‘Wij helpen mensen mooie herinneringen te maken’

Voor Rijpma draait marketing om het perfect begrijpen van de klant en dat toepassen in alle facetten van de organisatie: van branding en CRM tot pricing en channel management. De reisbranche kent daarnaast een eigen dynamiek, met seizoensgebonden pieken en snel veranderende consumententrends. Hoe heeft ze haar eerste maanden ervaren en wat zijn haar belangrijkste prioriteiten?

Hoe bevalt het?

Heel goed, echt heel leuk! Sunweb Group is een prachtig bedrijf. Het is een mooie combinatie van schaal waarmee je echt impact kunt maken en veel ruimte voor ondernemerschap. Dat zorgt voor een hele goede energie. Sunweb en Eliza was here zijn mooie merken en dat is een geweldige basis om op te bouwen.

Wat trok je het meeste aan?

Het is natuurlijk een combinatie van rol en organisatie en blijft altijd een beetje een gok. Voor mij was het vooral de sector die me trok. Ik ben een beetje opgegroeid in de reiswereld en dat heeft iets avontuurlijks en internationaals. Vakanties zijn gewoon een positieve business. Daarnaast vond ik de brede marketingrol en het internationale karakter erg aantrekkelijk. Ook de gesprekken met mensen bij Sunweb gaven me het vertrouwen dat er een goede match was. Het is eigenlijk net als daten.

Wat was de eerste beslissing die je moest nemen?

Het eerste grote project waar ik echt mee aan de slag ging, was de rebranding in Zweden. Sunweb heeft daar twee jaar geleden Airtours overgenomen. Tot nu toe bestonden ze naast elkaar in de markt, maar het besluit is genomen om Airtours te rebranden naar Sunweb. Dat betekende dat we de bestaande klanten van Airtours moesten onboarden naar Sunweb, terwijl we het Sunweb-merk verder versterkten in Zweden. In december hebben we dit project gelanceerd.

Vind je dat soort projecten leuk?

Heel leuk! Het mooie aan dit soort projecten is dat het draait om de klant. Het gaat erom de klant goed te begrijpen en ons product en aanbod daar naadloos op af te stemmen.

Het is nu hét advertentieseizoen voor de reisbranche; hoe ziet dat er bij jullie uit?

Het is een drukke periode, want voor de zomervakantie zitten we in de vroegboekfase. Gezinnen die in het hoogseizoen op vakantie willen, boeken nu. Tegelijkertijd is het voor wintersport de last-minute periode.

Dat vraagt om verschillende proposities?

Klopt, het gaat om verschillende behoeften en niet per se om totaal andere klanten. Sommige klanten boeken bijvoorbeeld én een wintersport met Sunweb én een zonvakantie met Eliza was here. Het draait om goed begrijpen wie onze klanten zijn, waar ze zich bevinden en wat hun intenties zijn. Zijn ze op zoek naar sneeuw of naar zon? Vervolgens stemmen we onze boodschap, ons aanbod en ons product daarop af.

Je komt binnen bij een draaiende organisatie; heb je het idee direct iets bij te kunnen dragen?

Van buitenaf kun je altijd nadenken over wat je kunt toevoegen, maar het begint met het begrijpen van het bedrijf: wat zijn de prioriteiten, hoe werkt het team en hoe leer ik het product kennen? Ik heb wel een travel-achtergrond, maar KLM, waar ik eerder werkte, is echt heel anders dan Sunweb. Er zijn raakvlakken, maar ook veel verschillen. Daarnaast had ik natuurlijk bij mijn start een duidelijke opdracht meegekregen, wat hielp bij het bepalen van mijn focus.

Klantenservice valt niet onder mijn directe verantwoordelijkheid, maar we werken wel nauw samen

Je hebt ook ervaring bij Gall & Gall, wat weer een heel andere wereld is. Hoe pak je zo’n overstap aan?

Elke organisatie heeft een andere dynamiek, doelgroep en uitdagingen. Het mooie aan een nieuwe rol is dat je kijkt waar je waarde kunt toevoegen en hoe je je aanpak kunt aanpassen aan de specifieke context. Het blijft elke keer een leerproces. Ook, of misschien wel juist, met mijn ervaring vanuit andere sectoren en bedrijven heb ik toegevoegde waarde voor Sunweb.

