Hoeveel merk- en bedrijfswaarde kan Elon Musk vernietigen

Wat was Tesla, en mede eigenaar Elon Musk, jarenlang ongekend populair en wat steeg de merkwaarde en beurswaarde van het bedrijf naar duizelingwekkende hoogtes. Elon Musk bereikte door de grote successen, zoals het openbreken van de inmiddels grote EV markt, het hoogste niveau en werd gezien als een ware icoon voor innovaties. Dat hielp Musk ook om erg veel kapitaal aan te trekken voor andere bedrijven als Space X. Maar toen werd hij de ultieme buddy van de geliefde én evenzeer gehate Donald Trump. En hij zou wel eens de Amerikaanse overheid flink gaan snoeien. Die nieuwe rol deed Musk bepaald geen goed en hem werd daarnaast erg kwalijk genomen dat hij publiekelijk een Hitlergroet bracht. Het gevolg was dat het merk Tesla zeer beschadigde en de merkwaarde ervan instortte.

 

The rise van Tesla

Tesla (gestart in 2003) had best veel jaren nodig om de markt open te breken. Waarbij gezegd moet worden dat de EV markt die jaren ook weinig voorstelde. Pas in 2017 begonnen de verkoopaantallen flink te groeien en dit groeiden door tot ruim 1.8 miljoen verkochte Tesla’s in 2023.

Alles bij elkaar heeft Tesla zo’n 7 miljoen EV’s in de markt gezet wat een majeure prestatie is. Eind 2023 werkten er 140.000 mensen bij Tesla, maar door de recente ontwikkelingen zijn er al velen weer ontslagen.

Overigens is het een misverstand dat Elon Musk de bedenker is van Tesla. Tesla werd in 2003 opgericht door Martin Eberhard en Marc Tarpenning. Zij zijn de oorspronkelijke oprichters van het bedrijf, dat vernoemd is naar de beroemde uitvinder en elektrotechnicus Nikola Tesla. Later sloot Elon Musk zich aan als investeerder en werd hij een prominente figuur binnen het bedrijf, maar hij was niet de oorspronkelijke oprichter. Hij investeerde 6,5 miljoen dollar in het bedrijf en verwierf 28% van de aandelen.

Op dit moment heeft Musk nog zo’n 13% van de aandelen en is de rest in handen van veelal private equity en ook van particuliere investeerders.

Tesla rijder verklaart: 'It's a brand that, from my point of view, has become toxic'.

Foto AP

The fall van Tesla

In 2024 stabiliseerde de afzet van Tesla’s en nu in 2025 zijn de verkopen drastisch ingezakt als gevolg van de daden en fratsen van mede eigenaar Elon Musk.

Niet alleen zijn wereldwijd de nieuwverkopen zeer sterk gedaald, ook vele Teslarijders balen van het gedrag van Musk of worden zelfs gebasht. Het succes van Tesla als early innovator en klimaatridder schijnt niet meer relevant te zijn nu alle negatieve zaken van Musk afstralen op het merk Tesla.

Ook de leasemaatschappijen, die grote aantallen Tesla’s in de markt hebben gezet nemen vaak afstand van Tesla en stappen over op Chinese EV’s.

Was het bedrijf in december 2024 nog 1.42 biljoen dollar waard, in slechts drie maanden is de waarde met bijna 50% teruggezakt naar 732 miljard dollar. (bron: companiesmarketcap)

Tesla heeft in 2025 aanzienlijke dalingen in de verkoop ervaren in verschillende Europese landen. Hier zijn enkele opvallende trends:

• Duitsland: Tesla's verkopen daalden met maar liefst 70% in vergelijking met dezelfde periode in 2024.
• Frankrijk: De verkoop daalde met 44% in de eerste twee maanden van 2025.
• Scandinavië: In landen zoals Noorwegen en Zweden daalden de verkopen respectievelijk met 45% en 44%
• Nederland: Tesla zag een daling van 42% in de verkoop
• Australië: de verkoop zakte hier ook in met 70%

     

De Tesla schaamte bereikt zijn hoogtepunt... Met name in de USA laten Tesla rijders het voorkomen alsof zij een ander merk auto hebben.

Foto’s: Tiktok

Vele Tesla rijders balen sterk

Dat heel veel Teslarijders sterk balen is inmiddels duidelijk. Bij Tesla dealers en fabrieken wordt gedemonstreerd en steeds meer Teslarijders laten met Tiktok video’s trots zien dat ze hun tesla gedumpt hebben. De Tesla rijders worden steeds meer  paria’s en dat hebben ze allemaal aan één man te danken, Elon Musk.

De foto’s en video’s waarbij te lezen staat dat Musk zijn vermogen sinds december al ruim 100 Miljard is gedaald worden gretig gedeeld, het is duidelijk dat de sympathie voor de man snel verdwijnt.

Ook in Amerika zelf staat Tesla onder grote druk. Wall Street Journal:  Back in 2022, before Musk waded into presidential politics, automotive consulting firm Strategic Vision found that 22% of car shoppers surveyed said they would 'definitely consider' a Tesla for their next vehicle purchase. That put Tesla on par with other luxury car brands such as Mercedes-Benz and BMW. By last summer, that percentage had dropped to 7%.

Musk groet zijn aanhangers

Merkwaarde Tesla

Ook de merkwaarde van Tesla zal intussen door alle fuzz ongetwijfeld heel veel gedaald zijn. De nieuwe metingen welke eind van het jaar gepubliceerd worden zullen dat uitwijzen. Volgens Brand Finance werd de merkwaarde van Tesla in 2024 geschat op $43 miljard,

Musk heeft al eerder laten zien dat hij met zijn eigenwijze manier van werken de merkwaarde van Twitter naar X heeft gedecimeerd. Is Tesla de volgende?

Maart 2025

Marketinglessen to be learned

Zoals gezegd gebeurt het wel vaker dat personen zich vereenzelvigen met een merk zoals Steve Jobs destijds met Apple en Richard Branson met Virgin, in dit geval is dat zeker ook zo. Maar dat is dus tegelijk ook het risico. Het verschil is dat Steve Jobs en Richard Branson altijd dicht bij hun oorspronkelijke merk en bedrijf bleven.

In het geval van Musk, die zich intussen publiekelijk megalomane eigenschappen toedicht, keert een groot en groeiend deel van het rijdersvolk en ook de samenleving zich tegen hem en daarmee tegen Tesla, terwijl de auto zelf niet is veranderd.

Een andere les is om dicht bij het oorspronkelijke merk te blijven en geen diffuus beeld te creëren van jezelf omdat dit ook afstraalt op het merk; dat is hier het geval.

Kan Musk het tij nog keren wordt mij vaak gevraagd. Ik schat in dat de beschadiging van Musk zijn imago en daarmee ook het merkimago intussen al te ver is doorgeschoten. Dat hoeft overigens zijn andere bedrijven als Space X niet te beschadigen.

Wat je nu moet doen met je Tesla of de aandelen ervan is een keuze die je zelf moet maken. Duidelijk is dat de markt van goedkope Tesla’s inmiddels stevig groeit.

De magie van Elon Musk is van hem afgevallen.