TOP-100 Adverteerders: 9 vragen aan stijger PepsiCo

Op de middelbare school droomde hij van een groot akkerbouwbedrijf met uitgestrekte velden en grote landbouwmachines. Die droom lag niet direct binnen handbereik en vanuit huis werd hij daarom gestimuleerd eerst te gaan studeren. Al tijdens zijn studie Agrarische Economie in Wageningen kreeg hij te maken met het vak Marketing in de voedingsindustrie en dat bleek een goede match. Van Twillert: ‘Marketing gaat over merken en merken beïnvloeden de cultuur van een maatschappij en het gedrag van mensen, dat boeit mij enorm. En met de huidige uitdagingen die de noodzakelijke foodtransitie met zich meebrengen, kunnen we die merkkracht met volle overtuiging ten goede inzetten. Helemaal als je werkt bij PepsiCo, het op een na grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld. Iedere dag een beetje beter, met impact op wereldschaal.’

1. Hoe ben je het vak ingerold?
‘Mijn professor Statistiek in Wageningen haalde vaak voorbeelden van Nutricia aan. Via zijn netwerk ben ik in contact gekomen met de CMO van Nutricia en heb daar vervolgens mijn afstudeeropdracht op Olvarit gedaan. Na mijn studie kon ik daar gelijk aan de slag als International Junior Product Manager. In 2007 werd Nutricia door Danone overgenomen en uiteindelijk heb ik 21 jaar bij Nutricia/Danone gewerkt, in binnen- en buitenland. In 2019 vroeg PepsiCo of ik hen wilde helpen met het weer gezond maken van hun zuiveltak in Rusland en Oost-Europa en dat heeft tot de overstap naar PepisCo geleid. Vanaf augustus 2022 ben ik verantwoordelijk voor de Marketing, Insights en Commercialization functie van PepsiCo in Noord-Europa [regio’s Benelux, Nordics en DACH dat staat voor Duitsland-D, Oostenrijk-A en Zwisterland-CH, red.]’

2. In de nieuwe Top 100 Adverteerders stijgt PepsiCo Nederland flink, volgens bureau Nielsen vooral dankzij groei in online display. Was dat een bewuste keuze en zijn er nog andere factoren die jullie doen stijgen ten opzichte van 2021?
‘Zoals bij de meeste adverteerders neemt digitale media ook bij ons een steeds grotere plaats in in onze mediastrategie, zowel qua bestedingen als ingezette kanalen. We zien mooie resultaten in zowel ROI en merkeffect, die ons het vertrouwen geven in de bijdrage hiervan aan onze merken. Daarnaast hebben we in 2022 met Rockstar en PopWorks nieuwe merken in de markt gezet die zich meer op de groep onder 40 richten. Hier vormt digitale media nog meer dan anders de backbone van onze mediastrategie. Dit kan zeker bijgedragen hebben aan de gerapporteerde stijging, al is natuurlijk ook bekend dat Nielsen de bestedingen bij de global digital platformen niet goed kan rapporteren en hierom nooit een echt zuiver beeld kan worden weergegeven.’

3. Wat vindt PepsiCo belangrijker: share of voice of share of market? Kun je dit toelichten?
‘Aangezien we met meerdere merken in dezelfde categorieën actief zijn [snacks en beverages, red.] is een eenduidig antwoord op deze vraag niet makkelijk. We zoeken altijd naar een juiste balans, afhankelijk van het merk waarmee we adverteren en de bijbehorende doelstelling. Voor het ene merk is het prima mogelijk om net iets onder het marktaandeel te adverteren, omdat we weten dat we hiermee ons aandeel kunnen behouden, terwijl we voor het andere mooie groeicijfers willen laten zien en daardoor een iets stevigere positie zullen innemen.’

4. Lay’s van PepsiCo mocht een Gouden Effie in ontvangst nemen najaar 2022, ook de Duyvis-case is ingezonden voor een Effie. Wat vinden jullie het belang van deze prijs?
‘Een Effie is een geweldige onderscheiding voor al het werk dat in een merk en campagne is gestopt. Het kunnen aantonen van de effectiviteit en de bekroning hiervan door een jury, geeft een geweldige boost aan het team. Dus wat mij betreft is het een heerlijke prijs voor het team om te mogen winnen!’

5. Ook de bijzondere NFT-jas voor Lay’s werd gelauwerd, nu in vorm van creativiteitsprijzen. Is het volgens jou belangrijk dat commerciële communicatie creatief is? Waarom? Wat bereik je met zo’n jas?
‘Als je bij alle creativiteit maar blijft vragen “wat bereik je”, dan vrees ik dat je nooit durft te innoveren. Bij grote campagnes of merken is het goed om een aantal dingen te testen en daarvan te leren. Zeker in het digitale speelveld, waar de mogelijkheden en het aantal platformen continue toenemen, geeft het naast learnings ook energie om iets nieuws te omarmen. Het helpt hierbij als je bureau ook dergelijke ideeën proactief uitwerkt en ons op sleeptouw neemt.’