Vier maanden is natuurlijk nog kort. Lijkt het alsof je er al helemaal in zit of ben je nog volop aan het ontdekken?

Ik leer nog elke dag. Soms kom ik dingen tegen waarvan ik denk ‘Hoe zit dit precies?’, maar dat is niet erg; het helpt mij en het bedrijf om met een frisse blik naar zaken te kijken. Wat erg gelukkig uitkwam, is dat ik begon op het moment dat de nieuwe strategie werd gelanceerd. Dat gebeurde op mijn eerste dag, waardoor ik meteen kon meewerken aan de aanscherping en implementatie vanuit marketing.

Dat is ideaal, want je hebt geen last van de oude strategie.

Precies! Ik hoef me niet druk te maken over wat er daarvoor speelde. Het is een frisse start, zowel voor mij als voor het team.

Kun je al iets zeggen over de kortetermijngroeidoelstellingen en de langetermijnmerkontwikkeling? Vaak lopen die twee niet helemaal parallel...

Een belangrijke focus in marketing is altijd efficiëntie: met hetzelfde budget meer doen of met minder budget hetzelfde behalen. Bij Sunweb hebben we duidelijke groeiambities. Terwijl we continu de marketingmachine efficiënter maken en de mix optimaliseren, ligt mijn focus op twee grote onderwerpen. De eerste is CRM. We willen onze klanten nog beter leren kennen. We hebben al hoge retentiecijfers, wat veel zegt over ons product en de klanttevredenheid, maar er is nog ruimte om verder te bouwen op die loyaliteit. Denk aan gepersonaliseerde communicatie: de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal. Dat betekent ook investeren in zaken zoals een online login en meer maatwerk in onze marketing. Het tweede onderwerp is merkontwikkeling. Sunweb opereert in meerdere markten: Nederland, België (Vlaanderen en Wallonië), Denemarken, Zweden en Frankrijk. Hoewel we één merk zijn, verschillen de klantbehoeften per markt aanzienlijk. We zoeken continu de balans tussen schaalbaarheid en lokale relevantie.

Hoe staan jullie er momenteel voor?

Heel goed! We hebben ambitieuze groeidoelstellingen en een solide basis om die te realiseren. Het afgelopen jaar was sterk, met recordresultaten voor onze wintersportreizen en ook voor Eliza was here. Ons boekjaar begon op 1 november en ook dit nieuwe jaar zijn we goed gestart. Dit is hét seizoen waarin het moet gebeuren: vroegboekacties voor de zomer gaan goed en ook de wintersport loopt op schema.

Mag je daar als marketingverantwoordelijke al iets van claimen?

Haha, goede vraag! Er zit voor mij een verschil in claimen en verantwoordelijk voelen. Ik ben niet bezig met wat ik wel of niet mag claimen, wel voel ik me verantwoordelijk voor het resultaat en werk samen met de teams om dat continu te verbeteren. Dat is waar het om gaat: samen een zo goed mogelijk resultaat voor Sunweb neerzetten. Mijn rol is om de focus helder te maken en ervoor te zorgen dat iedereen weet hoe ze bijdragen aan het succes. Het zijn de mensen in de hele organisatie die het samen mogelijk maken.

Jullie hebben een goed jaar achter de rug; toch is er een nieuwe strategie geïntroduceerd. De oude deed het dus ook niet slecht...

We hebben sinds vorig jaar een nieuwe CEO - Mieke De Schepper - van de groep die met een duidelijke opdracht aan de slag is gegaan. De nieuwe strategie brengt veel focus en helderheid. Dat werkt heel prettig en geeft zowel op korte als lange termijn duidelijke handvatten.

Welke trends in de marketing- en reissector beïnvloeden jullie aanpak?

Er zijn verschillende factoren die bepalend zijn voor de keuzes van consumenten bij het boeken van een vakantie. Wat we overal zien, is dat een goede prijs-kwaliteitverhouding essentieel is. Dit pakken we op met onze Laagste Prijs Garantie. Dit betekent niet dat we de goedkoopste vakanties aanbieden, maar wel de beste prijs voor een bepaald product of aanbod. Daarnaast spelen we in op de wens voor flexibiliteit, bijvoorbeeld met onze omruilgarantie. Hiermee kunnen klanten kosteloos zes weken voor vertrek hun vakantie omboeken naar een andere bestemming en met de premium omruilgarantie - 30 euro per persoon - zelfs tot twee weken voor vertrek. Dit geeft vertrouwen en flexibiliteit, iets wat steeds belangrijker is geworden.

En zo onderscheiden jullie je in een competitieve markt?

Sunweb kiest voor een specifieke aanpak. We bieden niet alle bestemmingen aan, maar focussen op een zorgvuldig geselecteerd aanbod. Deze bestemmingen kennen we door en door en we hebben sterke samenwerkingen met onze partners op locatie. Hierdoor kunnen we een breed aanbod bieden in verschillende prijsklassen, van 3- tot 5-sterrenaccommodaties en met flexibele aankomst- en vertrekopties. We leveren dus kwaliteit en een breed productassortiment binnen een gefocust aanbod. Zo combineren we het beste van beide werelden: een gecureerd aanbod met de zekerheid van de beste prijs en een hoogwaardige vakantiebeleving. We zijn geen platform dat een eindeloze hoeveelheid bestemmingen aanbiedt. Ons model is een combinatie van online reisagent en touroperator. Dat is uniek en stelt ons in staat om met een select aantal bestemmingen en partners samen te werken. Die relaties zijn sterk en gebaseerd op kwaliteit. Zo kunnen we onze belofte aan klanten blijven waarmaken.

Een consistente merkervaring...

Absoluut! Onze kracht zit in de permanente klantreis. Het begint bij acquisitie en loopt door naar een geweldige ervaring online en in onze app. Maar het stopt daar niet: we zijn ook aanwezig op de bestemming zelf. Dat maakt ons uniek. We focussen niet alleen op het boekingsproces en de digitale ervaring, maar zorgen ook dat klanten ter plekke een hoogwaardige vakantie beleven.

Wees duidelijk in je ambitie

En hoe verfijn je zo’n duidelijke propositie?

Dat draait om verschillende aspecten. Enerzijds kijk je naar het product dat we in de markt zetten: wat bieden we aan? Anderzijds is het belangrijk hoe we dat product communiceren naar de consument. Leg je bijvoorbeeld de nadruk op avontuur en activiteiten of juist op ontspanning en ontsnappen aan het dagelijks leven? Beide invalshoeken kloppen, maar het gaat erom te begrijpen waar de klant behoefte aan heeft en hoe je een mentale connectie maakt.

Dat klinkt alsof klantdata en -onderzoek cruciaal zijn...

Die zijn onontbeerlijk! We investeren dan ook continu in onderzoek om onze klanten en hun behoeften nog beter te begrijpen. De rol van technologie en data in marketing wordt steeds belangrijker. Klanten hebben hoge verwachtingen, ongeacht de sector of het product. Bedrijven zoals Amazon en Airbnb zetten de benchmark en hoewel Sunweb kleiner is, zijn dat wel de standaarden waaraan klanten ons ook meten. Het is belangrijk om altijd scherp te blijven op de klantdata en klantinzichten en te zorgen dat je die vertaalt naar acties die waarde toevoegen. Denk aan gepersonaliseerde communicatie of tools die klantgedrag en -voorkeuren beter inzichtelijk maken.

Wat is precies de scope van een Director of Marketing?

Mijn verantwoordelijkheid is behoorlijk breed en omvat onder meer brand management, CRM, pricing en channel management. Binnen de marketingstructuur werken we met market leads, mensen in verschillende landen die verantwoordelijk zijn voor de marketingresultaten van hun specifieke business unit, zoals zon, ski of Eliza was here. Mijn team bestaat uit ongeveer zestig mensen, verdeeld over verschillende landen. Mijn rol is om de teams te verbinden, de bredere context naar binnen te brengen en ervoor te zorgen dat iedereen zich op de juiste dingen focust. Ik heb zeker niet de illusie dat ik overal expert in ben, dat laat ik graag over aan onze sterke professionals. [...]

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #2. Neem nu een abonnement