De toenemende groei van podcasts en podcastadvertenties

Pien Cornelissen, oprichter van BIEN.Media, neemt ons mee in de wereld van podcastmarketing en legt uit waarom dit medium steeds belangrijker wordt voor merken.

Podcastmarkt in Nederland

Volgens Pien luistert inmiddels de helft van de Nederlanders boven de 18 regelmatig naar podcasts, en dit aantal blijft gestaag groeien. Waar podcasts eerst vooral populair waren onder millennials, zien we nu ook een sterke toename van luisteraars boven de 35 jaar. Dit toont aan dat podcasts een breder publiek trekken, wat de advertentiemogelijkheden vergroot.

Wat maakt een podcastadvertentie uniek?

In tegenstelling tot radioadvertenties, waar je vaak maar enkele seconden hebt om een boodschap over te brengen, biedt een podcastadvertentie meer ruimte. “Gemiddeld heb je zo’n twee minuten om je merk te presenteren,” zegt Pien. Dit geeft merken de kans om zich op een authentieke manier te verbinden met de luisteraars via de host, wat volgens Pien te vergelijken is met influencermarketing. “Podcastluisteraars bouwen een vertrouwensband op met de host, wat de effectiviteit van advertenties enorm verhoogt.”

Effectiviteit versus bereik

Hoewel podcasts nog niet het enorme bereik van radio of televisie hebben, zijn ze bijzonder effectief als het gaat om het overbrengen van een merkboodschap. “Als je puur op bereik mikt, is radio nog steeds een beter medium. Maar als je de tijd en ruimte nodig hebt om je merk echt te laden, is een podcastadvertentie veel effectiever,” aldus Pien.

Het commerciële model: hoe werkt het?

Bij BIEN.Media verkoopt Pien de advertentieruimte voor verschillende podcasts. Elke podcast heeft vaste posities voor advertenties: de pre-roll (aan het begin), host-reads tijdens de aflevering, en de post-roll (aan het einde). Deze posities worden vooraf ingepland en verkocht aan adverteerders. Maar hoe weten podcastmakers of hun show interessant is voor adverteerders?

“Netwerk en kennis zijn essentieel,” zegt Pien. “Veel mensen onderschatten hoe lastig het is om advertenties te verkopen voor een podcast. Je hebt niet alleen bereik nodig, maar ook een groot netwerk en ervaring met mediabureaus.”

De rol van de podcastmaker en adverteerders

Waar vroeger vooral grote merken met uitgebreide merkboodschappen adverteerden, zien we nu ook steeds meer bedrijven met conversiedoelstellingen de kracht van podcasts ontdekken. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven als HelloFresh en luisterboekenapps, die kortingscodes via podcasts verspreiden om nieuwe klanten te werven.

De host van de podcast speelt een cruciale rol in het succes van een advertentiecampagne. “Bij ons beslist de host altijd of een advertentie past bij de podcast,” vertelt Pien. “Zij kennen hun publiek het beste en kunnen inschatten of een merkboodschap geloofwaardig overkomt. Soms wordt een advertentie zelfs met een grap of knipoog gebracht, wat juist heel goed werkt.”

Toekomst van podcastadvertenties

De podcastmarkt blijft groeien, maar volgens Pien is er nog veel te leren. “De kennis onder adverteerders is nog beperkt, omdat podcasts als advertentiemedium relatief nieuw zijn. Het heeft tijd nodig, maar de markt begint langzaam te begrijpen hoe krachtig een goed geplaatste podcastadvertentie kan zijn.”

Volgens Pien kunnen we in Nederland een vergelijkbare ontwikkeling verwachten als in de Verenigde Staten, waar advertenties inmiddels een vast onderdeel zijn van bijna elke podcastaflevering. “We gaan waarschijnlijk steeds meer advertenties horen, ook in Nederland.”

Voor adverteerders die nog weinig ervaring hebben met podcasts, heeft Pien een belangrijk advies: “Denk goed na over je doelstelling. Wat wil je bereiken met je podcastadvertentie? Een goede voorbereiding en duidelijke verwachtingen zijn cruciaal voor succes.”

De podcastmarkt biedt volop kansen, maar vereist ook een lange adem. Met de juiste aanpak kunnen adverteerders hun merk op een effectieve manier onder de aandacht brengen van een steeds groter en diverser publiek.

Marketingfacts en MarketingTribune zijn trotse mediapartner van deze serie. Abonneer je hier op Spotify, Apple Podcast of kijk op YouTube.

Dit artikel verschijnt op initiatief van ZIGT
Tekst en foto: ZIGT