6. In de VS is het PepsiCo-drankje Mountain Dew populair. Volgens een recent bericht in The New York Times wordt daar in een nieuwe variant nu een tikje alcohol aan toegevoegd. Is dit een nieuwe trend en ook in Nederland te verwachten?
‘In de VS brengen verschillende producenten dit soort drankjes inderdaad op de markt. In Nederland hebben we hier vooralsnog geen plannen voor.’

7. Op de Nederlandse markt viel de doos op waarin je, als een soort Too Good To Go, Pepsico-producten kon bestellen tegen gereduceerd tarief als circulair experiment. Wordt dit geprolongeerd?
‘Dit initiatief “Unwasted” is in de zomer van 2019 succesvol getest en in februari 2020 gelanceerd. We blijven doorgaan met Unwasted op de Nederlandse markt. Bovendien is Unwasted recentelijk gelanceerd in Mexico en is er in het VK een test gedaan met een vergelijkbaar concept. Het biedt ons de mogelijkheid om overtollige producten een goede bestemming te geven en consumenten in aanraking te laten komen met producten die ze mogelijk nog niet eerder hebben geproefd.’

8. Kun je iets vertellen over jullie marketingactiviteit in Nederland voor het toch uitdagende jaar 2023?
‘2023 is een uitdagend jaar voor onze consumenten en dat komt na een drie voorgaande jaren die ook zeker niet makkelijker waren. Wij weten dat onze consumenten van onze merken en producten genieten en dat we vaak in staat zijn een glimlach op gezichten van jong en oud te toveren. Die optimistische vibe proberen wij te stimuleren tijdens onze campagnes, zowel via de media, als via aantrekkelijke acties op de winkelvloer. Ik zou zeggen… laat je verrassen!’

9. Heb je nog ander belangrijk nieuws namens PepsiCo dat je misschien wil delen?
‘Wat echt heel mooi is om te melden, is dat we samen met Eneco een wereldwijd uniek project hebben gelanceerd om onze Lay’s chipsfabriek in Broek op Langedijk voor 98% CO2-vrij te maken in de komende paar jaar, in samenwerking met de Duitse start-up Kraftblock. Wat we doen is wind -en zonne-energie omzetten in hete lucht, denk aan een grote föhn, en die slaan we op pal naast onze fabriek in Kraftblock-units met ijzerslakken, een restproduct van de staalindustrie. Wanneer we de intensieve warmte binnen nodig hebben, blazen we de lucht naar binnen vanuit de ijzerslakken, denk aan een omgekeerde föhn, en verwarmen we de thermische olie binnen met deze hete lucht. De thermische olie verwarmt op zijn beurt onze zonnebloemolie waarin we op hoge temperatuur de chips bakken. Momenteel wordt dit proces verwarmd door gas, fossiele energie waarbij CO2 en stikstof vrij komt. We beginnen met drie Kraftblock-units waarmee we 51% CO2 besparen. Als het project goed loopt kunnen we twee units toevoegen en 98% van onze CO2 uitstoot beperken. Een fantastisch project, waarbij door de recente energiecrisis flink wat hobbels genomen moesten worden, maar waar een wil is, is een weg. Dit is de eerste fabriek in de wereld die deze technologie op deze schaal gaat toepassen. Daar zijn we als Nederland echt wel trots op. En dat past perfect bij mijn persoonlijke missie om met onze merken ons voedselsysteem iedere dag een beetje beter te maken.’

PEPSICO
PepsiCo is het op één na grootste voedingsmiddelenbedrijf ter wereld. PepsiCo Inc is in 1965 ontstaan uit een fusie tussen Pepsi-Cola en Frito-Lay. Pepsi-Cola werd in de jaren negentig van de 19e eeuw opgericht door de apotheker Caleb Bradham. Frito-Lay Inc ontstond in 1961 na een fusie van de door Elmer Doulin in 1932 opgerichte Frito Company en de door Herman Lay in hetzelfde jaar opgerichte H.W. Lay company. Anno 2023 voert PepsiCo Nederland bekende merken als 7UP, Alvalle, Caleb’s Kola, Cheetos, Doritos, Duyvis, Gatorade, Lay's, Mountain Dew, Naked, Pepsi, Quaker, Snack a Jacks, Sunbreaks, Tropicana, Kevita, Off the Eaten Path, Rockstar, PopWorks en Pipers. Daarmee staat het concern in Nederland in de top-6 van voedingsmiddelen- en drankenbedrijven.

Dit artikel is onderdeel van ons dossier Top-100 adverteerders 2022 en verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023.

Lees ook: TOP-100 Aderteerders: '2022 was jaar met twee gezichten'