[CMO] Miranda Smit van Praxis: 'Rol vrouwelijke consument in ons segment is fijngevoelig'

Ze was jarenlang freelance marketeer bij talloze merken als Heineken, Nike, Lidl en Hema totdat ze bij Praxis een interim marketingklus deed en na een jaar besloot te blijven. Inmiddels staat ze drie jaar als marketingdirecteur aan het roer bij de doe-het-zelver en ligt naar eigen zeggen ‘best goed op koers’. In gesprek met ‘retaildier’ Miranda Smit over imago, strategie, media, de concurrentie, reclame, de vrouw als klusser en het concurrentieveld. ‘Praxis staat goed op de kaart, maar we zijn nog te bescheiden.’

De wereld van bouwmarkten (totale omzet ongeveer 3,4 miljard euro in 2020) is in Nederland, gezien het aantal spelers, redelijk overzichtelijk. Geen enkele marketeer deelt echter graag zijn marktaandeel, maar dankzij Mixonline.nl krijgen we een redelijk beeld hoe de DHZ-taart is verdeeld. Hornbach claimt een marktaandeel van 25%, Gamma houdt het op eenzelfde percentage en Karwei (Gamma en Karwei maken onderdeel uit van Intergamma, samen 400 winkels) zit op 15%. Blijft 35% over voor Praxis, Hubo, Bauhaus en KlusWijs samen. Praxis (190 winkels) is onderdeel van Maxeda, samen met de Belgische Brico's.

Stoere vrouw
Terwijl Hornbach als enige DHZ-merk heel nadrukkelijk kiest voor een zeer onderscheidende manier van positioneren en reclamemaken - stoere vrouw die in een monstertruck haar tuintje omploegt, klussende mannen die een foutje totaal niet vervelend vinden, want het is hun klus - kiezen de andere grote spelers uit de kluswereld voor een braver imago. Een groter contrast tussen Hornbach en Gamma is bijvoorbeeld niet denkbaar. Iedereen herinnert zich nog de tenenkrommende reclame [van Wunderman Thompson, red.] van Gamma in 2020 waarin een vrouw een nieuwe lamp indraait met de dodelijke kopregel ‘Ik kan het’. De rol van vrouw als klusser kon gewoon niet slechter worden geëtaleerd. Daarover later meer.

Bouwmarkt Karwei koos de laatste jaren steeds meer de richting van decoratie, meubels en interieur, terwijl Gamma en Praxis op het eerste gezicht nog erg veel op elkaar lijken. Dat is en was dan ook direct de grote uitdaging voor Smit: hoe kan Praxis nog meer het verschil maken? Dat is meteen een mooie openingsvraag.
Met Gamma hebben wij nagenoeg dezelfde doelgroep en hetzelfde assortiment, dus dan wordt merkbeleving uiteraard heel belangrijk. In de afgelopen drie jaar hebben we hard gewerkt om het merk onderscheidend neer te zetten, maar we zijn er nog niet. Het eigene van Praxis moeten we nog explicieter uitspelen. Jaren geleden was het voldoende met eigen aanbiedingen en foldervoordeeltjes, tegenwoordig moet je ergens voor staan. Daarom claimen we nu heel nadrukkelijk Voor de makers. In dat concept gelden voor ons drie belangrijke en leidende pijlers, namelijk de maker helpen geld, tijd en moeite te besparen. Dat zijn the ownable selling points. Heel concreet zit dat hem in perfecte service, je spullen drie uur later ophalen na je online bestelling, geld besparen met de app, how-to-video’s, kortom, je continu verdiepen in de behoefte van de klant en hoe je klussen makkelijker kunt maken. En mooi concreet voorbeeld is laminaat, een goedlopend product bij ons. Wij zagen veel retouren of juist dat mensen te kort kwamen. Daarom hebben we een handige tool ontwikkeld, waarmee je heel snel en efficiënt kunt berekenen hoeveel pakken laminaat je nou precies nodig hebt, inclusief snijverlies.

