Onderzoek: slechts 2 op de 5 organisaties baseert marketing op data

Dat blijkt uit het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2022 van branchevereniging DDMA, waarvoor in samenwerking met onderzoeksbureau GfK 420 Nederlanders werkzaam in de marketingsector zijn ondervraagd.

Bij 82% van de organisaties zijn data en insights namelijk wel beschikbaar, maar slechts bij 1 op de 4 (23%) zijn deze ook makkelijk vindbaar en toegankelijk voor iedereen binnen de organisatie.

Twijfel over impact van data bij kleine organisaties

Ongeveer 1 op de 5 organisaties is nog zoekende in de juiste toepassing en toegankelijkheid van data en het gebruik van marketingtechnologie. Dit deel zet data maar beperkt in voor inzicht in hun klant. 15% van de organisaties past geen data en insights toe (42% is neutraal en 5% weet dit niet) en twijfelt ook over de impact ervan – 11% zegt geen meerwaarde te zien in datagedreven werken (en 5% weet dit niet).

Dit zijn doorgaans kleinere organisaties (<25 medewerkers). Organisaties die wél heil zien in data, hebben vaak al de data en technologie in huis om stappen te zetten. Dit gaat vooral om organisaties met meer dan 25 medewerkers. Zo zetten marketingteams van deze grotere organisaties vaker (47%) data en insights in dan kleinere organisaties (24%).

Een belangrijk verklaring hiervoor zit in de beschikbaarheid van data. Hoe kleiner de organisatie, des te minder marketingtechnologie- of platformen worden gebruikt (bv. 65% ten opzichte van 92% van organisaties met meer dan 10 medewerkers). Kleine bedrijven (<25 medewerkers) zijn bovendien minder afhankelijk van data; ze sturen minder vaak op klant-KPI’s (33%) ten opzichte van grote organisaties (53%).

Verder hebben ze minder vaak volledig inzicht in wat marketinguitgaven opleveren (24% ten opzichte van 34%). Uitdagingen voor hen zitten vooral in de randvoorwaarden van datagedreven werken, zoals de beschikbaarheid en toegankelijkheid van data. Daarnaast vormen budget (39%) en datakwaliteit (24%) ook uitdagingen voor kleine organisaties.

Uitdagingen voor grote organisaties vooral organisatorisch

Voor grotere bedrijven (>25 medewerkers) is datagedreven werken vaker cruciaal om de meerwaarde van hun product, dienst of service te laten zien (52% ten opzichte van 37% bij kleinere organisaties). Hun uitdagingen liggen naast datakwaliteit (33%) met name in organisatorische aspecten, zoals het creëren van een datagedreven cultuur (26%), het vinden en behouden van de juiste experts (26%) en de samenwerking tussen afdelingen (25%). 

Kansen voor de samenwerking tussen data- en businessteams

De meerderheid van de Nederlandse organisaties (62%) geeft aan de klant écht centraal te zetten en hiernaar te handelen. Wat opvalt is dat er qua samenwerking tussen de ‘business-kant’ en ‘data-kant’ binnen organisaties nog veel valt te winnen. Medewerkers die zich bezighouden met data en insights, zoals data-analisten en -ontwikkelaars, ervaren een minder nauwe samenwerking dan mensen aan de business-kant, zoals marketeers, product owners en managers.

Ook schatten de twee groepen de volwassenheid op het gebied van data van hun organisatie anders in. Zo zijn de datateams vaker van mening dat data en insights beschikbaar en makkelijk vindbaar zijn, terwijl dit voor de businessteams in mindere mate geldt (75% ten opzichte van 54%). Ook weet 53% van de data-experts dat je je als organisatie kan onderscheiden door het succesvol toepassen van data, tegenover 31% van de business-experts.

Meerwaarde van gepersonaliseerd klantcontact wordt gezien en steeds meer tot uitvoering gebracht

Gemiddeld zetten organisaties 4 marketingkanalen in. E-mail, de eigen website, social media en direct mail zijn de meest populaire kanalen. Personalisatie van communicatie gebeurt met name voor de kanalen e-mail, direct mail, messaging, inbound telefonie en chatbot. Wat betreft personalisatie zegt meer dan de helft (57%) in staat te zijn de klantbeleving deels een-op-een en/of deels op segmentniveau te personaliseren. 18% geeft aan de klantbeleving naadloos en volledig een-op-een te kunnen personaliseren over verschillende kanalen heen. Bovendien ziet 2 op de 3 organisaties (63%) ook echt de meerwaarde van gepersonaliseerd klantcontact. 

Onderzoek verantwoording

Het DDMA Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) is uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau GfK, onder 420 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector.