DOSSIER RETAILMEDIA Deli Bom van MediaMarkt

Wat is de propositie vanuit MediaMarkt wat betreft retailmedia?
‘MediaMarktSaturn - MMS Group - is actief in twaalf landen met meer dan 1.000 winkels en 365.000 online artikelen, waardoor digital retailmedia interessant voor ons is om op grote schaal uit te rollen. Binnen anderhalf jaar tijd is er vanuit het hoofdkantoor in Duitsland een team van 25 man samengesteld. Dit team richt zich specifiek op het ontwikkelen en lanceren van Digital Retail Mediaproducten -DRM - waaronder vier core producten: SPA (Sponsored Product Ads), SBA (Sponsored Brand Ads), A+ Content en Dashboarding/Data reporting. Dit portfolio zal snel worden uitgebreid. In de Benelux is bijvoorbeeld Extended Reach (social, display, search & shopping) al een belangrijke toevoeging voor onze leveranciers. (Programmatic) DOOH/Instore tv zal het volgende focusgebied worden. Ook al richt retailmedia zich vaak op de online proposities, persoonlijk kijk ik liever naar het totaalplaatje: het inzetten van omnichannel 360°-campagnes om alle consumenten volledig te kunnen bereiken in de totale klantreis. In Benelux bieden we ongeveer 80 marketingmiddelen die je als marketeer kunt inzetten. Van POS-materialen in de winkels, led screens, instore tv’s, tot digitale middelen als on- & offsite banners & social, tot ATL middelen als tag-ons op tv en radio en OOH-clusters.’

Hoe werft MediaMarkt adverteerders?
‘Het grootste gedeelte van klanten wordt nu nog via trademarketing geworven, dus vanuit de (marketing)afspraken met leveranciers. We bieden ook steeds meer directe mogelijkheden voor mediabureaus, derde partijen (bijvoorbeeld RetailMedia.One) en non-endemics om een bredere samenwerking aan te gaan op retailmediavlak. Hierbij maakt het niet uit of het om branding of conversiedoelstellingen gaat.’

Wat is de meerwaarde voor marketeers om via MediaMarkt te adverteren?
‘Allereerst het klantcontact dat we zowel online als in de winkels hebben. Dankzij onze winkels - 48 in Nederland en 22 in België - hebben we direct klantcontact voor, tijdens en na de customer journey. Onderschat niet hoe groot het aandeel van de fysieke winkels nog is. Mensen komen om de producten te ervaren. Hierdoor kun je meerdere marketing touchpoints inzetten, zowel on- als offline. Daarnaast hebben we een interessante doelgroep. Deze is vrij gelijk verdeeld: de verhouding M/V is 50/50, en ook alle leeftijden zijn vertegenwoordigd. We zien een kleine oververtegenwoordiging van een iets jongere doelgroep met een hoge affiniteit op gaming & social networking. De Brand Equity Index-score is dan ook het hoogst voor jongeren tussen de 16-20 jaar. Vaak is dit een doelgroep die lastig te bereiken is voor merken via traditionele media. Onze gaming-propositie leent zich ook goed hiervoor. Denk bijvoorbeeld aan mogelijke samenwerkingen met merken op het gebied van sport, kleding of food & beverages. Tot slot denk ik dat we een mooie toevoeging zijn als consumer electronica-speler. Retailmedia wordt toch veel gekoppeld aan de bekende marketplaces en supermarkten.’

Wat zijn nieuwe trends op gebied van retailmedia, is er groei in mogelijkheden?
‘DOOH is momenteel aan het versnellen binnen retailmedia. Deze online advertentiemogelijkheid toonde al een +44% groei (bron: Report on Digital Ad Spend NL 2022, Deloitte & VIA) en brick & mortar-winkels gaan hier graag in mee. Het programmatic aanbieden hiervan maakt het nog meer toegankelijk. Daarnaast hoor je veel over de non-endemics en brandingsdoelstellingen binnen retailmedia. Zelf ben ik fan van de term near-endemic (bron: IAB Retail Media Buyer’s Guide, July 2023). Dit zijn merken die direct gerelateerd zijn aan producten die worden aangeboden bij een retailer, maar zelf niet te koop zijn. Denk bijvoorbeeld aan advertenties van streamingsdiensten als je bij ons komt voor een televisie.’

Gaan retailmedia de traditionele media meer en meer vervangen?
‘Persoonlijk zie ik retailmedia als een sterke aanvulling op traditionele media. Recente studies tonen dit ook aan. Elk mediumtype, kanaal, creatie, het moment waarin de consument zich bevindt, is steeds anders. Ga zelf maar na hoe je bent als je tv kijkt, door een nieuwsapp scrollt, Insta checkt of aan het winkelen bent. Mensen krijgen zo veel informatie binnen op een dag, en dan telt elk contact.’

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier Retailmedia en verscheen eerder in MarketingTribune 10-11 2023.

Oh ja, ook nog even over Retailmedia, niet alleen het onderwerp van ons Dossier in deze editie maar ook een puik onderwerp voor ons nieuwe congres in februari 2024! Interesse als sponsor/deelnemer/spreker? Meld je bij mij: sjaak@marketingtribune.nl.