Media-onderzoek WARC: overvloed, nieuwe search, algoritmen en opkomst retailmedia

Uit de laatste prognoses van WARC blijkt dat de mondiale advertentie-uitgaven in 2024 voor het eerst de grens van $1 biljoen hebben overschreden en dit jaar naar verwachting met 10,7% zullen groeien tot een totaal van $1,08 biljoen. De mondiale advertentie-uitgaven zijn de afgelopen tien jaar meer dan verdubbeld en zijn sinds 2014 met een factor 2,8 toegenomen in vergelijking met de mondiale economische productie. Marketeers hebben meer mediakanalen tot hun beschikking dan ooit tevoren.

Het Future of Media 2025-rapport geeft inzicht in hoe het media-ecosysteem nieuwe kansen creëert voor marketeers.

Opvallend is hoe Google-zoekopdrachten steeds vaker concurrentie krijgen van sociale en retailplatforms en kunstmatige intelligentie (AI). Het rapport kijkt ook naar ontwikkelingen binnen de retailmedia- en commerciesector en hoe adverteerders zich kunnen aanpassen aan een omgeving waarin commercie 'overal' voelbaar aanwezig is.

Paul Stringer, Managing Editor, Research & Insights, WARC:  ‘Tegenwoordig zijn de media zo invloedrijk, zo complex en zo veranderlijk dat het voor merken lastiger wordt om er wijs uit te worden. Nu we het midden van het decennium bereiken, is dit ook de meest uitdagende tijd om mediaplanner te zijn. Digitaal adverteren heeft zich meer ontwikkeld als tool voor merkopbouw en lange termijn effectiviteit en adverteerders richten zich meer op kwaliteit dan op kosten bij het beslissen in welke mediaomgevingen ze willen adverteren. Met dit rapport willen we marketeers helpen bij het navigeren door deze uitdagingen en kansen, terwijl we drie belangrijkste trends signaleren die dit jaar de media- en advertentieomgeving zullen vormgeven.’

De belangrijkste trends die in The Future of Media 2025 worden geschetst zijn:

•  Plannen in een tijdperk van overvloed

Mediadiversiteit biedt nieuwe mogelijkheden voor merken om de groei op de korte en lange termijn te stimuleren door slimme combinaties van verschillende mediakanalen te gebruiken.

Holistisch plannen en de juiste combinatie kiezen zal voor ieder merk anders zijn en per context en doelstelling verschillen. Mediakwaliteit, bereik en prijs zullen van cruciaal belang zijn om planners te helpen bij het bepalen van de optimale mix voor merken.

Terwijl uitgaven en sentiment verschuiven naar kanalen als social media, influencers, podcasts en gaming, ontstaan ​​er nieuwe tactieken voor het opbouwen van merken. Adverteerders passen campagnes aan voor de diverse platforms waar de aandacht vluchtiger is.

Via kanalen zoals search en social zullen adverteerders hun campagnes moeten aanpassen aan de algoritmen. Dit kan betekenen dat er nieuwe methoden en processen moeten worden toegepast, of dat er meer vertrouwen moet worden gesteld in AI-systemen om delen van het campagnebeheer te automatiseren – zelfs als dit betekent dat autonomie en controle moeten worden opgeofferd.

• Nieuwe uitdagingen en kansen bij het zoeken

Dit jaar zal er volgens de WARC-voorspellingen wereldwijd ruim 220 miljard dollar worden uitgegeven aan generiek zoeken, waarbij Google ruim 80% van het aandeel voor zijn rekening neemt. Sociale media concurreren echter met Google als het favoriete zoekplatform van jongeren voor het ontdekken van merken.

De toekomst van search lijkt meer te gaan over intentie dan over informatie, ondersteund door geavanceerde toepassingen van AI.

Ontwikkelingen op het gebied van AI zorgen ervoor dat traditionele zoekmachines en nieuwkomers met elkaar concurreren om “de intentie van de consument op steeds gedetailleerdere manieren te identificeren”. Toegang tot deze inzichten zou merken moeten helpen een verfijnder en genuanceerd inzicht in het gedrag van het publiek op te bouwen, wat zou leiden tot meer gepersonaliseerde en relevante communicatie.

AI-gestuurd zoeken vereist een heroverweging van zoekmachineoptimalisatie (SEO). In de nabije toekomst zullen merken mogelijk de berichtgeving en inhoud moeten optimaliseren om ervoor te zorgen dat ze zichtbaar en gunstig vertegenwoordigd zijn in op AI gebaseerde zoekresultaten. Deze aanpak – die sommigen Large Language Model Optimization (LLMO) noemen – vereist een andere reeks vaardigheden en processen dan traditionele SEO. Merken moeten mogelijk meer diverse zoekstrategieën hanteren om rekening te houden met de groeiende fragmentatie van zoekervaringen op retail- en sociale platforms en met variabelen zoals doelgroep, type zoekopdracht en categorie.

• De groei van de detailhandel stimuleert de expansie van de commerciële media

De retailmedia breiden zich uit en bereiken in 2024 wereldwijd 154,8 miljard dollar aan advertentie-uitgaven, terwijl in 2025 nog een stijging van 14,8% wordt verwacht, aldus WARC Media. Er worden nieuwe commerciële mediaplatforms gelanceerd en de sociale interactie blijft snel groeien.

Commerciële media worden de infrastructuur die ten grondslag ligt aan het hele digitale reclame-ecosysteem en biedt mogelijkheden voor merkopbouw. Veel retail- en commerciële mediaplatforms verkopen nu advertenties waarmee adverteerders consumenten kunnen bereiken tijdens het hele aankooptraject, van bewustwording tot en met conversie.

Adverteerders zullen deze kansen zorgvuldig moeten afwegen, ondersteund door holistische metingen waarmee ze de impact van commercie op de lange termijn merk- en bedrijfsstatistieken kunnen aantonen. Nieuwe toetreders kunnen moeite hebben om geld binnen te halen bij de gevestigde exploitanten. Adverteerders geven al toe dat ze zich overweldigd voelen door het aantal beschikbare opties in de commerciële ruimte en benadrukken een gebrek aan standaardisatie op verschillende platforms als hun grootste uitdaging voor retailers. Op de korte termijn kan dit de groei van nieuwe toetreders beperken, omdat adverteerders prioriteit geven aan het werken met slechts een paar grote en gevestigde netwerken.

Retailuitgaven brengen merkbudgetten in gevaar. Het lijkt erop dat veel adverteerders afstand doen van traditionele advertentiekanalen om meer geld te besteden aan advertenties in de lagere trechters op retailmedianetwerken. Adverteerders moeten traditionele advertentiebudgetten beschermen om te voorkomen dat ze in een vicieuze cirkel terechtkomen waarin hun merk wordt verzwakt, terwijl de kosten voor het verbeteren van de prestaties van retailmedia-eigendommen stijgen.

The Future of Media 2025 is gebaseerd op gegevens en inzichten van WARC, waaronder WARC’s Marketer’s Toolkit wereldwijde enquête onder meer dan 1000 marketingmanagers, en extern onderzoek. Het maakt deel uit van WARC’s Evolution of Marketing-programma dat marketeers helpt bij het aanpakken van grote verschuivingen in de sector om effectieve marketing te stimuleren, en volgt op de recente publicatie van WARC’s The Voice of the Marketer 2025, The Marketer’s Toolkit 2025 en The GEISTE-rapport.