Zie je in die drie jaar ook effect in het imago van Praxis?
We meten heel veel: het effect van campagnes, hoe het staat met de merkbekendheid, naamsbekendheid, of onze reclame mensen aanspreekt. In die afgelopen jaren heb ik de naamsbekendheid hard zien stijgen. Praxis is echt herkenbaarder geworden bij veel mensen, mede ook dankzij de tv-campagnes met de typetjes Theo en Jesse. De boodschap van Praxis als actieve adviseur en helper die het klussen makkelijker maakt, komt heel goed over, we krijgen dat veelvuldig teruggespeeld in onderzoeken. Onze merkvoorkeur is in die periode gestegen met 6%. Het beste bewijs van het positieve imago is wellicht toch ons loyaliteitsprogramma in de vorm van de Praxis Plus-app waar inmiddels 3 miljoen mensen lid van zijn en die daardoor allerlei voordelen genieten.

De drie pijlers - geld, tijd en moeite besparen - spelen ook een rol in jouw marketingstrategie?
Zeker, die komen nadrukkelijk terug in onze marketingaanpak van Touch, Tell en Sell. In de Touch-laag proberen we met de tvc’s en online video de klanten te bereiken en te raken. In de Tell-laag kunnen we relevant zijn met diepere informatie over klussen met de how-to-video’s, het geven van tips en advies en stappenplannen en in de Sell-laag komen we met de juiste aanbieding op het juiste moment, waarin de kanalen zoals radio, de (digitale) folder en de app een rol spelen.

Reclame luistert nauw in retail. Vanwaar jullie keuze voor bureau Alfred toentertijd?
We hebben vier jaar geleden een pitch uitgeschreven en daar is Alfred uiteindelijk als winnaar uit de bus gekomen. Dat is nog steeds een goed huwelijk. Alfred is sterk in retail, snapt de business en de markt. Onze inzet vanaf het begin van de samenwerking is geweest om meer emotie in het merk te brengen en vooral ook relevantie. Het tv-duo Jesse en Theo [met acteurs Levi van Kempen en Cees Geel, red.] is in samenwerking met hen ontwikkeld en dat heeft beduidend meer emotie in het merk gebracht.

Niets ten nadele van de typetjes, maar is dat niet een heel makkelijke en tikje voorspelbare keuze?
Toegegeven, het wordt als concept veel gebruikt, maar het helpt ons in elk geval als het gaat om een betere herkenning en consistentie in merkbeleving. Je ziet altijd de ‘medewerkers’ in beeld, dat geeft vertrouwen en versterkt het beeld dat je altijd goed geholpen wordt. Dat zien we ook terug in merkvoorkeur en mensen waarderen dat juist in de reclameboodschap. Bovendien geeft het Praxis het juiste onderscheid met de concurrent.

Als we praten over de vrouw als klusser, had dan een vrouw in het duo niet beter en passender geweest?
Man en vrouw zijn in klustermen uiteraard gewoon gelijkwaardig. In onze winkels en in het MT is de verhouding ook 50/50. Natuurlijk zijn we ons bewust van inclusie en diversiteit, en we hebben het er uiteraard uitvoerig over gehad en getest, maar we kwamen tot de conclusie dat een vrouw in het duo als te bedacht zou overkomen. Men vond het er te dik op liggen: kijk ons nou eens vrouwvriendelijk zijn. Dus je hebt een punt, maar de slotsom was dat we de vrouw dan liever in de how-to-video’s en in de folder terug willen laten komen. Dat voelt voor de consument blijkbaar natuurlijker aan.

Vooral ook in retail wordt de media-inzet en de output ervan tot op de komma gemonitord. Hoe is dat bij jullie?
Drie jaar geleden heb ik het zogenoemde ‘Marketing Mix Model’ bij Praxis geïntroduceerd en daarmee kunnen we alle transacties off- en online bijhouden en terugkoppelen aan onze media-inzet. Met dit model lopen wij voorop, dat durf ik wel te zeggen. Ik zie bepaalde patronen ontstaan en ik kan de mediamix optimaal finetunen. Opvallend inzicht was onder meer de constatering dat de papieren folder beter op zijn plek is in digitale vorm. Papier is duur en je ziet bij onze klanten heel nadrukkelijk een duurzaamheidsdiscussie ontstaan. Mensen vinden dat niet meer oké. Na uitvoerig testen hebben we de papieren folder afgebouwd en online geperfectioneerd, want het blijft een superbelangrijke tool. Het was wel een uitdaging, want mensen keken langer in de papieren folder, echt een rustmoment. Voordeel van digitaal is dat je veel meer kunt laten zien en direct naar online kunt schakelen. Bovendien geeft het ons inzichten over hoe behoeften veranderen. Een voorbeeld is de actuele run op isolatiematerialen in verband met de energiecrisis. We kunnen dus heel flexibel schakelen en het aanbod bijhouden. Voorheen waren de seizoenen heel leidend, anno 2023 is dat Google Analytics. Een ander inzicht uit het model is dat televisie belangrijk blijft in het behoud van voldoende share of voice, dus daar ligt nog steeds ook veel nadruk op in termen van budget.

Gamma en Karwei hebben samen 400 winkels, Praxis heeft er 191. Zijn jullie daarmee de kleinere speler?
De twee genoemde bouwmarkten zijn voor ons twee gescheiden merken met een eigen positionering en [fel] nee, we zijn niet de kleinere speler. Ons vloeroppervlakte is groter, om maar iets te noemen. Ik houd ze overigens in de gaten, maar ik laat mijn strategie er niet door bepalen, mijn klant is leidend en niet hoe de concurrentie het doet. Kijk, het probleem is dat we nog te bescheiden zijn. Dat zit nog sterk in onze cultuur. We treden al meer naar buiten, als bedrijf zijn we opener geworden, maar veel van wat wij doen en waar we voor staan is nog niet verteld. Ik zie dat overigens niet als een probleem, eerder een kans. Marketing is bij uitstek een middel om die te verzilveren. Vanuit het managementteam krijg ik alle steun, mijn plek als marketeer is helder en zolang de resultaten goed zijn, en die zijn gelukkig goed, krijg ik voldoende ruimte.

Als je terugkijkt op de afgelopen drie jaar wat is dan de conclusie?
We zijn als merk veel meer aanwezig in termen van awareness, top of mind en consistentie. We hebben het merk echt goed op de kaart gezet. Met dank aan mijn voorganger Jasper van Orden die in drie jaar tijd de marketingafdeling en de digitalisering heeft aangepakt en het fundament heeft gelegd van wat wij in drie jaar hebben opgebouwd. Het is nu de uitdaging om het maximale eruit te halen en door te pakken. Want dat zie je helaas nog vaak gebeuren, dat CMO’s na drie jaar weer vertrekken. Dan kom je vaak pas goed op stoom. Ik heb het heel erg naar mijn zin en ik zie nog zoveel kansen. Dus ik blijf nog even [lacht].

Wanneer is Praxis niet meer bescheiden?
Poeh, goeie vraag! [lange stilte] Wanneer is het moment bereikt dat ik tevreden ben? [stilte] Goh. Mijn doel is uiteindelijk dat mensen ons als marktleider gaan zien, dat is voor mij echt een vette stip op de horizon. Heb ik dat binnen twee jaar bereikt? Ik denk het wel.

Daarover gesproken: je bent heel lang freelance marketeer geweest, en bijna uitsluitend in retail. Bewuste keuze?
Ik hou heel erg van retail, ben echt een retaildier. De dynamiek ervan spreekt mij heel erg aan. Activaties verzinnen en dan direct resultaat zien in het aantal voetjes over de vloer, die vibe. Ik heb eerst nog aan bureauzijde gewerkt, maar na een detacheringsklus bij Kruidvat kreeg ik de smaak te pakken. Ik merkte dat retail mij goed beviel, op korte termijn veel doen en snel succes boeken. Dat ligt dicht bij mij als persoon. Ik ben weleens eerder gevraagd bij andere merken om te blijven, maar de afwisseling als freelancer trok mij erg. Dat ik ja zei tegen Praxis, had te maken met de mensen, de cultuur en de vrijheid. Klinkt als een cliché, maar het voelde als thuiskomen. Praxis is een bijzonder bedrijf, mensen zijn oprecht en open, het voelt als een warm bad. Ik kan hier bovendien alle ervaring van de afgelopen tien jaar prima inzetten, het klopte gewoon.

Word je blij van de reclame in Nederland?
Ik mag bij de SAN en Esprix jureren en daar zie ik echt mooie cases langskomen, dat zijn voor mij de krenten in de pap. We maken volgens mij genoeg mooie dingen in Nederland, maar succesvol zijn hangt niet altijd af van creativiteit. Vakgenoten zijn vaak geneigd om iets heel creatiefs en geweldig te vinden, maar het draait uiteindelijk om het resultaat en dat wordt wel eens vergeten in discussies. Vanaf de bank thuis vind ik de vraag lastiger te beoordelen omdat ik niks weet van de briefing of wat een merk beoogt te bereiken.

Wat zijn voor dit jaar de belangrijkste uitdagingen?
Het merk nog sterker maken en nadrukkelijker op de kaart zetten. We hebben al mooie stappen gezet, maar we moeten nu doorpakken. En een tweede uitdaging is om de e-commerce versneld uit te bouwen. Dat zijn wel de twee belangrijkste aandachtspunten.

Wat zijn favoriete merken?
Ik houd van Apple en Nike. Ik heb een fraaie sneakercollectie thuis. We hebben ons huis zelf ontworpen en daarin vind je niet snel bepaalde merken. Dus geen Ikea voor mij [lacht]. Ik rijd een Mercedes, volledig elektrisch, want dat is tegenwoordig beleid van Praxis. Dat is een bewuste keuze van mij. Ik zal niet snel een Hyundai of Kia rijden, ik ben meer van merken in het segment van BMW, Audi en Mercedes. Ben gevoelig voor mooi design en betrouwbaarheid. Het goede aan Mercedes vind ik vooral het meedenken in termen van gemak. Het merk doet dat zo slim, dat zou ik heel erg missen.

Wat was je gaan doen als je niet in marketing was beland?
Iets doen in marketing was voor mij een logische weg eigenlijk. Ik heb heao gedaan met afstudeerrichting marketingcommunicatie. Ik was ook altijd al geïntrigeerd door reclame zoals van Calvé, dat je in 30 seconden een mooi verhaal kunt neerzetten. Ik schreef vroeger veel, tikte hele boeken op een oude typemachine. Dus wellicht in die richting iets doen, had ook gekund. En ik vind bezig zijn met interieurs interessant, dus met design en kleurgebruik, dat soort werk.

Welk succes en welke blunder mogen we noteren?
Ik vind de huidige merkcampagne en de introductie van het duo Jesse en Theo echt een groot persoonlijk succes. Het heeft ons als marketingteam echt heel trots gemaakt. We hebben Praxis goed neergezet met een prima top of mind-positie en hogere merkvoorkeur. Plus de app, met 3 miljoen fans, is voor mij een mijlpaal. Blunder vind ik echt lastig. Ben ik heel eerlijk in. Ik heb het nog met mijn man over gehad en die zei: Je bent een perfectionist, dus het is logisch dat je niks kunt bedenken. Het heeft te maken met het feit dat ik alles goed voorbereid, ik mis geen detail eigenlijk.

Tip voor collega’s?
Blijf dicht bij de klant, verdiep je in zijn behoeften en speel daarop in.

Wat is het laatste nieuws?
Sinds kort hebben we een marktplaats voor doe-het-zelf-producten geïntegreerd in onze websites Praxis.nl en Brico.be. Er zijn al veel leveranciers geïnteresseerd. De wereld is zoveel groter dan Praxis zelf en onze concurrenten en om die brede behoefte te bedienen, bieden we met onze huidige en nieuwe leveranciers een brede range aan doe-het-zelf-producten aan via onze marktplaats. Bovendien gaan we aan de gang met een aanscherping van onze merkcampagne. Te zien en horen in dit komende voorjaar. Prominent daarin zal ons mantra zijn en blijven: Praxis helpt je geld, tijd en moeite besparen.

Na het interview lanceerde Karwei een nieuwe merkcampagne met in de hoofdrollen een vrouw met haar zoon: Wieke en Cas; lees daar meer over in Arena in deze editie.

DE FAVORIETEN VAN MIRANDA SMIT

Drankje: gin tonic, witte wijn
Vakantieland: Italië, Portugal
Film(genre): Into the wild, Weissensee (serie op Netflix)
Boek: Haar naam was Sarah - Tatiana de Rosnay
Krant: FD, de Volkskrant
Marketingheld: Julian Stevense
Auto: Mercedes
Kleding: Dante6
Eten: Aziatisch
Restaurant: Toscanini
Steden: Amsterdam, Parijs en Antwerpen
Horloge: Skagen-smartwatch
Band/muzieksoort: Jill Scott
Guilty pleasure: drop
Stiekem mooiste man ter wereld: Harvey Specter in Suits (Gabriel Macht)

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Andres Neira de Back van Center Parcs
Nienke van de Streek van Aldi
Annemarie de Munnik van Lego
Philippe Stulens van Randstad Groep Nederland​
Els Dijkhuizen van Heineken
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU