[stelling] 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'

 

Jeff Bezos’ dodelijke doos van Pandora
Mijn opa en oma uit 1900 maakten het allemaal mee: de uitvinding van vliegtuig, lopende band, tv, radio, computer, DNA, mobiele telefoon en internet. De digitale revolutie met social media, data en voice bleef ze gelukkig bespaard. Waarom? Waar het wereldwijde bedrijfsleven de vorige eeuw nog profiteerde van innovaties, gaat er tegenwoordig precies een handjevol bedrijven met de winst vandoor. The techno big five domineert het wereldtoneel en verdeelt de poet onderling. Een ongekende machtsconcentratie die er bepaald niet beter op wordt.
Amazon werd plots marktleider in batterijen. We kennen allemaal de situatie waarin je vloekend en tierend op zoek gaat naar verse batterijen. Met een Alexa in huis hebben hele volksstammen zo vast ongemerkt een voordeelpak besteld.
Maar straks is zelfs hardop praten niet meer nodig. Amazon is al heel ver met anticipatory shipping en stuurt gratis samples op basis van je aankoopgedrag. Het is een kwestie van tijd of die hebberige Jeff Bezos stuurt je ongevraagd een doos met spullen waarvan hij denkt dat je ze nodig hebt. Wat je niet wilt hebben, wordt kosteloos opgehaald en na drie dozen kennen ze je zo goed, dat je niks meer terugstuurt.
Dat is slecht, heel slecht nieuws voor commoditized producten en merken. Die komen heus nog wel in Jeff’s box, maar dan wel totaal uitgeknepen op prijs en onder het merk Amazon. Nee, wie voice overleeft, wacht het veel dodelijker tijdperk van predictive marketing. Bedrijven moeten snel en zwaar investeren in een ei van Columbus met een heel sterk merk, anders wordt de jaarlijkse waslijst van ‘Meest onmisbare merken’ voor we het weten een akelig kort lijstje.
Dick van der Lecq, MD DDB Unlimited

♦

Merken blijven functie hebben
Onzin. Voice betekent niet het einde voor merken. Gesteld dat we straks allemaal een slimme speaker in huis hebben, dan is het maar de vraag waar we die precies voor gaan gebruiken. In de VS verkopen de speakers weliswaar als warme broodjes, maar de eerste geluiden zijn ook dat ze weinig worden gebruikt voor de dagelijkse boodschappen. In Nederland hebben we nog geen ervaringen of cijfers, wel zien we dat het aandeel van online binnen de totale supermarktomzet tussen 3 en 4% is, terwijl 98% van de huishoudens internet heeft. Mensen blijven dus naar de supermarkt gaan. Dat betekent ook dat merken een functie blijven hebben. Bestellen we straks wel via een spraakassistent, dan zal daarbij veel afhangen van de merkgevoeligheid van een categorie. Bij een krat bier is het merk nu eenmaal belangrijker dan bij een pak zout of een rol aluminiumfolie. Ook de koppeling van het merk aan specifieke gebruiksmomenten of -doelen wordt belangrijker èn de uiterlijke kenmerken waar je een merk aan herkent. Category entry points en distinctive brand assets kunnen zo maar de bouwstenen worden voor onze spraakopdrachten aan slimme speakers. Als we die vragen om onze boodschappen te doen dan.
Rob Revet MBM SMP interim-merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL

♦

Voice biedt kansen
Wellicht dat voice voor sommige merken een serieuze bedreiging is, zeker als er niet wordt nagedacht over hoe je de merkrelatie via voice opnieuw vormgeeft, maar ik denk graag positief, dus mijn reactie op deze stelling is: nee, integendeel, voice biedt nieuwe mogelijkheden om klanten met jou te laten communiceren. Je moet dan wel nadenken over hoe de persoonlijkheid van je merk gestalte krijgt via voice. Hoe praat jouw merk? Welke woorden gebruik je wel en niet? Welk stem is de verpersoonlijking van jouw merk? Hoe verloopt een gesprek via voice voor je klanten? Voor dienstverlenende merken is dat toch een eenvoudiger stap dan voor echte FMCG’s. Zo staat bij een merk als Univé van oudsher het persoonlijke contact met de klant centraal. Voice kan hier een belangrijke dimensie aan toevoegen, bijvoorbeeld dat we onze klanten nóg beter van dienst kunnen zijn, met eenvoudige vragen over of een schade wel of niet gedekt is of hoe je je leven zo kunt organiseren dat je minder risico’s loopt. Wat voor alle merken tot slot écht spannend is: hoe de impact van voice search zal zijn. Het merk met de nummer 1-positie gaat er immers met de ‘buit’ vandoor.
Pieter Borsboom, Manager Merk & Communicatie Univé

♦

Mentale beschikbaarheid merk
Angstaanjagend is het in ieder geval wel, want - nog - onbekend en moeilijk in te schatten hoe lang het nog duurt voordat iedereen zijn boodschappen doet via Amazon Echo, Google of Apple. Spannend is het ook, want dat houdbare producten langzaam gaan verdwijnen uit de schappen staat vast, dus voice biedt ook weer kansen. We zullen moeten leren om onze merken en producten te gaan vermarkten via Amazon et cetera en investeren in kennis en nieuwe technologieën om ons voor te bereiden op de toekomst van retail. En meer investeren in mentale beschikbaarheid van het merk met slimme – digitale - communicatiestrategieën. Geweldig om hier als marketeer over na te denken en op te acteren.
Paul Stam, marketing/innovatiemanager Lassie

♦

Brede adaptatie?
Ik denk dat dat wel mee zal vallen. Dit soort ontwikkelingen zijn zeer afhankelijk van een brede adaptatie door consumenten. Door bijvoorbeeld de samenwerking tussen Albert Heijn en Google zou het voor de hand liggen dat AH grip krijgt op wat er geleverd gaat worden als consumenten koffiecups willen bestellen via voice. Als vervolgens niet voldaan is aan de wensen van de consument, dan zal de consument dergelijke technieken links laten liggen. Beide bedrijven zijn gebaat bij het maximaliseren van de behoefte en niet het actief sturen van die behoefte. Ik denk dat het juist ook kansen kan bieden voor A-merken. Denk dan bijvoorbeeld aan voicebanners - in plaats van displaybanners - bij zoekresultaten, gerichte aanbiedingen of als een consument meer informatie zoekt over wasmiddelen, dat je dan als adverteerder relevante content aanbiedt, zoals beste wasmiddel volgens de Consumentenbond.
Theo Toering, FMCG-consultant Bamboo Brands

Dit artikel stond in MarketingTribune 05, 2019.