Sunny Cars:'We verhuren auto's, maar verkopen zorgeloosheid'

Met de campagne verandert het merk de koers van een veelal functionele naar een emotionele merkbelofte.

Iedereen die weleens een auto heeft gehuurd in het buitenland kent de stress aan de incheckbalie: medewerkers die het in een andere taal hebben over extra verzekeringen, terwijl die vaak helemaal niet nodig zijn. De twijfel start en om jezelf gerust te stellen, sluit je ze dan toch maar af. Dat is direct ook het onderscheidende element van Sunny Cars ten opzichte van de concurrenten: vooraf weten dat er ook achteraf geen gedoe is, want alles is al inbegrepen en geregeld. Kortom, volledig zorgeloos auto huren.

Suzanne Al (op foto boven rechts) is bij Sunny Cars Director of Marketing Nederland, België en Frankrijk, en overall verantwoordelijk voor alle aspecten van marketing inclusief e-commerce. ‘Bij de start van het bedrijf is zorgeloos huren met de hoogst mogelijke klantenservice altijd onze hoofdboodschap geweest en dat motto ontwikkelen we steeds door met nieuwe services en innovaties. Sla de wachtrij over, geen gedoe met creditcard of cash als waarborg, en blijf navigeren met 1GB gratis.’

Reisbranche

Sunny Cars is succesvol geworden dankzij een uitstekende naam op te bouwen in de B2B-branche, lees: reisbranche. Het merk heeft al jarenlang een stevige positie bij bijvoorbeeld Sunweb, TUI, ANWB, D-Reizen en Travel Counsellors. Al: ’Voordeel voor de reisaanbieders is dat ze zich volledig kunnen richten op hun eigen product, de vakantiebestemming. Autoverhuur is geen core business voor hen. Zij vertrouwen op onze service en hebben geen omkijken naar de autoverhuur. Hun aanbod wordt daarmee eigenlijk alleen maar sterker.’

Omnichannel

In de marketing en communicatie van Sunny Cars kiest het merk voor een omnichannel benadering. ‘We geven zowel B2B als B2C evenveel aandacht en alle mediakanalen kunnen perfect naast elkaar bestaan.

In onze marketing richten we ons feitelijk op iedereen die op zoek is naar een huurauto voor op vakantie

Speerpunten in onze marketing zijn onder meer het continu optimaliseren van ons boekingsproces, onze zichtbaarheid en uiteraard onze vindbaarheid. We ontwikkelen sea-campagnes, zorgen dat we via Google perfect vindbaar zijn door goede seo-content, zijn always on op social, staan op de Vakantiebeurs, zorgen voor een intensieve relatie met reisagenten en investeren in PR- en awareness-campagnes.’

Met als resultaat een stijgend aantal boekingen én een groeiende fanbase die bijna uitsluitend lovende reviews achterlaat. Als mensen negatief commentaar op het merk hebben, worden ze vaak door de fans gecorrigeerd. ‘Als je ons eenmaal een keer hebt ervaren, dan begrijpt men pas echt de meerwaarde van ons product. Dan zien ze dat wat we beloven ook helemaal waarmaken.’

Merkontwikkeling

Frans van Lavieren (op foto boven links) is Brand en Campaign Manager bij Sunny Cars en verantwoordelijk voor merkontwikkeling en campagnes. Hij ontwikkelde samen met Lemon Scented Tea de nieuwste campagne. Hoe zag de briefing eruit? Van Lavieren: ‘We wilden vooral een focus op welk klantgevoel we als merk nu precies geven. Wat ervaren zij? Dus onze meerwaarde functioneel onderbouwen en ook bewijs leveren.’

De campagne richt zich op de drie groepen die Sunny Cars heeft benoemd: jonge carrièremakers, welvarende gezinnen (grootste deel) en empty nesters. In de behoeften van deze persona’s komen de diverse voordelen van Sunny Cars samen: zekerheid, gemak, transparantie en comfort.

Juist de positieve klantervaringen bleken een mooie kapstok voor de onderbouwing van de creatieve uitwerking. Van Lavieren: ‘We hadden behoefte aan een aanscherping van de boodschap die past bij onze missie. We legden het product tot dan toe bijna uit als een verzekeringsproduct met weinig emotie.

In deze nieuwe campagne kunnen we veel meer lagen aanbrengen

Wat brengt Sunny Cars, wat is onze toegevoegde waarde en waarom zijn we geloofwaardig? De feedback van onze klanten bleek in dat proces een gouden greep te zijn.’

Spiegelhangers

Lemon Scented Tea bedacht op basis hiervan de strategie om de stem van een ander te laten horen, in plaats van letterlijk het merk. Dit leidde tot een brand asset in de vorm van twee spiegelhangers. Sunny & Car die vertellen wat er gebeurt in een huurauto van Sunny Cars. Feitelijk zijn zij de merkambassadeurs die speels alle voordelen van het merk belichten. Geen merk-voice-over, maar twee getuigen van heel tevreden klanten. Van Lavieren: ‘Dit laten Sunny & Car vanuit hun “spiegelhanger point of view” zien. Het merk wordt dankzij deze brand assets ook veel rijker. Ander voordeel van deze aanpak is dat we ons onderscheiden van de concurrentie. Huurautoreclame lijkt namelijk allemaal op elkaar, het zijn vaak flitsende video’s met snelle en dikke wagens. Wij wilden iets anders, iets opvallends en meer inhoudelijk.’

Jan Bosch, Creatief Directeur Lemon Scented Tea: ‘Spiegelhangers zijn perfecte ooggetuigen van de positieve klantervaringen. Om zo op een leuke manier aandacht te creëren voor het zonnige, zorgeloze aanbod van Sunny Cars bedachten we er twee en noemden hen Sunny & Car. Logisch. Samen met Geert Jansen van Artbox brachten we de spiegelhangers tot leven. In perfecte symbiose creëerden we innerlijk en uiterlijk en dachten we na over hun relatie. Zo namen we een voorschot op toekomstige campagnes, door nu al te weten hoe we in strategie en creatie consistent kunnen blijven en dus een herkenbaar merkbeeld neerzetten. De mogelijkheden met deze brand property zijn eindeloos nu, maar dat zouden onze karakters Sunny & Car vast nooit zo zeggen.’

Media

De campagne met Sunny & Car is te zien en horen op radio, OOH en digital media. Van Lavieren: ‘Ondanks de visuele uitvoering van Sunny & Car, speelt de strategie met een getuige die normaal stil is, maar nu erop los praat. Dit maakte dat het concept goed door te vertalen was naar radio. En radio is een perfect medium om heel breed onze doelgroepen te benaderen. Met online video bereiken we vooral de jongere doelgroep en de gezinnen op YouTube, terwijl de oudere doelgroep via Facebook en online publishers goed te bereiken is. De campagne heeft gezorgd voor een hogere naamsbekendheid die groeide van 24% in maart 2023 naar 31% in mei 2024.’

De campagne is succesvol en zal zeker een vervolg krijgen. Welke uitdaging ziet Al vooralsnog voor 2024 en verder? Al: ‘Je ziet natuurlijk een enorm versnipperd medialandschap, dus de juiste boodschap bij de juiste doelgroep krijgen blijft een uitdaging. We zullen dan ook blijven innoveren op het vlak van zoekgedrag. Daarnaast zie je, en dat is breder dan alleen in de autoverhuurbranche, dat - potentiële - klanten gewoon steeds meer service op maat verwachten. Gelukkig zijn we met onze belofte “Huur zorgeloos een auto op vakantie en klantgerichte mindset klaar voor elke uitdaging.’