jaarlijks wordt gedrukt. Intussen heeft dat vertakkingen gekregen naar een speciale app, waarop kinderen recent gedurende twee maanden 'Het grote speelgoedmysterie' konden helpen oplossen. Een vorm van gamification multimediaal gekoppeld aan BC via Nickelodeon en bioscoop- en tv-commercials plus uiteraard de eigen site. Ook de diverse leveranciers werden opgelijnd voor meer communicatiekracht. De conversie was meer dan goed en de merkwaarde van Bol.com als cadeaupakhuis van de Sint is verder versterkt. Ten derde noemt Siemons 'De Onderneem Game', een b2b spel waaruit zou blijken dat je ook echt met Bol.com kan ondernemen.

De zeven take aways voor succesvolle BC van Siemons zijn:
1. Zorg voor een duidelijke doelstelling;
2. Content moet relevant en interessant zijn;
3. Het moet logisch zijn dat je als merk deze content aanjaagt;
4. Maak de afzender duidelijk;
5. Bedenk vooraf: waar ga je je content plaatsen?;
6. Bedenk onderweg: wat heeft nog extra aandacht nodig?;
7. Blijf nadenken over optimalisaties.

De deelnemers schuifelen hierna geïnspireerd richting barrista's in de aanpalende hal om na te praten, de foodtruck van Beyond Meat en de race-auto's van 538 te beklimmen, contact te leggen bij de kraampjes, om te netwerken en zich te prepareren op het rijkelijk gevulde middagprogramma met parallelsessies tijdens het zestiende Branded Content Event.

Dit was een sterk begin.

(PvWK)

Het verslag van de middag is hier te vinden.

Het verslag van de live pitch voor Beyond Meat is hier te vinden.


BEELDSAFARI

(beeldimpressie ochtendprogramma BCE 2022: PvWK)