Naïf: 'Het is de kunst om het verhaal simpel te houden'

Naomi Becht, Head of Marketing bij Naïf: 'Ik ben half Japans en half Nederlands en heb Social Anthropology gestudeerd aan Oxford. Mijn interesse lag altijd al bij de verschillen en overeenkomsten tussen culturen en hoe daar, ook in een zakelijke context, mee om te gaan. Ik geloof er ook sterk in dat je succesvol moet zijn als mens, bedrijf of merk wil je 'n betekenisvolle impact op de planeet kunnen maken. Dus heb ik eerst bij Google in Ierland en later bij Lancôme en L’Oréal in Parijs gewerkt. Toen ik twee jaar geleden een kind verwachtte begon het te knagen. Net als indertijd bij de oprichters Jochem Hes en Sjoerd Trompetter. Zij zijn in 2013 met Naïf begonnen toen ze beiden vader werden. Je wil wat doen voor mens, planeet, voor de toekomst van de kinderen. Dus toen deze baan voorbij kwam... met beide handen aangegrepen natuurlijk.’

Start-up-mentaliteit
'Wat me aantrok was dat het toen met acht mensen een klein bedrijf was, waardoor je met heel veel aspecten van het vak bezig kunt zijn. En zeker ook dat bij Naïf probleemoplossing het startpunt is. Billendoekjes zijn een simpel maar helder voorbeeld. Als je een gewoon pakje doekjes hebt verbruikt, heb je ook meteen het equivalent van twee colaflessen in het milieu gestort, dus wij leveren het product nu plasticvrij. De vraag is niet zozeer “Waar kunnen we een stukje marktaandeel pakken?” maar “Waar kunnen we impact maken met een people-, planet- en dan pas profit-oogmerk?” Mooi gegeven is ook dat het concurrentielandschap daardoor nogal fluctueert. De ene keer zien we probleemoplossende mogelijkheden in de markt van bijvoorbeeld Zwitsal, waar het gaat om veilige babyverzorging, met ouders als doelgroep. Als het om microplastics in gezichtsverzorging gaat, zitten we weer dichter bij L'Oréal beauty en vrouwen. En dan weer gaat het over ocean friendly zonnecrème en moet je denken aan een merk als Ambre Solaire, een specifieke categorie die seizoensgebonden is en een heel brede doelgroep kent. Het is steeds weer een fascinerende marketingzoektocht, die we met een gedreven start-up-mentaliteit benaderen. Wat dat wil zeggen? Neem de gigantische Duitse markt waar we ons op richten. Je kunt daar een groot marktonderzoekbureau op zetten en een dure campagne tegenaan gooien, maar wij doen dat met Test and Learn. Samenwerken met vroedvrouwen, crèches, ziekenhuizen, vragen stellen, feedback verwerken, monitoren wat online werkt en wat niet. Daar komt een rijkdom aan informatie uit, bijvoorbeeld dat je in Nederland goed in het Engels kunt communiceren, maar dat in Duitsland alles in het Duits moet. Maar ook dat Duitsers logo's erg belangrijk vinden en dat een Nederlandse influencer over onze producten prima een lifestyleverhaal kan brengen, maar een Duitse influencer toch echt moet vertellen waarom het product duurzaam is en wat er in zit.'

De kunst van de eenvoud
'Een van de voornaamste lessen die ik heb geleerd aangaande purposemarketing is toch wel dat je het verhaal simpel moet houden. We hebben onze founderfilm laten maken door Smarthouse Creative Impact Studio waarin dat geweldig tot uiting komt. Ja, je kunt als wereldverbeterend merk altijd heel veel vertellen. De why, how en what alleen al zitten bomvol mooie verhalen. En dat doen we ook. Maar juist omdat het zoveel is, moet je het helder en bondig houden. Bij Smarthouse zeiden ze: “Je moet niet alles willen vertellen. Dit zijn de oprichters, dit is hun sympathieke plan, kijk eens, zoveel plastic minder door ons merk, leuk toch?” Dat is genoeg. Dat werkt. Eenvoud is de kunst. Bij purposemarketing, als je er middenin zit en er dus vol van bent, kun je dat wel eens vergeten.'

B-corp
B-Corp Naïf maakt baby- en huidverzorgingsproducten op basis van natuurlijke ingrediënten, die klimaatneutraal worden gedistribueerd in een duurzame verpakking. Met dertig medewerkers en aanwezigheid in twaalf landen heeft het bedrijf de laatste jaren de omzet weten te verdubbelen. De heldere eenvoud van de communicatie, onder meer in radiocommercials, outdoor, print, blogs, vlogs en de recent door Smarthouse Creative Impact Studio gemaakte foundersfilm, speelt daarbij een belangrijke rol.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2022.

Lees hier de eerdere afleveringen:

Bedzzzy
Mediq
Abbot Kinney's